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购物中心双业态模式，赢利新玩法
作者： 转贴自：中国时尚品牌网 点击数：6114
在过去十多年里，多个现代零售业态在中国经历了从无到有、从小到大的快速发展。但这种快速发展是基于一种简单的业态引进、开店扩张的粗放式增长。时至今日，这种增长模式已缺乏动力。 □百家小型店中店，让购物成为淘宝圣地 麦肯锡公司全球董事陈有钢指出：“全球的强势零售商统统都涌到中国，在同一个市场里竞争。中国这个市场不但有非常优秀的民营企业、国营企业，还有非常多的来自世界各国的零售商，所以，中国的零售业竞争可能比世界上大多数其他零售市场都要激烈得多。” 国内地产巨头 赢利模式下的“新玩法” 4月份出台的房地产调控政策令住宅市场紧缩眉头，但却为商业地产带来了新契机。以万科为首的各大传统住宅主业房企转战商业地产的消息也此起彼伏，首先是万科在东莞长安拿下一个总建筑面积为25万平方米商业综合体项目，其中包括一座约60层的地标性商业建筑，然后是从中信地产手中接手位于CBD核心区赢嘉中心。 保利房地产集团营销总监胡在新表示，保利将全力冲刺商业地产领域。未来的3~5年间，将持有性商用物业的投资比例逐渐增大到全部投资30％。 首创置业董事长刘晓光表示，未来的3年内，首创置业预计投资300亿元，走与产业相结合的住宅产业综合体道路。未来5——10年，首创置业全国的奥特莱斯规模争取增加至30家。金地集团董事长凌克也表示，商业地产的开发和运作将成为未来金地一个重要战略规划。 据麦肯锡全球研究院估计，在没有提振消费的新措施下，中国的消费将会增长到占GDP的39％，这远远低于世界上许多经济体。 中粮、华润、万达等大型地产集团正是看中了中国消费者对在购物中心消磨时间的这一生活方式的新偏爱，以及快速时尚消费热潮加速到来所创造的零售业机会。除此之外，中国的人均购买力还有非常大的增长空间，这使得任何一个新加入者都有机会起到提高人流——而不是分散人流的作用，并提升单个消费者的花销金额。 [NextPage] 中粮集团 大悦城 小型店中店、租金+流水 中粮集团，以“大悦城”为品牌，在全国打造“全服务链城市综合体”。目前已开业的有北京西单大悦城、北京朝阳大悦城、沈阳大悦城，天津大悦城、上海大悦城预计2011年开业。另外，北京安定门大悦城正在规划，成都大悦城也在推进。中粮集团宣布投资700亿元在全国建设20多个大悦城，大悦城将成为国内规模最大的商业地产综合体。 关于大悦城可以说是过去两年来中国最成功的商业零售公司。自2007年12月28日开业以来，它的所有商铺在5个半月内全部出租一空。它吸引了234个品牌，其中46个品牌是首次进入北京市场，另外58个品牌选择其作为进入西单商圈的第一站。过去2年来，这个庞然大物的日销售额最高时达1050万元，日人流量一度高达20万人次。 不过，作为一种商业业态，大悦城并不是一项新发明，它的直接模板是过去5年来华润集团在深圳打造的万象城。这一模式最早出现于1956年，在美国明尼阿波利斯市建立的第一个大型购物中心南谷(Southdale)，就此永远改变了美国的购物和零售模式。到2009年时，美国已经有5万余家这类拷贝者。 大悦城从一开始就放弃了引入大型主力店的做法，而是靠多个面积在800~1000平方米的中型店来替代主力店的作用(如H&M，阿迪达斯等)，更多的店面则是面积100平方米左右的小型店中店。 另外，大悦城也不遗留力地在商场内举办各种活动，为商家找寻最佳契合点，通过沟通使更多的商家与之配合，以提升消费者对于品牌及商场的忠诚度与参与程度，与商家达成亲密默契的合作伙伴关系。 大悦城正在实现购物中心的百货化，采用租金+流水的租金策略，目前有15％的客户以提成租金交付。业内人士认为，这种变化说明，在大陆地区购物中心发展下去可能会逐渐代替传统百货业。 大悦城的“全服务链城市综合体”，可以看作是其在中国类似雄心的最好宣言：把购物、餐饮、娱乐、办公、居住、展览、会议等城市生活的若干功能在空间上进行组合，形成针对目标客户的全服务链，在各部分间建立一种相互依存、相互补益的关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。 华润集团 万象城 40％零售业+60％餐饮娱乐服务业 香港华润集团打造的优质商业地产品牌，深圳万象城于2004年12月9日开始营业，占地18.8万平方米，相当于25个标准足球场的面积，当年开业时所造成的商业轰动效应是前所未有的。 华润深圳万象城拥有6层商用楼面，近300个大小不一、功能不同的独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身。 华润万象城借鉴国外购物中心的成功经验，万象城的租户组合方面采取了主力店＋次主力店＋专门店的形式。 业内专家分析，万象城的物业类型与传统的百货店截然不同，传统的百货店90％以上是零售，但万象城业态组合中40％是零售，20％是餐饮，20％是休闲娱乐，还有20％是大型的运动、家具用品、银行、冲洗店等业态。 同时，经营定位要与项目开发招商阶段的定位相一致，万象城的经营定位是“万象城卖的是一种生活方式，一个家庭消费的集中场所”，一家人看完电影后，孩子可以去溜冰，妈妈去美容，爸爸去购物，然后晚上一起吃饭，这样的定位通过不断的努力就成功地打造了万象城的经营品牌，在项目开发招商阶段定位的是“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”，后期经营定位是前期定位的延续和发展，一脉相承。 当年华润集团在筹备深圳“万象城”时对深圳的消费市场做了一次深入的市场调查，发现深圳居民的收入水平和平均购买力在全国排名第一，2002年深圳人均GDP超过4500美元，城市居民可支配收入24940元，全市居民家庭人均消费支出18925元，深圳每百户居民拥有18.5辆轿车，已经进入轿车消费普及阶段；深圳房地产平均价格达到5533元／平方米，2002年全市房地产成交面积突破790万平方米，增长迅速。这些数据显示深圳已经具备了发展高档商业零售业态的经济基础和消费基础。 万达集团 万达广场 订单商业 商业地产是万达集团的第一支柱产业。万达集团在全国首创了“订单商业地产”的全新商业模式，经过多年发展，万达商业地产已从第一代的单店、第二代的组合店，发展到目前的第三代城市综合体，成为中国商业地产行业绝对领先的龙头企业。目前已开业27个大型城市综合体项目，计划到2010年开业41个城市综合体，持有物业总面积达到600万平方米，年租金收入超过30亿元。 万达集团商务部总经理潘韬指出，万达广场的运营理念可以归纳为三个特点：一是“四菜一汤”。“四菜”指盖四栋楼，里面引进的是百货、娱乐类主力店，“一汤”是其中里面贯穿的步行街。万达广场将步行街称之为“灵魂的纽带”，步行街把几个街串连起来的时候，会把小商铺放在步行街里面，这也是美国购物的基本原则，就是从主力店到主力店的路上会经过步行街。 二是“两个70％”。万达从最北到哈尔滨，最南到南宁，从一线城市一直做到三线城市，形成了工业化的标准产品，总结出“两个70％”的概念，即在招商和业态组合中必须保证70％的商家到哪一个城市都能够受这70％人口的欢迎，这样才能保证快速复制。70％的消费人群决定了万达舍弃了最高端的一部分和最低端的一部分，这是万达的战略方向，也是保证万达快速复制的思想基础。 三是业态组合。中国的消费者包括亚洲的消费者，对餐饮娱乐，尤其是对餐饮的嗜好要求远远高于美国和欧洲，在美国一个20万平方米的购物中心可以设有20~30个百货店，但是餐饮所占比重很少。根据中国人的消费特点，万达广场的业态定律是，零售只能占60％，餐饮娱乐成为非零售占30％。 据潘韬透露这个目标还没有完全达到，最近开业的两个购物中心都是65％到35％的比率。如果让万达广场保持势头，继续旺下去，必须达到60％到40％的业态标准。如果让非零售行业的比重不能高于40％，代价就是牺牲租金。众所周知，零售行业的租金普遍高于餐饮和娱乐的租金，尤其是专卖店。所以只能“忍痛割爱”，必须舍弃一部分面积做健身、娱乐、电影院等娱乐配套设施，这样才能有效吸引人流到购物中心消费和娱乐。 [NextPage] 外资零售巨头购物中心成为掘金“新大陆” 法国家乐福在华最大规模卖场——成都武侯区红牌楼店1月11日开业，打响了外资企业新年开店的第一炮。该店卖场地下一层为8000平方米的家乐福超市,上面四层为面积约2万平方米的大规模购物中心,可以容纳近百家店铺,集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的多功能购物场所与购物中心并无两样。 据了解,法国家乐福在国外以大卖场、标超、折扣店、便利店四业态占领市场。目前在国内市场只有大卖场和迪亚天天便利店业态,并且迪亚天天与家乐福中国是两个独立公司,但都隶属于法国家乐福。业内有关分析人士认为,家乐福北京中关村店就集纳了数十家百货、餐饮与大卖场并存,发挥着购物中心的综合功能。家乐福成都店不能不说是对购物中心这个业态的进一步试水。 家乐福大规模扩大商铺区域引起了部分本土零售商的警觉。在一位不愿具名的本土零售商看来，家乐福通过大规模增加餐饮、购物、休闲等商铺，相当于与超市双管齐下吸引更多客流，与购物中心无异，而大规模店铺招租也能增加另一笔收入。 而比家乐福晚些进入中国市场的其他外国零售商，在去年就积极试水新业态。 2004年TESCO集团通过零售业务进入中国后，于2008年开始购地自建商业地产项目的业务运营。现在，TESCO在中国采取租赁地产和商业地产相结合的发展策略，分由TESCO零售公司和 TESCO地产公司运营。截止今日，TESCO在中国已成功拥有90多家租赁地产门店（包括81家大卖场和11家试验阶段的便捷店）和3家Lifespace乐都汇购物广场。TESCO在中国的商业地产项目——Lifespace乐都汇购物广场，是TESCO地产公司专为中国所打造的全新购物中心品牌，它是一个集购物、娱乐、餐饮、休闲于一体的综合购物中心，国际化的建筑设计、充足的车位、舒适的环境、丰富的商品、贴心的服务，为消费者提供完美的一站式购物体验。 TESCO已在青岛、秦皇岛和抚顺各有一家Lifespace乐都汇购物广场。 TESCO在华南已宣布了3个地产项目：厦门五缘湾、福州浦上和厦门七星。 宜家宣布投资12亿美元在无锡和北京大兴兴建大型区域性购物中心，改变单一的宜家家居卖场业态。 摩根士丹利、黑石等基金纷纷融资，目标直指中国大陆以大型购物中心为主的商用物业。英国地产开发及投资公司高富诺集团成立一个6亿美元的基金，将投资中国购物中心，目前正寻找上海的地产开发机会。 日本最大零售集团——永旺集团也准备在济南建设2到3家梦乐城大型购物中心，并以济南为区域总部向周边地市扩展。永旺梦乐城是永旺集团的核心企业，在日本有53家店铺，是日本首屈一指的购物中心专业运营商，已在北京、天津设立大型购物中心。永旺梦乐城(中国)商业管理有限公司总经理西尾徹认为，郊外摩尔型购物中心的商业时代在中国一定会到来。” 中国连锁经营协会副秘书长杨青松表示，在大卖场业态趋于饱和、同业态扩张空间有限的情况下，外资零售进军购物中心是市场的必然趋势。本土发展较好的零售企业也都是采取多业态经营的模式。对于外资零售商而言，可以充分利用其在华已有的品牌、渠道资源，来发展新的业态。 案例解读 海亮广场 中国二线城市新零售力量 海亮广场作为呼和浩特市的一个新地标，正在迅速发展，它以城市领跑者的姿态，创新的零售业发展模式，引领呼和浩特市零售业走在前列。 海亮百货于2009年11月28日开业，22万平方米的商业体量在经过市场的考验和历练后，已经呈现良好的上升趋势。从最初的1000家供应商增加到现在1500家，VIP会员群体已发展到4.5万余户，品牌阵容也在不断调优和增加。海亮广场多功能的商业业态，以购、吃、玩、乐、住、学全业态的消费模式全力打造呼和浩特独一无二的一站式现代休闲度假购物中心。 多业态汇聚超强人气 位于海亮广场负一层的海亮超市以众多的商品、优惠的价格、优良的服务最大限度的满足市民的日常需求。总建筑面积7万多平方米的海亮广场大酒店以其优雅的就餐环境，五星级的服务标准提供高端服务。位于海亮广场6楼的开心学园素质培训馆和快乐星期社会体验馆则吸引了青城大批儿童来学习及娱乐。另外，海亮广场美食城、横店影视电影城、靓仕堡健身会所、阳光谷欢乐时光电玩城等娱乐美食业态满足了消费者吃、喝、玩、乐的需求。而能容纳7500个车位的大型地下停车场令顾客感受到购物的便利。 服务项目变服务营销 对百货商场来说，商品是共有的，而服务是自己的。在商品日益同质化的今天，大多数商品不可能只为某家百货商场所独有，但每家百货商场的服务个性所形成的品牌个性则是该商场所固有的。 海亮广场把服务作为一种商品来经营，是服务的一种升华。设置了免费儿童、残障租用车，VIP休息室，母婴室，饮水吧等多项人性化配套功能；爱心雨伞、礼品包装等贴心服务也深受消费者的喜爱，商场对VIP客户推出的优惠折扣、消费积分回馈、商品导购、预约服务等许多服务项目激发起顾客再次消费的购买欲望。 海亮广场在服务方面不断推出自己的特色，使原来的项目服务变成了一种服务营销，将把优质的服务作为商场的主要竞争力，在赢得市场的同时深受消费者信赖。 [NextPage] 延伸阅读 宜家打造家居+购物中心双业态模式 以家居业态被国内市场熟知的宜家集团宣布，将联手宜家家居的兄弟品牌英特宜家集团，以49％和51％的股权关系共同投资打造英特宜家购物中心。目前，英特宜家购物中心在无锡和北京的门店已经进入实际的项目规划阶段。 在欧洲，宜家以时尚和物美价廉起家，目标用户围绕中产阶级。它号称在不断推出打折商品情况下，依然能将运营利润率保持在约10％左右。 在2009财年里，宜家全球门店销售额同比大幅度放慢，增长仅为3％左右。在欧美的家居市场已日趋饱和，日韩地区又不适合宜家低价策略的同时，中国消费市场则逆市有了强劲表现。有分析称，在更多外资瞅准了中国的商业地产时，宜家也认识到，依托商圈的上升空间要比单纯开家居店高明得多。 “中国与十年前比，消费人群稳定增长、城市的配套设施如地铁等这两年开始完善、中产阶级慢慢形成，这是我们在华引入购物中心的主要考虑。” IICG在华全资子公司英特宜家购物中心（中国）管理有限公司董事总经理丁晖表示。 目前，已经选址在建的两个“宜家购物中心”，分别位于北京大兴区和江苏锡山经济开发区，投资额分别为5亿、3亿美元。这些购物中心，均以“宜家家居”为主力商户，再引入百货、超市、家电、时尚品牌、配套餐饮、电影院等。上述购物中心正在与沃尔玛、家乐福、大润发、百联等国内外超市、百货品牌广泛接触，进行招商，共计将引入零售品牌450个。 据英特宜家方面介绍，其北京门店的经营面积达到约20万平方米，共设置了7000个停车位。公开资料显示，该购物中心项目是去年7月23日英特宜家以7.9亿元拍下，预计总投资将达到近40亿元。 不过，投资巨大的北京店只是英特宜家购物中心在国内的第二站，按照预期，其在无锡的卖场将先于北京店半年开业。这家商场的交通同样十分便捷，周边拥有地铁和大量的路面交通设施，从市中心来到这家商场的时间仅为半小时。 “北京选址南五环，2014年建成时，地铁和各类交通设施已经也已配套。无锡购物中心，从无锡任何角落开车都不过半小时。”丁晖表示，与英特宜家在海外的购物中心一样，这些中心的目标均为“区域性购物中心”，希望辐射附近城区。 据丁晖介绍，由于两家门店的开业时间临近，将很可能采取“打包”的模式推介。目前，英特宜家与家乐福、沃尔玛、迪卡侬、欧尚等品牌进行了接触，并且和一些知名品牌明确了合作意向。 业内人士分析认为，由于宜家家居在国内家居卖场的地位和品牌知名度，宜家集团在涉足购物中心业态时，不会减少对宜家家居的投入力度。 家居行业资深分析师马文瑞认为，在新的运营模式尝试前夕，宜家也面临着潜在风险。比如购物中心内招租的数百商家能否与宜家并肩战斗到底，把整个商圈的商气营造起来。此外，购物中心选址在北京大兴区西红门，能带来多少人气也成为疑问。 商业专家指出，长期以来，宜家一直是家居卖场的标志，在消费者心中建立了较强的品牌号召力。宜家家居作为主力店，通过其影响力会给英特宜家购物中心带来客源，但如果英特宜家不能通过自身品牌和业态组合打造出特色，将很难让消费者形成对品牌的认知。 英特宜家此番进军国内购物中心市场前，已经对店内80％的业态和品牌进行先期预估，之后才进入到招商阶段。这种变相的“订单模式”受到了不少业内专家的看好。与此同时，英特宜家招商中，将会同时打包运营多家购物中心，这将大大增加对品牌商的吸引力。
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