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网络营销现状
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我们以两类公司来展示网络营销现状，一类是利用网络开展营销活动的网上企业；另一类是ISP(Internet Service Provider国际互联网服务提供商)，是向广大用户提供Internet接口与相关服务的机构。 一、网上企业的营销现状 企业间或企业与个人之间商业交易的电子网络，在几年之内已加速普及。追究其发展过程，首先是1994年特定企业间的私人网络，或运用VAN网络；其次是1994年至1995年在网络上进行广告宣传，信息提供，发展电子出版及电子广告；之后便是1995年到现在，因解决网络上清算的安全性问题，逐步实现电子商务并形成电子市场。 目前虽然全面采用互联网络的商业时代尚未到来，但是利用互联网络这种新式交换媒介进行的互动式行销，已经展现出其突破传统、彻底改革行销市场的潜力。 我们先看一下下面的几组统计数字： 1.Internet每天都在以惊人的速度扩张着。一般每6个月，网络专家就采用发送一个软件并使其到达网上每一部主机的简单方法，来测算Internet的主机和局域网的数量。根据调查结果，Internet的主机数量从1995年年中的660万台成倍的增长到1996年年中的1，280万台，局域网数量在同一时期内增加了4倍，即从12万个增加到了48.8万个。 2.据1997年1月Net Work Wizards的统计，接入国家175个，接入网络24万个，接入主机超过1620万台，注册域名83万个。使用人数实在难以估计，仅以美国为例，载至1996年底，网络用户大致在4000万人左右。据美国Jopiter通信公司预测，到2000年网上用户将达到0.7亿～1亿； 3.根据美国著名的调查公司Forrester调查报告，1997年美国网络上成交的电脑及其相关产品、旅游、娱乐和礼品、鲜花金额共计9亿美元，占全部金额的78%，特别是全美近42%的电子经销商已在网上设置主页，开展发订单、议价、发货通知、追踪订货等商业活动。 4.美国《幸福》杂志排列的500强已建立自家Web站的数目从1995年底的175家增加到1996年6月的284家和1996年底的390家。 Internet一旦运用于企业的发展，其突出的特点之一就是它可以使大企业变小，小企业变大。在传统的企业生存环境下，企业的知名度往往来自于企业自身规模的大小、企业的历史等各种因素。限制了企业的业务进一步拓展，而大规模的促销、广告等手段对大多数企业往往又是可望不可及的。于是，企业在进一步发展的进程中，便面临着以重的困境。而Internet却可以以尽量少的成本为企业获取尽量多的信息，这无疑在一定程度缓解了中小企业发展中所面临的困境。 因此过去，应用互联网络来销售商品的，多是新成立的创投性的小企业，比如，有一家名为Compact Disc Land的音乐光盘小公司，就小有名气，公司通过网络与顾客的亲切对话 ，形成了一种随和、自在的商店气氛。 如今，投入网络营销的不再只是小企业，越来越多的大商场和名牌产品生产销售商看好这个新的营销形式。 下面，我们以案例的形式来生动说明网络营销的现状： 1.沃尔马特(Walmart)是全球最大的零售企业，1996年销售额达1016亿美元，现已正式在网络上开辟了一家虚拟商店，专门销售一些高档商品。零售大王沃尔马特加盟网络经商行列之壮举极大地带动了其他企业上网办店。凯马特(Kmart)、家庭仓储(Homedepot美国和全球最大的家庭装修材料和家庭用品商)、科罗格(Kroker美国最大的连锁超市)、J·C培尼(Penny)百货公司和QVC(美国和世界最大的电视购物公司)等，都相继把经商范围延伸到Internet上。 2.美国线上书店，亚马逊书店非常成功，被誉为世界第一书店。亚马逊店是全球最大的网络书店，店址在美国西雅图市，有70名员工，经营的图书种类极多，书目达110多万条，是一般大中型书店经营的书目量的5倍以上。 书目众多，品种齐全，大约近百万种书刊编制成检索方便的数据库，供用户随时浏览，是网络书店的第一个优点；购书者不必驾车跑路光临店铺，在自家书房的电脑桌上就可以订购所需的书籍，这是网络书店的另一个优点；由于不需店面和仓库，亚马逊的相当多的书籍都以七折的价格优惠给读者，收费便宜，这是网络书店的第三个优点。 亚马逊店业绩骄人，它是在1995年8月上网的，当年营业额就达到破记录的51万美元，而1996年竟然达到了1570万美元，增长了30倍。1997年其股票上市，市价是18美元，结果开盘就飙升至29.25美元，最高达到30.25美元，令分析家们大为惊叹。 3.原以亚洲地区为主要业务重点的国泰航空公司，为了拓展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在网络杂志上刊登了一个赠送百万里行抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了斗大的几个字Win 1000000 AAdvantay miles.外，并没有任何关于抽奖办法的说明，但却加了一句小字http://www.catheyusa.com。到网络的这个资讯站上，就迎面看到这家公司所提供的各项讯息，其中当包括抽奖的办法，要填写的问卷及参加抽奖的表格，填入相关资料及E－Mail地址，就完成了所有手续。这种以平面印刷广告结合Internet新媒体的作法，真正掌握并切实地应用Internet的特性：让广告主及潜在顾客之间产生了即时互动的关系。比起传统的做法，在时效上，在效果上都强化了入场多，同时也会更经济。通过这种方法，收集到为数众多的E－Mail地址时，就拥有了开发市场客源的绝佳资产。 4.1995年10月，全球第一家网络银行安全第一网络银行(Security First Network Bank )在美国诞生。 这家银行没有建筑物，没有地址，只有网址。营业厅就是首页画面，所有交易都通过互联网络进行。员工只有10人，1996年存款金额达到1400万美元，预估1999年存款金额将达到4亿美元。 和资产超过2000亿美元的美国花旗银行相比，安全第一网络银行微不足道。但参与设计该银行的金博尔博士指出，虚拟银行的价值不在于威胁真实银行，而在于证明网络银行是可行的模式。 在美国，已经有400家金融机构推出网络业务。而且根据美国一家研究机构调查，在公元2000年以前，有16%的家庭会使用互联网络的电子银行服务，带来的利润将占银行所有利润的30%。 总之，对于那些朝着新型经济转变的企业来讲，网络营销确能帮助他们获得改进因素直接带来的收益。它增加了互动性而减少了成本；增加了顾客的选择余进，减少了营销对书面文件的依赖；增加了产品和服务的信息价值，减少了在国际市场上开创或拓展企业的障碍。 让我们把视线转回中国企业，面对网络这一环球第一商场，中国企业还能沉默吗? 1996年的冬天对中国的著名企业来说忽然有了一种紧迫感，当他们试图登上互联网时，被告知他们的商标或名称已被香港几家企业抢先在互联网上注册为自己的域名。北京创联通信网络公司检查表明，被抢注的中国著名商标，企业名称已有40多个，其中包括长虹、全聚德、荣宝斋、同仁堂、中华、红塔山、999、中国505、海信、中华、中外运等等，甚至一些内地著名的城市的名称，也被这几家香港企业抢先注册成自己的域名，平地起风波。北京亚都公司在试图入网时发现自己的商标被一家香港企业注册为其域名，因而不得不采取相应措施才能入网，而与此同时，这家香港企业主动向亚都表示，可以将亚都这一域名租给亚都公司使用，租金每年1.5万美金，而在网上2年的正常费用不过3000元人民币。 此时的中国企业才真正意识到网络商业时代的来临，自己的上网危机也随之而来，虽然屡经周折，域名抢注问题得到了部分解决，但中国的企业刚刚开始明白：上网就像一句广告语-刻不容缓。 1996年末北京四十四中初三学生张博迁在瀛海威时空开设的电子超市上订购了新知书店的《INTERNET使用秘诀》。于是，中国的商家通过电脑网络卖出了第一件商品，中国商品流通的历史也悄悄地进入了一个新时代--网络营销时代。 下面以厦门富燃进出口公司的完整案例来展示一下中国的网络营销，希望能有窥一斑而见全豹之功效。 富燃进出口公司是主要以工贸结合的进出口公司。主要制造、生产和销售竹制品、相思木炭、煤制烧烤炭、陶瓷制品、微型轴承、儿童餐具、文具及玩具等产品，1997年初涉足网络营销。 第一步，申请域名。富燃公司向中国指南(由厦门信达商情有限责任公司建立的从事信息服务的独立网站)提出上网访问WWW的请求，于是得到一个独立商标--域名：WWW.YS PChina.com，于是富燃的电脑与中国指南的服务器相连，进而直接与因特网相连。 第二步，租用空间。以此来建造富燃公司的网上大厦，这个空间大小有10兆、20兆、30兆、50兆、100兆之分，一般企业选择20兆，富燃也如此。 第三步，制作主页(Home Page)。建设富燃店堂。主页与次页相对而言，后者包括产品的附加信息和定货须知，主页应包括以下信息：公司名称、简介、各项信息和产品标题、联系方式、销售信息、商品价目表及与其他站址连接的信息等。 第四步，网络宣传。不必离开自己的计算机便可达到远程登录的目的，如果你与相关站点相连，就有广告效应，就会吸引更多的用户访问你的主页。怎么操作?中国指南将富燃登录到5～10个较大的搜索引擎，如中文搜寻站点，英、日、德等多种文字的国际上大的搜寻站点等等。首次登录5～10个是免费的，以后视情况收费。富燃在以后自己也学会了登录作业。 第五步，询盘，定货。客户开始通过E－mail向富燃询问一些问题，表达购买欲望。在富燃的主页上包含所有产品的价目表，在每项产品描述后面都有一个定货的选项。用户选择这一项后，就看到一个定货表格，待填写完毕，就完成全部定货过程。 第六步，付款。在主页上，打印着富燃的地址、电话、传真号，用户选择自己以为最佳方式与富燃联系。为了更加安全，富燃给用户发送Email来验证定货情况。 第七步，寄送产品。富燃验证用户的信用卡信息或等支票清算时，就开始向用户寄送产品。 第八步，与用户保持联系。 厦门富燃公司的网上生意一直很红火，每天的成交额是它的商业秘密，但有一点可以透露：尝到甜头的富燃公司已经给中国指南介绍来数家网上的做生意的公司。 时至今日，网络营销虽然发展很快，也已能够赚取利润，但除了个别成功例子外，大部分还处于摸索阶段。一方面启动成本较高，这个成本是相对于不懂信息技术的商家或制造商来说的，建立网页成本就高的多了，还有每天的维持和资料更新成本就更显得高了。用户上网查询，如果次日不能得到回复，更会让人产生服务不好的印象。SET技术尚在实验中，目前应用更多的还是数字签名和数字现金技术，其他象身份证明及安全交易技术还在发展研究中。但毋庸置疑的是，网络营销浪潮席卷了全球各个行业，随着企业国际化进程的加快，Internet将成为现代化企业必不可少的部分，网络信息处理的能力将决定企业的存亡，Internet成为企业未来延续发展的生命线。 二、中国ISP的经营现状 网络的建设，是进行网上交易的前提条件，论及网上企业的营销现状，就必须了解ISP的发展现状。ISP，即Internet Service Provider国际互联网服务提供商。ISP是向广大用户提供Internet接口与相关服务的机构。根据国务院1996年发布的《暂行规定》，中国目前的Internet网络包括两个层次：互联网络与接入网络。 互联网络是直接进入国际联网的信息网络。接入网络是通过互联网络进入国际的计算机信息网络。国家规定国际进出口有四大互联网络统管，其中邮电部的CHINANet和电子部的CHINAGBN可以向社会开放，进行商业经营。 一般来说ISP有两大类，一类是只向用户提供拨号入网的IAP(Internet Access Provider)，它规模小、局域性强、服务能力有限，IAP一般没有自己的骨干网络和信息源，向用户提供的信息服务有限，用户仅将其作为一个上网的接入点看待；另一类是ICP(Internet Content Provider)，它能为用户提供全方位有服务，在较大区域的联网能力可以提供专线、拨号线上网、各类信息服务和用户的培训等服务，拥有自己的特色信息源。这类ISP的建设投资大、覆盖面广，是ISP今后发展的主要方向，也是未来Internet建设的重要力量。随着对网上中文信息的不断需求，国内的ISP服务商已经从早期的四五家发展到1996年底正式服务的100多家，其中仅北京就有30多家。而全国范围待批的据说有300～400家，投资达10亿～20亿元(不包括四大互联网)。1996年底全国拥有10万～20万用户，1997年的发展目标可达30万～50万用户，至2000年可能达到200万～300万，虽然绝对人数不大，但增长和市场潜力是惊人的 。 下面我们先看几个中国ISP企业的案例： 1.北京世纪互联通讯技术有限公司是一家较早开拓网络商业的信息企业。1996年年底，他对建设全国性商业型信息与通信增值服务平台的目标，进行了技术研讨并很快付诸实施。世纪互联通讯公司所提供的网络商业服务名为在线商城，是一个网上直销的商业性栏目。这个栏目一手牵着两头，一头是商家。世纪为他们提供三种类型的展示和销售方式：A类可用衅文两种形式在网上展示10种商品；B类无图而只有文，可介绍30多种商品；C类无图服务方式栏，24小时营业，无地区限制，无须人员值守。另一头是顾客，即网员。他们通过个人电脑不仅可以方便地浏览产品介绍，而且可以直接填写订购单。目前顾客网上购物一般有两种方式：款到寄货和货到付款。在北京市内，通常是网上商店直接把商品送到用户家中或指定地点，采取后一种交易方式，外埠则采取前一种方式。 2.上海热线中有一个叫证券之星的站点，是上海东方图文信息公司制作经营的。 证券之星从1997年3月上网访问量为6000hit/天，最高达到8000hit/天，至5月已有注册用户6000多户，被誉为上海热线之魂。在动作上首先选取了有特色，有市场(中国现今有2000多万股民)的信息，又与传统媒体有区别，不作传统媒体的网上版；其次充分发挥网络的快捷互动功能，与证交所同步报价，具有极强的竞争力；再次精心策划，抓住时机，这个项目东亚已经酝酿了多年，当时只是有需求没市场，今天市场发育逐步成熟--股市规模具备，证券信息电子化网络化技术具备；最后高起点，条件成熟并不一定就能经营、就能取胜，证券之星加入本身平台就已筑好上海热线，网络信报依托邮电优势可以减轻压力，信息资源直接来自广播电台、申银证券等支撑，又有先进的软硬件配合，所以成功就不奇怪了。 3.国内网上广告也随着Internet的发展而逐渐兴起。1997年初首家专业制作发布Internet广告的北京视角广告艺术公司正式成立，其主要发布媒体为互联网上的中国通网站，主要涵盖工商贸易、旅游、房地产、中国投资、外贸等。北京著名的四达广告开始代理ChinaOn line(中华金网)北京讯合公司的广告。友邦广告组建友邦中国联合信息网准备在众多Web站点上亮相。 目前CHINANET的ISP业务代理可以分为A、B、C三大类。 A类代理：从事市场推销工作，鼓励和协助用户使用CHINANET业务并帮助客户做好入网工作，负责用户终端设备的集成、安装和培训； B类代理：从事网络接入服务，包括专线、拨号、无线方式，同时提供网上信息增值服务； C类代理：从事数据库及信息增值服务。 据有关研究机构的调查统计，截至1996年12月底，国内从事A类代理的有72家，其中北京、上海、广州三地有61家；C类代理有147家，其中北京、上海、广州有52家，占全国C类代理的30%还多，因为三类代理之间的业务是互有交叉的，所以统计时必然会有重复。 当前ISP经营状况分析： 1.僧多粥少，竞争激烈 当前中国的互联网市场虽然发展快，但从宏观发育程度上讲是有需求，但离形成规模市场还有相当长的路要走。从1996年底统计数字看，全国Internet市场用户不过10万～12万人，如果再考虑教育教研网免费的情况，真正的商业市场是很小的。而全国ISP商家却有100余个，除去邮电部CHINANET直接发展的用户外，平均每个ISP最多不过摊上几百个甚至更少，国际上公认的ISP盈亏平衡点是4000～5000用户。有限的市场必然造成僧多粥少的局面，激烈的竞争不可避免。 2.各展所长，抢占市场 为了在市场上占有一席之地，各家ISP们都依据自身实力和条件扬长避短，制定不同的发展策略，主要有以下几种： (1)为用户提供方便优良的上网、技术支持服务 国联在线是国内首家提供Internet商业服务的全国性股份信息网络公司，1996年9月向社会推出万维网卡系列，分为银卡、金卡、钻石卡三大系列，无初装费，有一定固定的序列号，其目的犹如电话磁卡，个人只要在大商场的电脑柜台、大饭店的服务台购卡即可上网；世纪互联网在1996年第三季度推出世纪方舟和世纪互联网卡，1997年又正式推出永动邮箱和万用罗盘两个产品，提出E-mail地址永久保留、机时自动转移和个人邮件智能处理等概念，以提供给用户更方便快捷的服务。 投入巨资的中网信息公司，为吸引用户实行了灵活多样的计价方式，如对个人用户推出300元/月，而不计使用时间的价位，另外考虑到国内用户使用Email电子邮件较多，故推出了低价位而实用的亲朋好友计划，即单一使用Email，除开户费200元外，每月仅需80元 。 以建设中国大众化信息高速公路为己任的瀛海威信息通信有限责任公司，为其全国上网用户提供800免费电话技术服务支持，800业务全称为国内800受话人集中付费业务，即主叫客户不需付费而由被叫方集中支付电话费用，这在信息服务业中还是首次。 瑞得在线开发网上英汉全自动翻译软件，赠送入网用户，方便上网用户浏览从Internet上的英文信息、信海科技开发E－mail到寻呼机、FAX到手机的增值业务。 目前国内ISP绝大多数是CHINANET的代理，只有抓好服务，提高质量才能吸引用户抢占市场 。 (2)互通互联，把市场饼子做大 信息服务是现代化产业，需要业界广泛的联合才能形成规模效益，商业ISP们都逐渐认识到这个问题。进入1997年以后，大大加强了联合发展、捆绑销售的力度。最早的世纪互联已和十几个品牌的微机与调制解调器产品的几十家国内经销商合作，在未来两年内实行大规模捆绑。瀛海威与微软结成战略伙伴关系，瀛海威时空与Windows95正版捆绑，同时采用全套微软商用Internet系统(MCIS)；讯业与同创联手，国联与上海佳都电脑合作，最有气魄的是四通立方把自己的浏览软件Rich Win for Internet与Haves、Microsoft、CEInet中国经济信息网捆绑，以期达到轰动效应。 互通互联才能实现信息的共享，深圳信息化会议以后，四大互联网明显加快了相互连通的速度。金桥信息网与教育科研网、中国科技网首先联通。而中国公用计算机互联网也将与教育网、科研网互通，有关通信线路由邮电部免费提供。上海信息港在建设初期就把上海地区的上海经济信息网、上海科技网、上海教育科研网、中国科技网、上海热线互联，1997年4月份又联入瀛海威时空网。大大加强了上海信息业面向 全国的辐射能力。广东视聆通在广东邮电的大力支持下，将与上海信息港、深圳万里网互联 ，至1997年5月底，视聆通已覆盖全广东省23个本地信息网。 近期中国电信又提出169工程，要在国内形成一个充分互联互通的信息服务网。 免费培训、赠送上网时间是目前ISP们常用的方法。实华开公司推出Internet Cafe连锁方案，准备在全国建100个连锁店，让普通人在轻松的气氛里学习上网的知识。东方网景长期坚持作Internet免费培训、辅导使用。Internet和在线服务，在国内推出时间并不长，普通人包括计算机爱好者并不十分熟悉，只有深入地搞好培训、赠送一定量的上网时间才能起到培养市场、培养用户的目的。 (3)确定市场定位，制作特色信息 经过1996年的接驳大战，众商家认识到仅靠接入服务是远远无法在市场上立足的。于是1997年伊始都把重点转向信息资料开发上，纷纷推出特色信息。 国中网1997年4月15日在香港正式推出香港1997网站，专门提供与香港九七回归有关的各类历史资料与动态信息，上网18天访问近百万人次，引起较大反响；台源网络专做服装、服饰信息；笔电新人开发IT新闻、业内评述别具一格；宏九洲在网上开辟专业图片库，供广告公司、美术设计者和广大用户选择；瀛海威、瑞得同时推出网上中国系列，把历史与现实中的人文资源再现在互联网络上。 教育市场是被众多ISP们看好的。世纪互联向大中学校赠送上网软件，宏基兴业参与创办桃李天下远程教育网，国联创办网校，瑞得搞教育巡回演讲等等。 特定的信息内容会吸引特定的消费群，利用特色信息启动市场，将成为今后ISP市场竞争的主流。 (4)与政府部门合作，开发行业市场 世纪互联利用人事部的支持背景，开发人才金网，提供人才测评服务。 北京英特信息网络中心与国家旅游局合作开通中国旅游全球传真式电话预订系统，建设英特中国旅游预订网络，又与中国建设银行联名发行中国建行英特龙卡，抓住商用客户，深入旅游市场。 中网公司与纬博利达网络合作，共同在1996年底推出针对企业上网的全套Internet服务，即 Web97计划，为企业创建维持Web站点，展开多方位服务。 创联通信公司借1996年企业域名抢注事件，依靠内贸部的支持全力进军企业上网市场。 宜鼎公司依靠中国房地产开发集团的支持，专门经营房地产经营信息、系统集成与软件开发，提供行业市场信息服务。 深圳万用网与深交所合作，将股票行情与交易系统提供到网上，实现持股者网上的炒股的愿望。 (5)利用TCP/IP技术，建设全国骨干网 从1996年下半年以来，利用TCP/IP互联技术，借助邮电公网构建的独立的全国主干网络也已出现。深圳讯业集团从1996年5月开始在全国范围内筹建China Online(中华金网)多媒体信息增值网络，至1997年初已建立营运点54个，可漫游22个。先后与有关部门合作，在全国开通城市同步推广26个专项系统，比如网上景山学校、中关村商情网、企业电子高效业务拓展、电子报刊检索等，同时全国12家行业网也准备在网上运行。 建立一年多的瀛海威信息通信有限责任公司，创立的在线服务网瀛海威时空已于1996年底首先开通了北京、上海、广州、深圳、西安、沈阳、哈尔滨、福州等8个节点。截至1997年5月8个城市用户就已突破14000人。 由新华社香港分社驻港公司控股的中国国际网络传讯有限公司(CIC)，建立了国中网，预计在未来3年内以卫星通信网为骨干向中外客户提供一个覆盖中国、联通世界的会员制商业信息服务网，目前已在国内多个主要城市筹备，将陆续在全国50多个城市开设网站。国中网利用与国外主要新闻机构的合作关系，为用户提供国内外多种经济、金融、商业和科技信息，同时从Internet上选择最新动态经济新闻提供给用户。 其它像世纪互联、国联在线、中网等公司的全国骨干网计划也在准备之中。 在ISP的发展进程中，主要面临的问题有资费问题、技术与市场、速度与出口等，可以预见今后国内商业ISP市场竞争肯定会很激烈。 总的来讲，我国目前网络商业活动通常有三种：网络广告、向进入网站者收浏览费及经营网络虚拟企业。据有关部门调查，世界各大洲都有客商在网上查询中国出口产品的信息，并有大量反馈。据统计，这些信息反馈多集中于北美，然后依次为欧洲、东南亚、南美洲与非洲。而且，国内大部分进出口公司也开始利用Internet查询国外供应商的信息。Internet已经成为中国企业全面走向世界舞台的有力工具。不仅如此，中国已经出现了网络书店、 网吧及网络银行等。企业的组织形态也发生了较大变化，虚拟企业、虚拟店铺及虚拟购物中心等也不再是新鲜事物。建网站、申请域名、制作主页，网络化经营已成为企业界的一种时尚。 |