7月21日讯 近日，鞋行业传出一条爆炸性传闻：耐克有可能“自掉身价”，以最低300元/双的价位进军我国二、三线市场。

　　这条消息一经传出，立即在国内业界尤其是泉州鞋行业激起千层浪。因为国内二、三线市场正是安踏、匹克、特步、361°等泉州运动品牌的主阵地，而传闻的“300元/双”如果变成现实，那就意味着来自国际大品牌阵营的耐克，将与来自泉州鞋业的运动品牌，在极为接近的价格空间里展开贴身肉搏。

　　一线城市店租太贵

　　国际大牌市场“下”移

　　耐克降价的传闻源于今年5月瑞银证券发布的一份以中国运动服饰业为例的分析报告。该报告作出了一个有趣的假设：如果那些国际一线品牌，如耐克、阿迪达斯等，选择针对二、三线城市推出价位较低的鞋类产品，那么会对国内品牌造成怎样的影响？

　　在这之前，耐克在5月份公布了一份“五年规划”，预计未来五年其包括大中国区在内的新兴市场每年收入将以10％左右的速度增长。以此速度增长意味着耐克必须调整销售渠道和产品组合，在未来一两年内主动“杀”入消费水平较低的二、三线城市，与占据二、三线市场的国内品牌直接短兵相接。

　　瑞银分析，去年以来阿迪达斯在大中国区销售额同比出现了下降的趋势，而以李宁、安踏为首的国内品牌却不断地上升，这意味着，一方面，原本为这些国际品牌所熟悉的一线市场已渐渐趋于饱和；另一方面，二、三线市场仍然充满增长的潜力。

　　根据瑞银的报告分析，目前二、三线城市鞋类的“完美定价”应该在每双170元至250元之间，而耐克及阿迪达斯在中国销售鞋类的价格则是每双400元至1000元，显然这最高与最低中间的150元的价差成了一些国际品牌进军二、三线市场的鸿沟。于是瑞银假设，如果耐克将鞋类产品的最低价格做到300元/双，虽仍略高于“完美定价”，但“多花50元就能买到一双耐克鞋”的优惠或会促使那些现在购买李宁、安踏、匹克等国内运动鞋品牌的消费者发生转移。

　　耐克与阿迪达斯等国际跨国品牌目前在中国的销售网络主要分布在北京、上海、广州等一线城市。然而随着店面租金等运营成本的不断提升，以及李宁、安踏、匹克、特步等国内体育品牌加快布局一线市场，增长的空间已不断缩小，耐克等跨国品牌进军二、三线城市的趋势已得到业界的公认。

　　分析报告认为耐克有能力“300元/双”

　　瑞银在报告中提到，在和业内厂商进行探讨后，通过独有的价值链模型以检视价值链吸收成本下降的能力，他们得出了耐克有能力把鞋类产品价格定在很有竞争力的300元/双的结论。为此，他们还举出两个公司成功同时渗透进高端和低端市场的实例。

　　瑞银在报告中确定耐克将决定在中国销售价位较低的产品。他们认为如果耐克能成功渗透进二、三线城市，部分品牌形象一般的国产品牌或会被挤出市场。那些每年市场营销预算3.5亿元至5亿元的中小品牌不太可能在全国范围内与耐克、李宁和安踏（这些公司每年营销费用逾10亿元）竞争。

　　瑞银预测，假如耐克做出这个降价策略，那么短期影响的将是国产品牌中平均售价偏高者。“平均售价偏高的国产品牌如Kappa和李宁等短期内受到的影响最大，因为二、三线城市的部分消费者可能转而选择耐克，而受到中长期影响的将是国产中小品牌。”该机构认为。

　　泉州运动品牌质疑降价可能性

　　目前二、三线城市鞋类的运动品牌是以安踏、匹克、特步、361°为主的泉州品牌，这些品牌大部分产品的价格正处于瑞银所谓的“完美定价”，即170元至250元之间。耐克如果降价，首当其冲的便是这些品牌。不过，对于瑞银的假设，耐克公司目前尚未有明确的表态，而可能与之直接冲突的泉州运动品牌也表现出平淡的态度。

　　“我不认为眼前耐克会采取降价的方式进入二、三线市场。”匹克集团有限公司董事长许景南向记者表示。他谈到，耐克要降价的传闻也不是今年才有，这十几年来每年都会有耐克降价的传闻。这也无可厚非，因为耐克如果要在中国抢占更大的蛋糕，那么二、三线市场的巨大前景无疑是诱人的，这也成了一些人一相情愿的想法。

　　许景南认为，耐克在中国的优势在于其品牌档次及高价的消费市场，如果采取低价策略进入二、三线市场将伤害到它的品牌。“从短期来讲，可能会些效果，但从长期来看却是伤害。”他说。

　　日前特步执行董事及首席财务官何睿博接受媒体采访时亦表示，不认为进军二、三线城市会成为耐克的大方向。他认为，耐克在中国内地发展已有10多年，一直了解内地消费者对高端产品的需求，亦明白低端产品并非耐克的利润之源。目前本土品牌在二、三线城市较具优势，一方面市场对本土品牌较熟悉，另一方面目前有关品牌在相关市场已有完善分销网络。若耐克作出有关部署，特步只会视为“多一个本土品牌竞争”。

　　安踏经销马岗亦对耐克是否真会降价提出疑问。他认为，耐克在打出这张牌前还会有更多的考量，即降价是否会导致耐克的品牌受损，从而使其失去一批最为忠诚的用户。“比方说一个城市的中产阶级走出门，发现满大街的鞋子都是某一个品牌，他还会不会坚持自己的选择？”他说。

[NextPage]

　　各界热议“自掉身价”合理性

　　其实，瑞银证券降价假设出台后，也备受业界质疑。对于降价是否会对耐克品牌造成伤害，瑞银分析师梁裕昌认为，价格和品牌并非天生就是站在对立面上的。就像在上海的百思买，货架上摆着199元的诺基亚低端机，但上海的顶级白领同样愿意花6000多元购买最新潮的诺基亚手机。这要看公司是否有能力用多元化产品组合满足不同细分市场的需求。

　　对此，泉州营销界人士罗先生并不认同这个看法。他认为，手机与服饰的消费有着很大的不同。手机是电子科技产品，消费者愿意花更多的钱购买好的手机，更多的是看中它更丰富的功能和更好的品质。而在消费服饰品的过程中，他们更看中的是品牌带来品位的提升，因此才有服饰消费中出现上万元甚至上十万元的时装。“如果劳斯莱斯明天出了一款50万元的轿车，我不知道未来还会有多少富豪会购买它的产品。”他说。这就是品牌所体现出来的身份象征，而哪一天，如果满街打工仔都在穿耐克的时候，那么现在购买耐克的消费可能会转而购买别的品牌，这对阿迪达斯可能是好事。

　　罗先生认为，在任何行业，价格并非决定消费者选择的惟一因素。优秀的品牌往往因为高价，反而能留住更多的消费者，自然也意味着更多的利润。用价格换市场，未必是明智的选择，耐克如果窥伺国内二、三线市场，最好的做法是购买其他品牌以低价与国内品牌争夺。

　　耐克降价是否有利于和李宁、安踏的竞争还是未知数。对此争论，中国十大品牌策划人李光斗此前接受媒体采访时表示，要看竞争中对手的策略。他认为，耐克降价是一种应对策略，当本土品牌成长很快的时候，它一定会打价格战。这时候它要应付大量的国产本土品牌，每一家品牌在中国至少都有上千家以上的门店，他们扎根中国市场已经很长时间。李光斗不觉得耐克“降价之举”从其品牌定位上看会有太多风险。他指出，耐克在美国也不是什么高端产品，普通老百姓谁都买得起，比耐克贵的品牌也有。

　　晋江的张先生由于家庭条件不错，从上中学时候就有耐克鞋穿，这让他在同学中多了几份优越感。如今经商的他，脚上常穿的也是1000元左右的耐克、阿迪达斯鞋子。他觉得，身边不少朋友都喜欢穿这些所谓“牌子”的鞋子，无非是体现一种身份。他认为，耐克在美国可能不算高端产品，但在中国，消费者认为它是高端产品。由于两地经济、消费水平不同，不好拿这事来比较，至少现在是这样。如果满街的人都穿耐克后，这种“有身份”的优越感便荡然无存，这样他只会去选择别的品牌。

　　短兵交接已成趋势

　　专家认为，瑞银证券所谓的耐克价降的假设虽然只是一相情愿，但这也反映了目前国内运动品牌竞争的现状及未来可能发生的趋势。

　　和阿迪达斯、彪马等跨国体育巨头一样，耐克目前在中国的销售网络主要分布在北京、上海、广州等一线城市。然而随着店面租金等运营成本的不断提升，以及李宁、安踏、匹克、特步等国内运动品牌加大投入布局一线市场，增长的空间已远不如前，如何向二、三线市场扩张，已成为国际一线品牌思考的一大重点。与此同时，二、三线城市是国内品牌安踏、匹克、特步等的主战场，是这些品牌成长的基础，当预感到国际品牌有下沉的趋势时，国内品牌也必然会在价格、营销上与之相对抗，短兵肉搏之下，谁能占到便宜还很难说。

　　此外，随着在二、三线市场站稳脚跟，如今安踏、匹克等企业进攻国际品牌腹地的意图也很明显。在这种情况下，耐克的老对手阿迪达斯又会如何借机应对？耐克在准备进攻的时候又要如何防守？其实，这已不单是耐克要思考的问题，“未来国际大品牌与国内品牌两大阵营，在两大市场将会如何交接、竞争”，这是国内外品牌都在思考的问题。

http://cn.ppzw.com/qyml/ph.html