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“红棉现象”点燃流花另类激情
作者： 转贴自：中国时尚品牌网 点击数：6147
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入夜的流花大街，没有了白天的人头攒动、车水马龙。但有个地方，依旧人潮汹涌、灯光璀璨、激情四射。 这个地方是红棉国际时装城。红棉推行的红九行动，一改国内批发市场惯例，延长营业时间至晚九点。 红九行动、一元拍卖、慈善公益等系列活动，红棉令人眼花缭乱的推广手段，在流花商圈异军突起，被]业界惊呼为“红棉现象”。 红棉时装城中的蓝天白云天幕。 推“红九行动”为服务 潘飞，东北大汉，从事服装生意。 每个月月底，潘飞都会乘坐火车跑广州进货。他会提前一天赶到广州，找一家最便宜的旅店住下，第二天赶早游走各大批发城遴选货品，并于当晚返回东北。 “如果是第二天一早乘飞机赶来，到这里就下午了。因为是批发市场么，白天热闹，到了快下班的时候就没什么人了，好的衣服也都被别人买走了。”潘飞说。 顾客对批发市场的概念，多是朝八开门，晚六闭户，白天熙熙攘攘，晚上冷冷清清。这个特点是服装批发行业造就的，因为很多已进货的商户要扛着货物赶时间回去销售，而从外省市来进货的客商们，为省下一天的住宿费用，往往当天就要赶回老家。 红棉国际时装城每天都有上万个“潘飞”从全国各地纷至沓来，选定货品后便匆匆离去，无时间歇口气。潘飞很不习惯批发市场的营业时间，“我们外地客商非常不方便，即使是提前一天来到广州，也很匆忙，没有太多的时间进行选货，多呆一天又要多花钱。” 在广州火车站，每天都有成千上万的客商蜂拥而至，冲向各大批发城。临近夜晚，挥汗如雨的客商们又心急火燎地从各大批发城奔出，裹夹着五颜六色的大小背囊冲向广州火车站，踏上回乡的列车。 与广州火车站隔流花大街相望的便是红棉国际时装城。 客商们呼啸而至、午夜狂奔的情形，卜晓强都看在眼里记在心上。作为红棉国际时装城的总经理，卜晓强经常站在红棉旁边的天桥上，望着频繁进出广州火车站的外地客商，思考着如何让红棉的营业时间更人性化，让外地客商少些匆忙、多些从容。 卜晓强说，行动源于责任，责任催生创新。为了更好地服务那些外地客商，他决定展开“红九行动”，将营业时间延长三个小时。 红棉国际时装城的欧洲层 创批发市场新模式 “红九行动”，让红棉异军突起、与众不同。 2009年11月9日起，红棉国际时装城将营业时间延长至晚9点。 “选定货品后，还能有时间吃晚饭，这在以前根本不敢想。”操着浓重东北口音的潘飞说。 自从延长营业时间以来，红棉国际时装城不仅成为外地商人们的首选之地，也成为广州本地顾客经常光顾之地。“这些晚上光临的本地顾客是零售的主力军。”商户“西城男孩”说，“延长营业时间，我们零售的业务大量增加。” 红棉在延长营业时间带来最大的收获是创新了广东乃至全国服装批发市场的销售模式，即“批发+零售”模式。 “这个模式被业内专家称之为红棉现象”。 一位服装界的资深人士指出，红棉能够获得成功，在于它的创新、尝试和未来。也正是在服装批发领域内，对销售模式的不断创新，勇于尝试并在周围商圈独树一帜，催生了红棉现象，点燃了流花商圈的另类激情。 晚8点的红棉国际时装城，坐拥繁华的流花商圈，老牌服装城白马、壹马、天马等都已闭门歇业，只有红棉依旧灯火通明、人流如织。 红棉现象就此开创了批发市场的全新模式。 即使是批发城，店面的装修也很考究。 延时不增商户费用 为延长营业时间，红棉进行了大规模的调研。 早在去年，卜晓强就针对延长营业时间，在全体商户中做了一个问卷调查。 “当时的问卷结果是，58％的商户支持延长营业时间，15％反对，27％的商户无所谓。” 如果延长营业时间到9点，也就意味着全体商户必须延长至9点下班，不能早退。卜晓强认为，服装城是一个整体，因为15％的商户反对，他决定暂缓延时营业这一计划。 卜晓强和他的团队直面反对延长营业时间的商户，宣讲延长营业时间利与弊。当时参与宣讲的商务中心经理鲁锋回忆道，他当时走访了一些反对声音较强的商户，发现他们反对的原因是由于他们中的大多数在其他服装城同时拥有档口，这边延长时间会增加周转困难，而延长时间也必然导致他们要多雇佣一个人，增加了经营成本。 针对这些情况，卜晓强决定，延长营业时间不增加商户租金，不让商户承担水、电等一切费用，不加收管理费。 之后，再进行的问卷调查显示，支持延长营业时间的商户已达92％，反对的商户降至3％，5％表示无所谓。 延长营业时间至9点，即“红九行动”在2009年11月9日开始实行。 从“红九行动”实行至今，蜂拥而至的客流和直线上升的营业额印证了卜晓强的判断，也增加了商户的忠诚度。 明星酒店变身“潮尚”从改革开放初一直到上世纪末，广州一直引领着整个中国酒店业的发展方向。不论是上个世纪六七十年代初曾是“中华第一楼”的广州宾馆，还是中国第一家五星级酒店白天鹅宾馆，都在国内外闻名遐迩。 在这样的背景下， 成立于1980年的红棉大酒店也曾是广州流花商圈的明星酒店。由于地处广州火车站对面，离老白云机场不远，附近又有广东省汽车客运站，离广交会流花展馆仅几百米之遥，红极一时。 而随着时间推移，这些酒店的发展已经明显跟不上市场的需求。由于硬件设施老化及停车难等问题，面临着巨大的经营压力。原红棉大酒店的一位高层曾对媒体表示，为应对压力，1992年，以流花宾馆为主体，以红棉大酒店等3家酒店为成员单位，广州市组建了流花集团，当时红棉大酒店租赁给流花集团的时间期限是15年。而2007年，租赁时间到期后，流花集团将红棉大酒店交还给了业主广州市旅业公司。由于做酒店的收益远远不抵做出租的收益，所以红棉大酒店从2007年8月1日起，转型成了一间服装批发市场。 [NextPage] 也就是这一天，27年历史的红棉大酒店完成了历史使命，变脸服装批发市场。 蜕变不代表一劳永逸，更大的挑战摆在红棉人面前，是采取批发市场千档一面的形式，还是以蜕变为契机，走出一条不寻常之路？ 颇具特色的巴黎街（Paris Street)和柏林街(Berlin Street)指示牌。 商铺服装各不相同 由于红棉国际时装城是从酒店改造而来，完全不是一种格局，改造的难度非常之大。 首先在基础设施方面，整间酒店只有3台直升电梯，而且通道狭窄，这显然满足不了一个服装批发市场的需求。其次是人员队伍，做一个新的行业对于他们来说是一个巨大的挑战。再次是究竟如何招商？是给钱就进，还是主动选择商户？这些问题都压在当时红棉国际时装城总经理卜晓强的肩上。 卜晓强带领着他的团队，对酒店进行艰苦的改造。经过改造，直升电梯由3台增加至9台，新增手扶电梯38台。原来酒店狭窄的通道由1.2米拓宽至3米以上，而且新增了中央空调系统。当时的卜晓强已颇具节能环保意识，中央空调的电能来自于广东发电厂的废气。完成改造总投资2.8亿元。一位曾参与改造的员工对本报记者表示：“改造的难度甚至比把楼拆掉重建的难度还要大。” 完成改造之后，如何管理时装城成为一个崭新的问题。卜晓强打出了以商户为本的人性牌，转变观念取消原有的管理处，成立服务中心。以服务代替管理，切实地站在商户的角度，让商户切实感到温暖。 红棉国际时装城在选取商户的问题上，始终坚持走中高端路线，坚持红棉是一个整体，商户的经营和风格要按照红棉的统一规划。红棉刚开始经营就按照女装、时尚类女装、男装、皮具等区域划分，而不是出租摊位后就放任自流。也正是这种坚持，成就了后来远近闻名的韩国层、欧洲层等。 一般来说，在服装批发城内，很容易形成“跟风”的现象，一家商户卖什么卖火了，很快很多商家就都开始卖。而在红棉国际时装城，则对进场商户进行了统一规划，使得商场内的所有商铺衣不重样，货品各不相同。 东北大汉潘飞这样评价红棉：进入红棉不想进入批发市场，倒像进入了比较高档的商场，每家的商铺的衣服都有各自的特点，而且不落俗套。 服装行业资深专家王女士称，其他批发市场的服装样式千家一面，而红棉内的服装样式是千家千面、种类繁多。 金融危机放水养鱼 2008年末，时值红棉成立一年。由美国次贷危机引发的全球金融危机席卷全球，严重打击了世界各国的经济，全球消费信心锐减。广东省作为中国第一出口大省，由于海外订单急剧减少而遭受重大的打击。在这样的大背景下，服装企业把重点纷纷转向国内市场。 卜晓强敏锐地觉察到了这一点。 红棉时装城审时度势，率先降低租金，旨在弥补商户由于海外销售减少带来的损失。卜晓强称之为“放水养鱼”。 红棉也开始调整市场内的经营品种。重点扶植有品牌、大型厂家、有注册商标的商户，不仅在租金上给予优惠，还在宣传推广等多个方面给予引导。而那些没有自主品牌的“炒家”受到了多方面的限制，或者直接清除。在二层21通道中，原来有68家商户，经过调整后只剩下10家。从某种意义上来说，红棉时装城也保护和扶植了这些服装品牌的成长。 也是从金融危机期间开始，红棉开始大力引进旗舰店和一些比较大的商户，希望能够带动人气，也带动市场消费信心的回升。截止到目前，500平方米以上的店在市场内已经比较常见，1000平方米的店已经超过10家。 “不能说我们成功应对金融危机，只能说我们尽力把金融危机带给商户的损失降到最小。”卜晓强说。 顺应市场增设零售 红棉国际时装城经过不到3年的发展，已经有超过1800个商户。其实早在成立之初，“以商户为本”的理念就贯彻于整个红棉。 红棉对商户的关爱，不仅仅体现在对商户人性化的关怀上，而在很多高层次的引导上。例如红棉数次限制和清除没有自主品牌的商户，也在很大程度上扶植了有品牌的商户的成长；通过统一规划，提升了红棉整体的层次，最终受益的必将是商户；引导商户做零售，进一步提升销售额，也是顺应目前的市场形势，适合商户的经营模式。 目前，红棉的批发和零售的比例大约为9:1。根据目前的市场的情况，通过不断加大对批发主营质量和数量的提升，同时营造环境鼓励兼营零售提升效益。 红棉在自己实践企业社会责任的同时，也积极和商户一起做好企业社会责任。在玉树地震期间，红棉号召商户捐出衣物，由红棉进行义卖，所得善款全部捐给玉树灾区。此后，红棉和广州市团市委共同成立了“红棉慈善基金”，每天拍卖商户捐助的衣物，拍卖所得将归入“红棉慈善基金”，来资助那些需要帮助的人。 “如果有一天，这些商户我们撵都撵不走，愿意留在我们的时装城里，才能真正说明我们是成功的。” 卜晓强说。 红棉虽然以收取商户租金维系经营，却带领和扶植商户共同成长；红棉首创“批发+零售”模式，在流花商圈独树一帜。 众人话红棉 顾客潘飞：客商是红棉延长营业时间最直接的受益者，红棉改变营业时间让我们觉得亲切，来红棉进货不再匆忙，变得更有效率，也降低了进货的成本。 顾客李小姐：红棉卖的东西比较“潮”，很喜欢来红棉。红棉改变营业时间之后改变了她的生活方式：由于平时上班不能光顾，现在可以每天晚饭后约上好友来逛了，而周末可以做其他安排。而且以前红棉里很多门店都是不零售的，现在基本全部都零售，而且都是批发价，物美价廉。 壹马行政总监赖庆强：红棉的营业时间是周围这些商城中最晚的。壹马暂时没有延长营业时间的计划。我们曾经考虑过延长营业时间，但主要考虑到会带来经营成本的上升，所以这个计划一直没有实施。 广东省服装服饰行业协会会长刘岳屏：红棉国际时装城开创专业市场“夜市经营”之先河，是广东服装产业响应政府“促消费、扩内需”战略的重要举措，也是专业市场运营模式与国际接轨的有益尝试；同时，红棉国际时装城这种与商户共度时艰、同舟共济的和谐营商精神，也为同行树立了榜样。
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