06月28日讯,金融危机爆发以来,整个鞋业的发展处于非常时期,以号称中国鞋都的温州为例,2010年的统计数据显示,鞋企已从巅峰时的6000家下滑到2000家,洗牌惨烈。浙江奥康鞋业股份有限公司紧抓科技创新、品牌创新、营销创新,在创新中转型升级。
科技创新
助推产业升级
2010年5月19日,奥康投资5000多万元,成立了“高科技数字化研发基地”。这标志着奥康研发已经进入了全新的科研领域。
在2009年底的中国最有价值品牌排行榜上,奥康品牌价值由2008年的61.19亿元,成长为2009年的66.88亿元,奥康作为传统产业的一员,在经历全球金融危机的过程中,品牌价值逆市增长了5.69亿元,浙江奥康鞋业股份有限公司董事长王振滔道出了其中的秘密,加大科研投入力度,实行产业转型升级是其中的关键。
据介绍,每年奥康用于研发的科研资金高达数千万元。截至目前,奥康已拥有国家知识产权局授权专利57项,早已在高尔夫氧循环鞋、气垫式缓震透气鞋、折叠高跟鞋、2008奥运礼仪鞋等功能鞋上使用,这些技术大大提高了奥康皮鞋的附加值。
品牌创新
鞋王探索出“微笑曲线”
“新形象装修后试营业这段时间,我们店的销售同比增长了一倍多。”奥康一位福建代理商一脸兴奋地向记者赞叹道。
除了福建市场,其他很多奥康店采用新形象后都取得了同比增长30%以上的销售业绩。这是6月6日奥康第五代终端形象全面启动前从市场反馈回来的消息。
细心的人们发现,纵观奥康近几年,活动近乎频繁。奥康通过一系列营销活动塑造了“商务时尚”的品牌形象。2010年,奥康的目标要从知名度的品牌转向销售型的品牌,要成消费者喜爱的品牌。
5月18日,中国上海,第98届中国鞋业、皮具商品博览会,在同行、渠道商以及协会的见证下,奥康正式“迎娶”“恋爱”2年多的意大利鞋业第一品牌——万利威德,取得其在大中华区的所有权,实现收购国际大牌的梦想,也为这场跨国之恋画上了一个圆满的句号。
事实上,跟万利威德恋爱2年多的时间里,奥康一直在探索。
在品牌定位上,结合中国消费市场与万利威德自身的产品诉求,将目标消费人群锁定在35-45岁的精英人士,他们受中国传统文化的熏陶,自我人生阅历丰富,他们欣赏低调不失内涵,欣赏细节带来的高品位。这种讲究衣着,注重细节,但不刻意张扬正是万利威德的人群定位。
两年的摸索,两年的实践,奥康交出了一份满意的答卷:近200家全国高级商场,销售业绩不断翻番,奥康与意大利制鞋第一品牌——万利威德的恋爱,相谈甚欢。
营销创新
像卖水果一样卖鞋
更时尚、更快速、更个性的消费需求考验企业的市场应变力要求,特别是对注重规模、效率和成本的工业化生产和渠道提出了新的挑战。
奥康是在2009年上半年试行一年分八季进行水果式营销的,杭州地区的分销商瞿晓玲当时第一个反应就是,货品太多,店面费用肯定会增加,而且单品的成交价也会降低,整个毛利会下滑。
而奥康事业部总经理罗会榕也承认,这非常考验区域分销商对市场的阅读能力与对产品价格的把控能力,但一旦操作得当,爆发的能量是巨大的。瞿晓玲担忧的问题都在实践中解决了,杭州片区销售额在2010年一季度同比增长30%。
她最明显的感受是,新的营销方式对产品线进行了最大的延展,针对客户进行了精密的划分。快速营销的方式实际上提高了店面的资金周转率,单店的费用率也在下降。这中间的奥妙在于:“我们在每年9月开始卖棉鞋”。
速度的优势也因为产品的前后延展而得以体现,抢先对手一星期上货、一个月出货,就意味着抢先占领了市场。
这就像卖水果一样,新上市的水果价格昂贵,但总不乏要尝天下鲜者。先人一步,就能捕捉到那些对价格不敏感,乐于尝试,追求时尚的“达人”。
当铺天盖地的模仿袭来时,不被吞没的办法,只有又掀起下一波的新品攻势。
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