本文作者是一个在营销行业奔波9年的营销老兵。近一段时间，由于各大媒体对徐克导演的报道不绝于耳，徐克导演激情投身影视事业、勇于颠覆自我的作风深深打动作者，尤其在传播创新层面激起诸多感悟。在这里予以简单呈现，希望对大家有所启发。

　　银幕的七月,是徐克的七月。

　　暂且不论票房的多少，那是徐老个人的问题。单看徐老一大把年纪，顽童不老、如此执着，着实令人钦佩。

　　关于徐克的评论，近期各大媒体可谓长篇累牍。笔者唯独对已故艺人黄霑对他的评价记忆犹新。这位词曲界的奇才这样评价徐克：与你合作的时候，昨天他还点头称道的东西，睡了一晚上，就会走过来，拍拍你的肩膀说，亲爱的，你看这里能不能改改。音乐、道具、美工都按原计划基本到位了，他又要从头来过。最后，忍着性子按他说的重来一遍，果然有他重来的道理。

　　这样的细节，在以往的工作中倒也经常发生。往往是昨天都议定的策略，第二天醒来又要疯疯癫癫的召集大家重开策略研讨会，和颜悦色、激情澎湃说服大家二度创作。这样的颠覆行为，大多数时候是起着积极正面的推动作用，在全力创新中推动项目快速进展。但有时候也会造成低级错误，过度完美，多次颠覆，导致大敌当前，没有弹药。那么，到底该不该倡导这种创新精神呢？现代营销又该怎样在继承中不断创新呢？笔者结合多年市场经验，抛出一些不甚成熟的观点，跟大家探讨。

　　一、 创新要善于颠覆

　　要创新，要颠覆，首先要有一种“绝不姑息养奸”的勇气。倒不是说硬要在营销队伍中搞阶级对立，

　　大家都是革命同志，都是为了项目进展。可就是一些姑息养奸的小思想，为了估计组员面子，为了“对得住”大家已有的劳动成果，眼看着项目夹杂着小矛盾在继续前行。在项目组内部没有将这个坏苗头掐掉，到了客户讨论会上竟然顺利通过，最后，当策略执行到最后时，一败涂地，便开始事后诸葛亮，相互埋怨、推卸责任。埋怨只是徒劳，因为市场资源，已经浪费；市场时机，不复存在。

　　所以，做前期策略要敢于叫停，敢于颠覆。无论是否定大家的“劳动成果”，还是自己，甚至是客户的劳动成果。必须以高度严谨的姿态，确保项目的健康发展。

　　二、 创新要颠覆有度

　　怎么，前面刚说要坚决颠覆，这里紧急叫停，到底是什么缘故。

　　其实，也并不矛盾，只是想提醒大家在颠覆的同时，千万不能走向另外一个极端，犯了过度完美的错误。打个比方，营销队伍已经拿着红缨枪、马刀准备冲锋了，你立刻叫停，说手枪马上运到，结果在更换枪械的时候，被敌人歼灭，这不是在好心办坏事吗。

　　可别笑，这样的低地错误，随时都会发生：

　　马上要开学了，还在为学校的招生简章的画面、措辞较劲，导致招生人员，顶着烈日两手空空没武器……

　　马上到了生产期，包装主画面迟迟纠缠不清，延误生产时机，延误上市良机……

　　导致这样结果的原因，往往是因为操盘者甚至客户接洽人缺乏把控全局的意识、缺乏客观公证的评判标准。本来70分的东西已经足以起到预期效果，硬想把它改成90分，那你得看有没有时间，有没有必要。忙乱之中的仓促改良，导致东西四不像，好像兼顾了改良意见，由于左右兼顾，所以不伦不类，主张改良者以为策略90分了，其实这样仓促折中的改良，效果往往低于原有的70分。

　　所以，坚持创新，一定要拒绝过渡完美。

　　三、 创新要善于蛊惑

　　深为项目操盘手，其实大多数时候担当的是一个导演的角色。既然是导演，就必须有蛊惑人心的能力。

　　让大家创新，创意会前期渲染你得到位吧。大家都没有投入到戏中来，何谈演戏。

　　特别是颠覆作业的二度创作，更应该热情洋溢、说戏到位，让大家明白二度改良的理由，心悦诚服接受新策略走向，这样才能达到二度改良的效果。

　　四、 创新要注重细节

　　有时候，在传播源头的细节改良，往往会因为传播的无限扩散，而散发无穷大的积极效应。

　　例如徐克在导演《七剑》时，要求演员剑不离身。为什么要这样呢？徐克导演的解释非常实在。他说，　这样做是为了让演员更贴近角色。多数时候，演员演员卸掉行头，就变成了现代都市人，就去酒吧喝酒、卡拉OK去了，哪里还有角色的影子。再回来入戏很难。更好玩的是有些演员，必要的随身之物不知道怎么放。例如宝剑这东西，按道理是剑客的随身利器，谋生利器，关键时刻救命的玩意，可很多演员在表演的时候不知道这么摆弄他好。你想想，作为剑客，都不知道宝剑该放哪里，这怎么行。

　　还有以前有一位营销届前辈，他在做区域市场平面稿件的时候，总会加入含有区域市场特色的行文或配图，使通用稿件地方化，效果就非常不错。

　　所以，可千万不要小瞧细节着手的策略改良。

　　五、 创新要珍视“夜间思维”

　　根据笔者经验，很多与原有策略相违背的新思路，都是在夜间躺在床上，强烈兴起的。而且实践证明， 往往是这种床头变革，对项目起到积极推进作用。

　　为什么会产生这种效应呢？是因为回到家以后，离团队的惯性思维远了，更能挣脱惯性思维，发现一些真实的出发点。

　　而最近一项科学研究更是验证了这种床上思维的科学性。

　　据《泰晤士报》报道，临床实验表明，同站立或坐着的姿势相比，当人们躺着思考时，解构问题的思维速度会提高10%。科学家发现，“去甲肾上腺素”，一种在压力下大脑衍生的自然激素，能够干扰脑细胞的活动，降低人们思维推理时的注意力。人们站里时，会促发大脑衍生这种反应，从而衍生更多的激素。而平躺则能降低“去甲肾上腺素”浓度，有助于我们的思维更为清晰敏捷。此外，平躺时，血液流通顺畅，大脑供血供氧充足，也是促进思维敏捷的一个原因。

　　所以，大家不妨珍视这种“夜间床上静思”时间，认真反思既定策略，找出改良方法。特别是在办公室里已经纠缠不清的时候，回家上床思考，不妨是一个比较理智的解决方法。

　　六、 创新拒绝“眼高手低”

　　眼高手低是很多同行特别容易犯的一个毛病。很多人也因此被自己套上发展的桎梏，与很多优秀团队优秀项目失之交臂。

　　意识高调是好的，但是执行力必须跟得上。否则就会败的很惨。以前有一位员工做项目总监，意识的确比较上路，可就是执行能力太差。再加上性格暴虐、沟通欠佳。常常搞得上上下下，里里外外极不舒服。作为领导，其实很理解他的心情，也知道他所指的方向是对的，但你自己也要描绘个八九不离十，下面的团队才能理解，或者你自己上手，做出个样子，大家或许才会深受感触。自己说不清，也做不出一个样子，还牢骚满腹。除了伤及阶级感情，没有别的益处。

　　所以，策略方程在以后的招聘中特别注重意识于执行的平衡。当然，这也是自行创新、鼓动团队创新的前提。否则，眼高手低，指出了一个创新的方向，自己没法实现，也不能督导团队实现，非常不利于策略创新。

　　七、 创新要七剑连环

　　这应该是策略创新的最高境界。也就是说，一招鲜难，难的是招招领先、节节攀升。在这个问题中，呈现出两个层面的问题。

　　一是杀出重围比较难。

　　很多行业，同类产品一大片，唯独没有领头羊。多年来，大家守着大盘子，过着穷日子，艰难度日。如补钙类产品中的L乳酸钙。是个很不错的品类。是以玉米等为原料，从淀粉中提取的钙，吸收率高达90%，而且没有钙质沉积，天然健康。早在三年前就知道这个行业，全国有大大小小三、五十家（据笔者了解）企业。规模相差无几，都在继续着简单经营，艰难度日的经营格局。很多优秀企业，设备领先，产品优质，还是摆脱不了原料供应商的命运。

　　直到今年，在电视看到一个叫做金箍棒的L乳酸钙的品牌，主打儿童群体。也提出了，宝贝钙的概念，这一点到也没错，可就是总觉得没说到位。没有道出产品品类的核心优势，与目标消费群依然存在较大距离。如果能在电视高空渲染基础上，辅以大量有效的深度说服类的平面报广，切切实实向年轻妈妈讲透L乳酸钙的健康优势。做这样的工作看似繁重，但比较实效，远比电视上高举高打不着调的方法奏效。

　　所以，对于还没有突出行业重围的品牌，对于还没有领袖品牌的行业，很有必要进行策略创新，杀出重围，解除行业认知危机。

　　第二个层面的问题是杀出重围质变难。

　　有很多企业，自行拼搏，或者借助外脑机构力量，已经成功突围。做到了一定规模，只可惜年年征战、江山不稳。新品牌做成了老品牌了，市场还未质变，多年的孩子养不大，全国上下、厂家、商家受熬煎。

　　那么，怎样进行策略创新，突出市场重围，完成市场质变呢？

　　只有一点，找到切实可靠的策略依靠。

　　这样的策略依靠也可能只是一招一式的简单坚持、最终质变。也有可能是七剑合璧的七重变奏、七重高潮。

　　既然要寻求实在的策略依靠，首先就要避免伪经验的侵扰。

　　例如，前几年盘龙云海出的新品灵丹草。功能定位为“治疗感冒、祛除喉痛”。苗族草药灵丹草，祛除喉痛快又好。影视创意是两个苗族青年男女在对歌，女的突然哑声，难得飞箭传药，送去灵丹草，女的重新恢复圆润歌喉。男的一时高兴不小心坠流而下。从定位到后期表现全是一家国际FV公司给做的，并为此支付了多达7位数的广告代理费。广告品质及画面质感自然没得说。可就是这样的一个策略，全国市场，耗资巨大，依然效果平平，最终悄无声息。以广州为例，仅上市前4个月就花了400万，仅仅收回100万。继续投放，反映平平，企业不得不叫停。

　　在这个案例中，外脑机构犯了两处严重错误。一是关于功效定位，定位为祛除喉痛这一尴尬境地，感冒中一个细小症状。本身产品形态已经是完完全全的药品，已经瞄准了感冒。那为什么要多此一举的切出一小块站也站不稳的境地呢？貌似市场需求细分，实质则是伪经验带来的行业笑柄。另一处错误是，广告表现过于感性，情节表演重于功效诉求。再加上产品定价不低，轻微症状定位，错位广告表现，超高价格定位，必将导致销量平平。

　　说到伪经验，还有更离谱的呢？年前听业界友人讲述一家外脑机构给一个失眠产品作的市场定位，不由得让人直冒冷汗。该机构这样分析：经过多年历练，睡眠市场日趋成熟，已有脑白金、睡宝等领军品牌。老年市场，固然巨大，但竞品猖獗，所以，我们惟有从细分市场出发，攫取客观利润，因此，我们经过认真研究，将某某品牌定位为专门解决女性白领阶层失眠问题的中药品牌。

　　什么脑白金是失眠类产品领头羊？脑白金其送礼路线已是众人皆知，送礼已成为其第一市场需求，至于有助失眠、改善肠道，只是强化送礼功能的补充因素。再说，中老年睡眠市场需求迫切，市场份额巨大，为什么不直捣黄龙？而委屈于女性市场来曲线救国？

　　因此，在制定前期策略时，一定要剥离伪专业理论困扰，找到切实解决问题的九脉神剑，从而奋起突围、剑啸江湖。

　　其次，寻求实效的策略依靠，要合理解构市场，找出困扰市场进程的未知数。就像我们策略方程营销传播机构所提出的营销未知数理论，高空传播+地面突围为什么难尽人意？到底是什么因素困扰了营销进程。必须找出这个潜伏在营销环节的影子杀手，将其攻克，才会取得突飞猛进的销量。

　　例如曾经操盘的橡果国际两大单品-----氧立得、睡眠仪。氧立得当时面临的影子杀手就是需求不迫切，以往的诉求仅仅还局限于病危急救。于是，在2004年我们大胆扩散目标人群，明确急需补氧的4大人群。在广告表现上突出年轻人孝敬长辈的诉求方式。既说清了功能，又富有人情味，在促进销量突飞猛进的同时，优化了品牌质感。

　　睡眠仪呢，需求不是问题，很迫切，很多中老年患者可以说是失眠产品年年买、年年换。倒也不是说每家企业的失眠产品效果都经不起市场考验。关键是失眠问题过于复杂，效果因人而异。再加上其效果检测标准比较严苛，睡着了就睡着了，没睡着就没睡着，不想其他滋补类保健品功效那么模糊。所以就增加了市场难度。

　　于是，在睡眠仪上市第一年，我们就觉得，区隔是杀出重围、赢得首批购买的主要矛盾。提出了不用吃药、告别失眠的主张。一切诉求依次展开，同时附以孝敬父母的亲情诉求，取得了良好效果。

　　以上便是笔者多年的市场感悟，因徐克导演做客东方卫视《可凡倾听》栏目时的谈话而深有共鸣，于是喷薄而出，希望对大家有所启发。同时也欢迎业界友人批评指正。

　　眼下，徐克导演的《七剑》正在热播。电影是一种大众文化，是一种传播文化，同样广告也是一种传播文化。但愿更多的电影人、广告人，快速锻造出迎合市场需求的江湖七剑，在愉悦受众耳目的同时，协助企业完成商业使命，促进品牌积极、良性的跳跃发展。[NextPage]

　　前几天，在营销网发了一篇同名文章，没想到反响极其热烈。有专业营销期刊约稿的，有娱乐记者跟踪采访的，有行业媒体要求转载的，有意向客户要求合作的，使笔者公司电话一度热线……同时也认识了《销售与市场》、《销售与管理》、《现代商报》等诸多传媒行业同仁。在此，对中国营销传播网深表谢意。

　　其实，第一篇文章仅仅只是笔者深受七剑前期炒作浪潮而有感而发。当时，还没走进影院去欣赏这部大片，就已经被这股不可阻挡的流行文化所蛊惑。

　　昨晚，笔者正在影院欣赏徐导这部倾心力作，北京一娱记来电，让我谈谈《七剑》市场运作的创新之处。由于还没看完全片，未敢发表言论。

　　为了给这个记者朋友一个满意的答复，我以最快的速度回顾了一下《七剑》影片市场运作全过程。从前期炒作市场预热到公映前的公关活动，从中也切身感受到《七剑》剧组“善借营销资源、营造传播奇迹”的深厚功力。

　　在这里，从个人角度，将《七剑》市场运作所应用的传播策略分析一二，跟各位一道分享。

　　7月，江湖如剑，赢在徐克

　　《七剑》上映的前三天，票房已经冲破2600万。眼下据说已经越过4000万大关。应该说开局不错。

　　不可否认，《七剑》的成功，首先应归功于徐克本人。放开他是炮制这场流行运动的始作俑者这一点不谈，仅仅徐克导演名号的品牌号召力，已经在内地市场具备一定吸引力。

　　香港名导的首部内地功夫片。仅仅这一个噱头，就凝足了很多好奇的神经。

　　在上周末三天里，进影院看《七剑》的内地观众人数将近70万人次。其中一定有众多徐克迷。所以，有业界人士曾这样说，众多的观众与其说是冲着《七剑》进影院，不如说只是冲着徐克这一个人去买票。

　　因此，但就这一点来说，人文资源在市场营销传播中的作用不可低估。做什么样的事，让谁去做，就已经是一个大策划。

　　说到这里，不由得想起5年前，李越博士在一次商务演讲中评论三株事件时所抛出的观点。三株出事了，将一老汉喝出问题。其实，老汉出问题的原因肯定比较复杂，真正深究也未必是三株口服液的错。可是，公众只相信传播中的事实，结果，好端端一个品牌，成也媒体、败也媒体，硬是被传播恶潮所毁。对此，李越博士就借鉴国外危机营销案例打了一个比方，说让某国家领导人当中喝三株，以化解信任危机，实在国家领导人操作有难度，那三株老总吴炳新自己喝也行，自己喝不过来，让企业高层全国喝都行，至少不至于一股恶潮，13亿江山毁于一旦。

　　7月，江湖如剑，赢在资源

　　笔者所在的策略方程营销传播机构，习惯用方程等式来解析营销现象。用这套理论解析《七剑》热潮，便得出了以下方程式：

　　《七剑》品牌效应=徐克品牌效应+中国武侠小说品牌效应（梁羽生效应）+ 明星效应+公关活动效应 + 传媒效应

　　赢在徐克：众多徐克迷的积极关注，新徐克迷的加入，无疑是票房首批生力军。

　　赢在梁羽生：尽管该片只是借用《七剑下天山》原著的粗框架及主角形象进行大幅改变的《七剑》新作。但仅仅《七剑》二字，就已经赢得众多梁羽生迷的高度兴趣。即便是这一群体观看后成为“恶评如潮”群体的生力军，但只要关注，就已经产生销量。

　　赢在明星：俊男美女、江湖传奇，历来是以往大众流行文化的不二法门，这一次自然也被运用的淋漓尽致。

　　赢在公关：从2004年8月29日《七剑》开机仪式、到3月4日徐克小型媒体见面会，威尼斯开幕片、动漫版、网络游戏版、长沙豪华首映晚会，以及近期徐大导演到各门户网站及娱乐节目的频频做客，都将观众的消费欲望，培育到最高点。

　　赢在传媒：热播前的媒体炒作，笔者暂且将其比喻为激动人心的前戏。可以毫不夸张地说，很多媒体为《七剑》所作的炒作前戏的华美程度，毫不比《七剑》大片本身的华美程度逊色。例如《时尚》杂志7月号的时尚先生版所推出的《徐克：江湖如剑》系列。无论从幕后花絮、明星论剑还是对徐大导演精雕细琢的个人特写，可谓图文并茂、已经达到“前戏渲染”的至高境界。

　　就像《中国广告》杂志社主编张惠新老师所说的观点，一个营销传播高手，其实是一个借资源的高手，一次营销传播活动的成功，取决于这次营销活动借到营销资源的多少。所以，作为营销人，一定要善于借用各种可以正面推进的营销资源，为自己的营销传播活动添油加力。

　　7月，江湖如剑，赢在“恶评如潮”

　　此外，导致《七剑》之火熊熊燃烧的还有一股力量。也是最具中国内地特色的一点，就是口碑与市场效应成反作用力效果。

　　媒体在影片公映前后的“恶评如潮”，最后反而起到了对影片市场效果进一步推波助澜的作用，和公映之前发行宣传方使出全力在国内做各种大型的宣传秀相呼应，最后基本达到了把《七剑》抬升至“社会事件”的高度，获取了足够的注意力。

　　的确是正应了那句话“不怕有人骂，就怕没人理”的道理。在乱贴自己照片的网络红人和“超级女声”火遍大江南北的娱乐年代，抓住眼球是第一位的。所以，忽略了“坏口碑”一样可以拿来为市场所用的营销手段。当然，这一点还是奉劝各位传统营销行业的操盘手甚用。毕竟大众传播文化与产品商业文化区别甚远，很难产生“坏口碑创造好业绩”的奇迹。就像当年投入大量传播资金的泻停封胶囊。记忆度、传播率肯定有了，可是好感度呢？将一个影视红星名字与那样一个治疗腹泻的药品关联到一块，这绝对是一个貌似巧妙的下下策，先不说众多霆锋迷的口戎笔伐，即便是我这个非“粉丝”级人物，也觉得将一个人与这样的产品关联到一块至少是一种特别不礼的行为。认同度没了，厌恶度有了，任凭你疯狂传播，还有用吗？只怕是越瞄越黑。

　　几点负面意见，写在最后

　　如果说前文都在一味报喜的话，结尾的时候报一些担忧，以期望我们的徐导和他的《七剑》大片，再续传奇。

　　客观来说，《七剑》算一部相对成功的影片。无论从票房收入及社会影响力已经到达相当高度。但是，如果我们从事长期法、市场营销传播经验的研究、吸取与应用的严肃角度，再度审视《七剑》，几点忠告，不得不提。

　　忠告一：忠实消费群，不可忽视

　　据说很多徐克迷在看到这部充满写实风格的武侠剧之后，觉得完全失去了以往徐氏风格的写意与飘逸。甚至为此热泪盈眶。这一点对于电影这种大众文化类产品而言，影响到不至于毙命，但对于其他类商业产品而言，忠实消费者的品味，自然是第一考虑要素。

　　忠告二：它山之石的双刃性

　　对于《七剑》而言，梁羽生小说《七剑下天山》无疑是《七剑》奇迹的源头。但是，由于对原著的粗线条应用及大幅面修改，致使很多梁羽生小说迷恶评四起。同样，这一点对于徐老本人的《七剑》传奇，到影响不大，但是对于传统产品的营销传播的确要紧之慎之。

　　忠告三：非凡产品力锻造。

　　如果说前两点忠告多了一些和事老的圆滑，那么，这第三点忠告的确发自肺腑。那就是《七剑》影片本身的产品力锻造。

　　中国有句行话，不怕不识货，就怕货比货。这句话尽管土气十足，但说明了标准源于比较。说句实话，在完整看完《七剑》之后，单就影片本身而言，笔者个人感觉是与《英雄》有点距离。

　　回想昔日《英雄》，即便是开篇那一小段字幕，配上谭盾的侠骨柔肠雄浑音乐，就已经将观众的现代神经击碎，完全融入秦朝乱世的历史情结之中。整个影片无论从画面质感、角色深度、历史性角色对白，到浑然天成、跌宕起伏的电影配乐，再加上张氏太极风格的中国功夫，的确称得上是一次视觉听觉盛宴。

　　再看看《七剑》，戏份几近平均的角色划分，如果不是导演刻意平均，那就是主角表现不到，总之跟人的感觉是没有灵魂角色。同样，从情节转化上也比较平缓，除了中间《无间道》式的间谍战让观众的心悬了一小会，其余时间，大家的所看到的只是俊男美女的群体迁徙及优美武打的简单叠加。至于烘托主题、渲染氛围的电影音乐，几乎没有给笔者留下一丝印象。更不能忍受的是那贴近现代生活的电影对白。“我，无名，秦国狼孟县亭长……”《英雄》中的一词一句，都蘸满了历史韵味。可到了《七剑》这儿，却演化为孙红雷式的现代幽默。尤其是几处比较“大气”的憨笑，哪像什么古代侠客，分明是现代商家CEO式幽默。

　　所以，要想续集热播，《七剑》军团的确该仔细考虑这些在初期无伤大碍的细节。各位想从此次《七剑》浪潮中淘金、获取市场营销传播真经的朋友，正应该仔细掂量期间的积极因素与负面影响，做到客观评价、科学吸取、合理运用。