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    雅芳重回“全直销” 6000门店何去何从

　　你很难用适用于大多数商业公司的逻辑来判断雅芳，因为这是一家特殊的公司。

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　　雅芳最大的资本是麾下数十万的销售人员，一群女士向你讲述加入雅芳的美好经验

　　它的业绩增长主要源自公司对直销员体系的激励政策；它最大的资本是麾下数十万的销售人员，而他们中的绝大多数并不是雅芳真正的员工，这个公司看似庞大的销售队伍背后的管理者只有二三百人。

　　4月13日，雅芳对外发表声明称，公司内部4位员工被总部要求在贿赂调查结果出来前进行行政休职。包括原中国区总经理高寿康在内的4名高管已经消失在雅芳员工的视野。这个已经持续了两年的调查的起因是一名员工致信雅芳全球总裁钟彬娴，称有与中国政府官员旅游相关的不当开支。

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　　商务部官员落马牵出雅芳“贿赂门 ”

　　在雅芳关于贿赂调查的最新声明发布后，当日股价在美国纽约证交所大跌8％，但中国公司内部却对此消息反应不大。一位中层对《第一财经周刊》表示，除了一封邮件通知外，公司内部并无太大变化，也无特殊安排。

　　一位现已离职的原雅芳公司中层对记者透露，贿赂的事情在雅芳内部算是不公开的秘密。

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　　雅芳100万直销员背后有着怎样的内幕

　　他曾听到过公司关于打点政府官员招待旅游这样的事情，所以对于贿赂门丑闻并不惊讶，一方面为了拿牌照，另一方面则用于打点政府关系，因为直销行业很容易受到各地工商局的查处。他提到，在雅芳内部培训的时候或者分公司开会时，公司法律顾问都会教给大家如何去应对这种检查，如何跟工商打交道，“给我们的感觉是雅芳的政府关系搞得不错。”而每次美国总部派人过来，从翻译环节到专卖店考察等环节，雅芳中国都会做一些修饰。

　　贿赂门远不是眼下这家公司最严重的问题。

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　　雅芳在中国市场的形势急转直下

　　短短一年，雅芳在中国市场的形势彻底翻转。钟彬娴在4月30日的雅芳投资者会上称，2010年第一季度，中国公司销售收入下降了31％，亏损达1000万美元，在2012年才可能扭亏为盈。

　　而就在去年的这个时候，美国总部还在称赞中国区的活跃直销员同比增长了41％，直销收入增长30％，在第二季度中国区更是成为雅芳全球唯一增长的区域市？场。

　　不过现在看来，这组出现在雅芳财报中的增长数据是有所选择的—它只说明了直销领域的增长，但掩饰了直营专卖店的缩水事实，以及在此背后雅芳中国的经营和管理问题。

　　取消试用装和赠品、压款囤货、容忍窜货和混乱的价格体系、将订货金额底限提高110％、不再配培训师到店指导……从去年开始，雅芳专卖店店主就感受到了公司层面的变化。“(雅芳)在逐渐扼杀我们(的规模)，现在所有听到的信息都是扶持直销员的。”一位专卖店店主对《第一财经周刊》说。

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    雅芳全球CEO钟彬娴

　　从获得中国第一张直销牌照起，雅芳中国公司迫于政府制定的直销政策的压力，采取了不同于美国总部的直营专卖店＋直销员的发展模式，但矛盾也开始出现。

　　经销商常常抱怨公司的政策更倾向于直销员，而直销员却发现，在专卖店和美容专柜大量存在的中国市场，他们很难找到自己的空间。模糊不清的公司政策让其自身处于两难境地。

　　广州天河棠东的雅芳专卖店店主王华称，过去免费的赠品和试用装在其专卖店里几乎找不到，唯一的一个奖品优惠是买满230元的产品加39元换购环保袋。对于动辄送手表、丝巾的其他化妆品品牌，这样的优惠显然对顾客没有什么吸引力。

　　“以前总部还会经常派人来店铺做调研，但是现在也几乎没有了，要不然我一定会把这些情况反映上去。”在5月4日的月度订货会上，王华原本打算从别的店主那打探些公司的动静，但让她感到失望的是，现在去公司开会的店主已经越来越少了。

　　“其实去年专卖店的数量就在下降。”另一位雅芳店主王莉向《第一财经周刊》表示。直销员和直销收入上升的代价就是雅芳价格体系的完全崩溃。从2009年开始，专卖店的零售额不是简单下降，而是直线下降。

　　钟彬娴已对外界证实，中国市场上的直销员数量比2009年锐减了25％，她表示造成人数锐减的原因不是贿赂调查，而是雅芳在中国现行的直销＋专卖店混合模？式。

　　三年前，王莉在朋友的介绍下成为了雅芳的经销商，在广州白云区三元里附近开了一家18平方米的雅芳专卖店，货柜装修、抵押金和货款前前后后投入了将近18万人民币，除去前期固定投资，每个月还得缴纳5000元左右的房租费用。

　　刚开始时的好光景让这个雅芳专卖店每个月的销售额都在3万元以上，有时候甚至能达到5万，按照6.3折的进货价，王莉的生意做得很顺利。“当时产品的打折促销少，买的人却很多，雅芳这样的牌子在当时是很有名气的。”王莉每个月不但能超额完成任务，还在当地当起了美容大王，雅芳派驻的产品培训师让王莉这样的普通店主成为了具有专业素质的美容师。

　　除此之外，王莉通过完成每个月雅芳公司下达的推荐直销员的任务，从中获得9到10个折扣返点—即便是在专卖店数量超过6000家的时候，雅芳也推出了各种措施鼓励经销商发展雅芳直销员。

　　到了2007年10月，雅芳直销员的数量达到66万人，并且能获得更多的单品产品优惠折扣和更多的赠品。几乎不用考虑，为了得到更低的入货价格，不少专卖店的店主会在保证每月任务量的底线外，尽可能用直销员的名义拿货，同样的货量能多赚几个点。

　　这也是雅芳公司所希望的，提高直销收入毕竟更符合一家直销公司的身份，但和逐渐被引导发展直销业绩的经销商一样，双方在当时并不能预见的是这样做的后果。

　　在做雅芳专卖的第二年，王莉发现了一个不合逻辑的现象，在市区内的不少雅芳专卖店都能看到低至5折的产品。如果按照正常渠道，像她这样的经销商订货折扣最多是6.3折，即便是加上推荐直销员的返点，一个雅芳精品店所能享受的进货折扣也在6折左右，但部分卖雅芳产品的店面却以5折的价钱出售。也就是说100元的货，成本是60元却只卖50元甚至更低。

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　　乍看不合逻辑的事情却屡屡出现在雅芳的零售市场上，在这背后很大程度上是因为某些经销商的压款囤货行为。

　　一位经营雅芳超过7年的广州经销商告诉《第一财经周刊》，在激烈的市场竞争下，冒点险不算什么，收益往往就这样产生。为了获得大量的赠品和年度的经销商奖励，在每月的订货会上，这位经验老道的经销商所订的货都大大超过其他人。

　　“拿的货越多，充得量越大，所得到的折扣点数就越多，而且还能拿和别人不一样的货，其中有很多特价的商品。”这位广州经销商的日常流动资金控制在每月50万元人民币左右，每月所得到的赠品兑现后还可以作为销售收入进账。而且因为进货价钱低，根本不愁卖不出？去。

　　“想做量的话，哪个店主是不用积压货款的？”虽然王莉也在极力试图提高每个月的销售业绩，但除了月租外，还要支出各项管理费，相比于一些大店的豪气，王莉只能维持着精品店的销量任务。“不求做大，稍微赚点小钱就可以了。”

　　但从2009年开始，雅芳对精品店的提货标准提升了40％，从2.5万元/月提至3.5万元/月，而专卖店月订货金额则上涨超过100％，从最低7000元调整到1.5万元，>> 而且还要求每一季度的换货率不能超过0.5％—这样的调整让王莉开始吃不消，每个月的产品销售额也从原来的3万元下降到现在的不到一半。

　　“调整是因为要提升业绩，鼓励大家多进行直销员的扩展。”陈国清是雅芳公司的一位区域销售经理，负责着广州某一区域的12家雅芳专卖店，他们是雅芳公司与经销商们联系的中间人物，也是雅芳员工中压力最大的一群人。

　　“公司开始慢慢推行一些直销策略，但实际操作起来还是比较困难。”如同雅芳公司和这些店主们之间的夹心层一样，陈国清除了要担心自己的业绩考核外，还要不断地向店主施加压力。

　　在王莉所在的区域，区域销售主管曾经在去年给她推荐过一个简称DW(Direct Web)的项目计划，简单来说就是希望专卖店出钱为直销员建立“家庭服务网点”。王莉表示，当时是让每家专卖店出1.8万元做这个项目，出钱外还得出直销员，但是最后直销员拿的货量还不能算专卖店的业绩。

　　雅芳公司在此前接受《第一财经周刊》的书面采访时曾表示，雅芳专卖店将作为雅芳中国直销模式的重要组成，以服务网点的形式为直销员提供直销服务。

　　但实际情况是，几乎没有哪家专卖店愿意出钱做直销员的网点维护，对于几乎在政策上完全失宠的它们，维持自身店铺的盈利已经开始吃力，这也是导致雅芳业绩迅速下滑的主因。

　　在雅芳美国总部召开的投资者会议上，雅芳对中国区采取全直销的态度异常坚决，除了调配所有前线的销售管理人员及市场部全力支持直销渠道外，表示今后中国雅芳的500多名地区销售经理也将更加专注于提升直销业绩。

　　“新调任的Rene接下来的工作将会着重于均衡优化直销、零售方面的折扣比例，并建立一个能全面满足直销业务需求的销售奖励制度。”在发给《第一财经周刊》的雅芳直销申明中，同时明确了中国雅芳还将简化并进一步调整销售激励政策，参与直销的雅芳经销商将有更大的发展机会。

　　雅芳意图在中国推行一种全直销的经营模式，这意味着6000家专卖店的角色即将发生改变，它们中的一些可能会被关停，但更可能的情况是作为单纯的配送网点存在。这一转变预计在18个月内完成，但看上去挑战不小。

　　雅芳中国对专卖店疏于管理，还撤掉了部分指导店面工作的培训师。一位在雅芳工作了近13年的培训师已经离开了雅芳，一位店主在得知此消息时唏嘘不已，她说现在没有新任培训师到店里提供帮助，而自己每次都是从媒体上才能获得公司的最新消息，他与公司很少有直接的沟通。

　　这导致雅芳对这群人的控制力十分有限。与雅芳公司管理层不同，专卖店主们并不认为自己在未来有“更大的发展机会”。“说调整说了一年多了，但公司和我们的基本沟通都没有做好。”而正是这群人为雅芳发展了无数的直销员，如果这一根基发生动摇，将对雅芳未来的调整增添很大变数。

　　高效的直销公司模式更像是一种中央集权制，也就是说，只有具有同一性的群体都去执行来自高层的命令，才能做到事半功倍，而雅芳中国的专卖店支撑的直销员体系现在看上去却像一盘散沙。

　　对于新上任的中国区总经理Rene Ordonez来说，这将是一个棘手的问题。4月30日，当他出现在广州雅芳总部的办公室，向在场的100多位雅芳员工做自我介绍时，除了他快速的语速外，这次短暂的会面并没让在场的员工总结出这位新总裁的特点。

　　这位神秘的新任高管决定把常驻办公室从广州移到上海—那里是目前雅芳中国区营销中心和海外最大的研发中心。

　　在那次见面会上，Rene没有向员工布置任何工作计划，对总部即将执行的全直销一事也只字未提。

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