日前，“2010鞋业流行时尚发布会”如期在时尚之都上海举行，国内鞋业知名品牌蜂拥而至，许多鞋品牌秀出了拥有自己特色的功能鞋，吉尔达主推纳米功能空调鞋，江.博士自称为健康鞋专家，保罗盖帝倡导“鞋与脚的和谐”理念……功能鞋大放异彩之时，一些跟风者接踵而至，狂热地追赶着潮流，对此，北大博士朱怀江告诫说：“鞋品牌的希望在于铸就自己的灵魂而不在于跟风。在后危机时代，鞋品牌拓展切忌跟风。”

　　　跟风等于慢性自杀

    随着金融危机的缓和，鞋业进入一个相对平稳期，订单增多、出口额增大，鞋品牌出生正逢时机。但是，我们不能否认一种现实，那就是目前的鞋产品市场存在着跟风现象，你抄袭我，我模仿你，导致鞋产品严重的同质化。抄袭成了习惯，模仿成了偷奸取巧的“艺术”，投入大量的资金和精力去研发创新的鞋企被视为“傻帽”；好不容易研制出来的专利产品却被一些不劳而获的企业肆无忌惮地攫取，然后将这些技术“嫁接”在自己的产品上牟取暴利；由于大量资金已投向科研，那些辛辛苦苦创造出来的具有科技含量的新产品因资金短缺并非能在市场上“大放异彩”，所以一些鞋企懒得再投入资金搞科研，而是人云亦云、随波逐流，盲目跟随潮流，模仿潮流，渐渐地迷失了自己品牌的价值观。

    朱怀江称：“在狂热地追赶‘潮流’并为之陶醉的同时，缺乏独立思维的中国鞋品牌正在丧失个性化的面孔；当所有的鞋品牌共享一套思维方式时，我们只能钻进一个拥挤狭窄的鞋文化抑或市场中，互相磕碰，相互挤压，然后慢慢地萎缩和崩溃。”

    跟风者难改随从地位

    为什么国产鞋品牌的国际拓展之路是那么艰难呢？为什么许多中国鞋企沦为外国鞋品牌的加工厂？核心技术缺失跟风现象严重无疑是中国鞋业最受人诟病之处。由于缺乏核心技术，缺乏自主创新和自主知识产权，许多中国鞋企只能在产业链的低端苦苦挣扎，举步维艰，也无法打造具有核心竞争力的品牌，即便是中国鞋品牌掌握了一些核心技术，也很快被跟风者消弱了其核心竞争力。

    上个世纪末，吉尔达鞋业公司研究人员千辛万苦，十年磨一剑，将纳米材料用于了鞋材中，同时在鞋内安装了空气调节装置，终于研制成被誉为“脚底空调”的“纳米功能空调鞋”。 这种鞋在人行走时能把鞋腔内的浊气排出，净化鞋内空气，减轻脚汗、脚臭，为此收获了20多项专利。没有想到，一些鞋企见“纳米功能空调鞋”市场销售火爆，便生产出氧吧鞋、呼吸鞋、空调鞋等等结构类似的皮鞋，结果使消费者云里雾里，对整个鱼龙混杂的功能鞋市场心存疑虑，以致中国功能鞋的发展滞后，缺少功能鞋的领袖鞋品牌。

    跟风可谓是鞋品牌一大通病，看见什么生意好做，大家一窝蜂而上，千军万马过独木桥。你搞功能鞋我也搞功能鞋，你用明星代言我也请明星代言，结果市场的宽度并没有拓宽，中国的鞋品牌没有“发扬光大”，倒是挤死踩死害死一大片跟风者。

    恰如苹果CEO乔布斯所言：“领袖和跟风者的区别就在于创新。”其实，跟风的鞋品牌难改随从地位。

    鞋企品牌有灵魂才能有希望

    有人说，没有灵魂，就没有希望。对于鞋业来说，没有灵魂的品牌也是没有希望的品牌。品牌的灵魂是品牌核心价值，它包含品牌核心物质价值，品牌核心精神价值，品牌核心人格价值。

    朱怀江告诉笔者谭儒：“鞋品牌跟风者往往不是跟着感觉走，而是跟着强势品牌产品走。从设计到产品概念、从用料到鞋的功能演变都习惯于抄袭，缺乏差异化设计、差异化定位，因此缺失品牌灵魂，消费者很难对跟风品牌记忆，也正是习惯于模仿，那些有技术专利的鞋品牌更显得出类拔萃，成为跟风者的目标。”

    据统计，2009年中国鞋类产品(皮鞋、旅游鞋、布鞋、胶鞋)等产量超过100亿双，占世界总产量的50%以上，名列世界首位。但产业竞争水平低，利润微薄，著名鞋品牌并不多见也是事实。为了中国鞋品牌发扬光大、持久发展、冲击国际市场，中国一些鞋品牌已经开始提炼品牌的个性与精神，附加和融合到鞋品牌中去，形成独特的品牌诉求，赋予产品更多的情感价值。

    塑造品牌的独特核心理念是品牌走向国际化市场的重要法宝。目前，吉尔达的“信自己的每一步”，百丽的“百变，所以美丽”，李宁的“一切皆有可能”等等中国鞋品牌核心理念也塑造得都很经典，所以这些鞋品牌能风靡市场。

    鞋品牌拓展必须寻找品牌差异点和核心点，塑造鞋品牌的灵魂，一切跟风都是短视和徒劳无功。在上海“名品进名店”对接展会上，中国皮革协会制鞋办公室主任卫亚非与笔者谭儒谈及了鞋品牌拓展的感悟，她认为，凝聚崭新的核心理念，设定好自身地品牌定位，研制出富具科技含量的时尚产品，注入时代的激情元素，将会使鞋品牌核心价值丰富起来，从而赋予鞋品牌之灵魂，这是一个鞋品牌出生必需的前提，也是一个鞋品牌未来的希望。

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