网上购物已成为国内网民惯用的购物方式，但到底又有多少人接受在网上购买奢侈品呢？艾瑞咨询旗下专业电子商务咨询公司壹商近日发布的一份研究报告指出，鉴于网上假货横行以及售后服务缺乏等因素，国内消费者对网购奢侈品仅处于起步阶段。

    白领爱传统渠道购奢侈品

    世界奢侈品协会统计，2010年，国内轻奢侈品(指在价格档次方面向下延伸、令更多人消费得起的高档商品，也可称之为广义奢侈品)消费总额将达到2000亿元人民币。到2015年，中国轻奢侈品消费将占全球市场份额的32％。在个人消费方面，中国白领轻奢侈品消费的年平均金额约为2万元，高端白领消费轻奢侈品的年平均金额约为3.1万元。但这些消费都主要集中在传统奢侈品销售渠道。

    据悉，国内专卖店和国外旅游购买是国内白领购买轻奢侈品的主流渠道。高端白领则更倾向于出国旅游购买，认为出国旅游购买轻奢侈品更有品质保障，能体现其身价和社会地位。而折扣店和网购渠道，高端用户倾向明显低于平均水平，以低价为核心诉求的轻奢侈品消费渠道则更适合于普通白领。

    在布店速度上，奢侈品也热衷于传统渠道扩张。中国内地超过50家的奢侈品门店中，约10家是2008年开业的。另一大奢侈品牌路易威登也于2009年1-2月在中国连开两店;奢侈品牌三大巨头之一的古琦，也于同期在北京开出新店。

    担心质量不轻易在线下手

    在网上购买高价品上，国内网购消费人群网购最贵商品的整体平均单价为1344元；而高端人群网购最贵商品的整体平均单价为2589元。对比发现，网购2000元至10000元之间的商品对高端人群才是比较常见的情况。

    另外，网购消费群体中，年均轻奢侈品消费频次在5次及以上的占比约为6.2％，1-4次的占比约为30.4％，且过去1年内从未有轻奢侈品网购经历的比例高达63.4％。这些数据说明，网民对网上购买奢侈品仍旧缺乏热情。

    2009年全年，中国轻奢侈品市场交易规模约为94亿美元，其中网购渠道实现的交易不足20％。数据显示，国内网购消费人群网购轻奢侈品时最大的担忧是商品(水货和A货)质量没有保障和担心假货以次充好，其次则是售后服务缺失的问题。

    研究也发现，目前网购消费人群所担忧的问题正是所谓水货和A货的最大软肋。相反，质量保障、售后保障正是轻奢侈品品牌官方的独占性优势。轻奢侈品涉足网购市场较少的事实也表明，轻奢侈品品牌商开放官方网购业务正是消费者所期待的。

    高级化妆品先行网售之风

    虽然暂时不会令消费者趋之若鹜，但各方观点认为，网购渠道将会成为轻奢侈品行业一个重要的销售渠道，而化妆品类的轻奢侈品已经开始了网购渠道的销售尝试。

    据了解，兰蔻在三四年前就开始在官方独立网站挂上与线下一致的产品价格，并建立起了电子商务销售体系，包括会员注册、物流、支付以及促销活动。欧莱雅、雅诗兰黛等也相继在一两年内开始了电子商务运作，并且取得不俗业绩。但其他轻奢侈品类，如名表、服饰、红酒、珠宝等行业仍然比较保守，只是个别品牌在互联网做一些品牌推广。

    不过，行业中的主流企业都认同电子商务的未来趋势，也积极准备网络零售渠道的相关筹建，电子商务的繁荣在两三年之内已具有可预见性。艾瑞·壹商咨询认为，对中国轻奢侈品网购市场来说，法律和政策环境是一个软肋，并已成为阻碍其快速发展的一个最重要因素。只有从法律法规上对消费者、品牌商和其他第三方服务企业的权益都做出明确界定和保障，轻奢侈品网购才能真正发展起来。

    从B2C网站尝试入手

    事实上，中国网购消费群体中拥有网购轻奢侈品经历的比例已达20.3％(不排除水货和A货包含在其中的可能性)。换句话说，就网购人群自身而言，已经开始有人接受网购轻奢侈品的事实且未来趋势可能还将持续向好。

    对轻奢侈品品牌来说，网购渠道的首选试验田是独立的官方网站。在化妆品行业，国际轻奢侈品品牌已经逐渐开始抛弃那种“官网无价格标签”的旧传统，纷纷加载建立B2C网购系统——可以通过免费客户呼叫、用户注册登录、商品浏览及下单、在线支付或货到付款、商品分拣和配送等环节实现完整的网购交易。

    此外，艾瑞·壹商咨询认为，推出轻奢侈品的副品牌或产品错位来适应网购市场，也是不错的选择，副品牌战略正是部分先知先觉的轻奢侈品品牌商针对网购市场的有效应对方式之一。

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