人大舆论研究所品牌形象实验室发布中国百强上市公司品级指数评测报告

　　由中国人民大学舆论研究所品牌形象实验室，中国广告协会《现代广告》杂志社、创易视界品牌整合传播(IMC)机构共同举办的“品级指数(IMC Index)研讨暨中国百强上市公司品级指数评测发布会”，于今日(5月8日)上午10：00在北京香格里拉饭店召开。会议对于品级指数(IMC Index)创新理论体系以及评价指标进行了介绍，并发布了《中国百强上市公司品级指数评测报告》。中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长、品牌形象实验室主任、博士生导师喻国明教授在会上做了主题致辞，并与国务院发展研究中心、中宣部、国际商标局、国家工业信息化部等相关与会领导共同探讨品级指数的理论与实践。中央电视台、人民日报、新华网等60多家媒体代表都参与到此次发布活动当中，现场媒体互动环节掀起一阵高潮。

　　会议首先由喻国明教授作为主办方代表致辞，并发表了主题演讲，(请媒体朋友根据速录补充喻国明教授演讲内容)。然后喻国明教授与中宣部出版局副局长张凡、中央党校党史教研部副主任、教授、博士生导师谢春涛共同举行品级指数(IMC Index)揭牌仪式。品牌形象实验室研究员张佰明博士发表了《品级指数(IMC Index)创新理论体系及评价指标介绍》的演讲，介绍了品级指数体系建构的创新理论来源——顾客品牌认知界面理论，阐释了品级指数的价值定位，还介绍了品级指数评测的技术支持系统——方正智思互联网舆情监管系统。品牌形象实验室研究员胥琳佳博士发表了《中国百强上市公司品级指数评测报告研读》的演讲，主要内容包括品级指数测评数据及体系指标说明、百强上市公司品级指数概览、软实力指标详解、社会责任和企业关注度亟待提升、领航企业介绍等。接下来，喻国明教授和各位与会领导、嘉宾开展圆桌对话，(请媒体朋友根据速录补充圆桌对话内容)。最后，50多家与会媒体积极参与互动环节，向喻国明教授和各位与会领导、嘉宾提出了感兴趣的问题，(请媒体朋友根据速录补充媒体互动内容)。

　　《中国百强上市公司品级指数评测报告》显示，相较于2008年，上市公司的品牌传播实力有所增强，但软实力尚有较大提升空间，其中一个较为突出的问题是企业社会责任得分普遍较低。

　　据了解，企业在此次评测中的得分取决于其硬实力和软实力这两个方面。其中硬实力主要由净利润、总资产、净利润增长率、净资产收益率和资产报酬率五个部分组成，在总得分中占25%；软实力主要由社会责任、网站建设、传播渠道、关注度和好评度五部分组成，在总得分中占75%。

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　　据品牌形象实验室研究员称，对硬实力的评测主要依据财华社与《财富》(中文版)合作编制完成的中国上市公司 100 强排行榜中的已有指标；对企业软实力数据的搜集及评价则主要采用中国人民大学舆论研究所的智思舆情软件系统进行分析。此次共发布2008年和2009年两个年度中国百强上市公司的品级指数评测，希望通过企业品牌形象在这两年里的变化，对目前中国具有代表性的优质企业的品牌传播质素有大致把握。

　　《中国百强上市公司品级指数评测报告》显示，2009年，企业品级指数的平均分从2008年的57.89分上升到了67.99分，这说明品牌传播实力有所增强。但另一方面，2009年这些企业硬实力平均标准分增长了30%，而软实力的平均标准分只增长了18.19%，增长幅度远低于硬实力，这说明企业的软实力仍有较大提升空间。

　　喻国明教授表示，尽管硬实力是总实力构建的物质基础，但却非决定性因素。优秀的品牌传播能力可以发挥杠杆效应，放大硬实力的作用，提升企业的整体实力。从分析结果看，提升软实力是当前企业在满足消费者需求时需要着重加强的，同时也是现阶段企业打造品牌形象的软肋之处。

　　在软实力方面，存在较为普遍的问题是企业的社会责任评价较低。品牌形象实验室研究员表示，从广义的社会责任来看应该分为三个层面的内容：

　　首先是企业的基础责任，也就是职业责任，企业需要保证自己的产品质量符合国家质量标准和行业标准，对产品的安全性、可靠性负责。

　　其次是社会责任，企业不能只顾着自己的发展，同时还要着眼于行业的整体环境建设以及社会的平衡，在社会价值链中长远地、和谐地并存发展。这是在企业直接利益之外所需要付出的间接的社会责任。

　　第三个层面是道德责任，这是在企业不顾自身成本的情况下，作为企业公民的人格追求、道德追求，需要有更全面、更有道德感的举措。

　　而企业往往在实践中对以上三个层次缺少认知和有效的操作，一些急功近利的捐助行为并不是建立在良好的职业责任之上，而是一种不符合规律的倒置。这样的代价不仅损失了企业的收益，还没能赢得良好的社会责任评价。

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　　此外，企业关注度低也是一个普遍存在的问题。

　　品牌形象实验室研究员表示，对于企业关注度，它首先受到传播渠道的影响，一方面是企业主动将品牌信息通过各种可用的媒介传达给公众，另一方面是公众通过口碑传播、人际传播，以及主动在论坛上发表自己的看法，讨论对企业和产品的品牌评价的内容。这样的关注度极为有效地考察品牌信息的到达率和传播效果，同时最终影响着消费者的购买行为。

　　不少企业的品牌传播手段较为单一，地域分布范围小，没有形成较大的影响力。而传播渠道的得分在70分以上的企业则传播渠道多样，并且重视全国性媒体的传播。同时丰富自身的网站，并通过多种形式与消费者进行有效的沟通与互动，提升自己的知名度。

　　同时，在当今海量信息的时代，信息的供给大大超过了消费者的需求，往往大型企业都有较高的媒体曝光率，但是由于这些信息被遮蔽和淹没了，形成了“只有丘陵，没有高峰”的普遍现象，企业的关注度并不高，如何营造高关注度应该是当下企业所面临的难题。

　　对此，加强自我形象的构造，努力营造传播的高峰，策划能显山露水的典型案例，才能给消费者留下较深的印象，让企业的品牌诉求点与公众关注的、社会主流关心的相结合起来。

　　虽然社会责任评分低和关注度亟待提升是一个普遍存在的问题，但相较而言，金融业企业在软实力方面拥有较高的评价。在2009年前十强的企业中，有四家是金融企业，他们的软实力评分均远超平均水平。

　　品牌形象实验室研究员指出，金融业企业软实力的势强缘于其大多直接与消费者对接，品牌知名度高，而且在迫切需要建立良好的沟通互动以带动盈利的需求下，近年来不断加强品牌传播力度，加大经由全国性媒体的品牌信息流的输出，媒体关注度高于其他行业。此外各家银行均积极投身公益事业，在社会责任的履行上，银行业在所有上榜行业中的表现最为突出，赢得了良好的口碑。

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　　附一：中国百强上市公司品级指数评测结果

公司名称	2009年品级指数排序	2008年品级指数排序	《财富》榜单排序
中国工商银行股份有限公司	1	6	5
中国移动有限公司	2	2	3
中国银行股份有限公司	3	3	8
中国石油天然气股份有限公司	4	4	2
交通银行股份有限公司	5	10	26
中国建设银行股份有限公司	6	1	6
联想集团有限公司	7	20	18
中国中铁股份有限公司	8	23	7
广东美的电器股份有限公司	9	32	47
招商银行股份有限公司	10	7	39
中国联合网络通信(香港)股份有限公司	11	5	13
中国电信股份有限公司	12	11	11
上海汽车集团股份有限公司	13	40	20
苏宁电器连锁集团股份有限公司	14	15	43
中国交通建设股份有限公司	15	8	12
中国民生银行股份有限公司	16	12	69
中兴通讯股份有限公司	17	18	48
中国人寿保险股份有限公司	18	13	4
中国神华能源股份有限公司	19	21	19
比亚迪股份有限公司	20	67	93
唐山钢铁股份有限公司	21	25	35
万科企业股份有限公司	22	90	54
上海浦东发展银行股份有限公司	23	53	70
中信银行股份有限公司	24	51	57
中国太平洋保险(集团)股份有限公司	25	30	22
上海电气集团股份有限公司	26	34	34
中国石油化工股份有限公司	27	9	1
东风汽车集团股份有限公司	28	31	29
宝山钢铁股份有限公司	29	17	10
TCL 集团股份有限公司	30	55	60
兴业银行股份有限公司	31	41	81
中国铁建股份有限公司	32	19	9
中国国际航空股份有限公司	33	46	41
马鞍山钢铁股份有限公司	34	52	28
青岛海尔股份有限公司	35	61	78
鞍钢股份有限公司	36	24	24
江西铜业股份有限公司	37	33	40
中国通信服务股份有限公司	38	59	75
中国平安保险(集团)股份有限公司	39	35	14
中国海洋石油有限公司	40	16	15
内蒙古包钢钢联股份有限公司	41	50	79
中国远洋控股股份有限公司	42	29	16
中国重汽(香港)有限公司	43	72	97
东方电气股份有限公司	44	62	87
国美电器控股有限公司	45	27	45
铜陵有色金属集团股份有限公司	46	74	61
中国人民财产保险股份有限公司	47	39	21
华能国际电力股份有限公司	48	47	30
中国南方航空股份有限公司	49	43	37
北汽福田汽车股份有限公司	50	58	79
富士康国际控股有限公司	51	49	31
中国建材股份有限公司	52	64	94
武汉钢铁股份有限公司	53	38	27
珠海格力电器股份有限公司	54	71	51
河南双汇投资发展股份有限公司	55	80	96
中国中煤能源股份有限公司	56	48	42
中国粮油控股有限公司	57	75	64
神州数码控股有限公司	58	76	84
中国东方航空股份有限公司	59	96	52
中银香港(控股)有限公司	60	63	82
湖南华菱钢铁股份有限公司	61	22	38
潍柴动力股份有限公司	62	66	72
云南铜业股份有限公司	63	97	99
五矿发展股份有限公司	64	42	17
中国南车股份有限公司	65	56	67
中国国际海运集装箱(集团)股份有限公司	66	44	44
上海友谊集团股份有限公司	67	85	100
山西太钢不锈钢股份有限公司	68	37	23
济南钢铁股份有限公司	69	36	50
兖州煤业股份有限公司	70	65	95
哈尔滨动力设备股份有限公司	71	68	80
安阳钢铁股份有限公司	72	69	63
莱芜钢铁股份有限公司	73	83	58
上海振华港口机械(集团)股份有限公司	74	70	90
中国船舶工业股份有限公司	75	82	89
攀枝花新钢钒股份有限公司	76	86	86
中国石化上海石油化工股份有限公司	77	54	33
厦门建发股份有限公司	78	84	71
大唐国际发电股份有限公司	79	57	65
中国航油(新加坡)股份有限公司	80	89	66
新余钢铁股份有限公司	81	81	91
南京钢铁股份有限公司	82	73	85
华电国际电力股份有限公司	83	93	76
中石化冠德控股有限公司	84	28	98
中化国际(控股)股份有限公司	85	79	92
中海集装箱运输股份有限公司	6	60	68
华润创业有限公司	87	45	36
上海建工股份有限公司	88	88	77
中国铝业股份有限公司	89	14	25
四川长虹电器股份有限公司	90	87	88
上海物资贸易股份有限公司	91	77	73
复星国际有限公司	92	91	56
中国外运股份有限公司	93	92	53
中信泰富有限公司	94	95	55
中化化肥控股有限公司	95	26	46
冠捷科技有限公司	96	94	32
本钢板材股份有限公司	97	99	59
柳州钢铁股份有限公司	98	100	83
甘肃酒钢集团宏兴钢铁股份有限公司	99	98	74
邯郸钢铁股份有限公司	100	78	62

　　附二：品级指数简介

　　品级指数是关于品牌形象“点—线—面”最大化整合的互动体验式评价体系，它既能准确客观地把握品牌现状，又能对品牌整合传播提供指导帮助，通过及时诊断企业品牌形象整合传播的现状，优化配置品牌沟通界面上的相关资源，有效整合品牌的传播信息，从而打造更加优质的品牌形象。

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