日前，一条“欧典走出‘德国总部门’阴影，沉寂四年迎重生”的新闻颇让建材业关注。4年前的“3?15”，如日中天的欧典因被央视曝出“德国总部门”，顿时跌至谷底。欧典事件，既是央视作为国内独特公器，其威力“已经超越工商行政部门甚至凌驾于法律之上”的体现，更是国内诸多行业品牌塑造“假洋鬼子”现状的一个里程碑式的事件，自此以后，包括厂商、品牌营销专家对于包装成外来品牌的做法开始收敛，即便有操作也是谨小慎微。

　　然而，前赴者已轰轰烈烈，后继者正踌躇满志。

　　家具行业的慕思，正处在“假洋鬼子”的风暴中心。《慕思凯奇被指存在骗局，恶劣程度远超当年欧典地板？》这样的报道此起彼伏，不管是竞争对手的冷箭，还是慕思离职员工的报复，都表明了慕思目前这样的一种品牌包装方法是存在很多漏洞的。这种漏洞一旦在特定的情况下都无限放大，或者再有一个类似央视3.15晚会那样的催化剂，那么后果将不堪设想，不仅原来走外国路线的想法受阻，更有可能步当年欧典的后尘，遭到致命打击，要恢复元气有多难？问问欧典的老板闫总去。

　　假洋鬼子现象在品牌推广过程中司空见惯。大家乐此不疲的原因主要有：

　　一是中国大部分行业的品牌话语权缺失。除家电等少数几个成熟行业外，中国大部分行业的品牌在面对国际品牌时，无论是表面的知名度和现实的综合实力，都不占优势，话语权的缺失使得国内厂商对自己的品牌缺乏信心，希望找个捷径让品牌迅速成长起来。

　　二是消费者的崇洋媚外心理。这是国情所致，外国的月亮特别圆，的确是因为国内的月亮不圆，怨不得看月亮的人。

　　三是品牌策划者利用了厂商与消费者之间的信息不对称。在国外注册、或者使用一些嫁接的方法之所以管用，是因为消费者无法辨别、无从考究。

　　四是国内工商管理的缺失。这个已不用解释。　　

　　那么，慕思们乐此不彼的风险在哪里？慕思们如何避免步当年欧典之后尘？作为策划业内人士，笔者提供一些思路供业界商榷。

　　首先，不可一味穿“洋马夹”而忽视产品质量。产品是品牌的根本。我们常说工厂生产产品，消费者购买的是品牌。但产品做得不好，品牌只能是空中楼阁。所以，在对品牌进行包装的同时，要加强对产品的研发，对质量的控制，对功能的开发，对人性化的完善，家具企业才能在产品的层面上占得先机，才能有资格发展品牌。

　　其次，品牌策划必须守法，诚信经营，不可欺骗消费者。我相信慕思采用的一些手法，在其他行业或者广告策划公司中司空见惯。存在是合理的但不一定是合法的。所以我强调，不管你穿意大利的马甲还是披美国的风衣，请你正规购买，拒绝“水货渠道”，同时遵守中国和其他相关国家的法律，这样你的洋马夹才穿得稳当。更为关键的是，千万不可欺骗消费者，因为他是上帝，上帝不惩罚你是因为他睡着了，他总有醒的时候。在品牌策划上擦边球是可以打的，我们应该理解这是一种策略，但策略是建立在事实的基础上的，你的擦边球应该要打得风格多一点，风险少一点；创造多一点，炒作少一点。

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　　第三、谨防竞争对手发难，一旦发生，必须有保护机制。同行是朋友，也是敌人，尤其是在你风风光光忘乎所以的时候。对行业了如指掌的同行会出于竞争的需要对你的一些品牌操作手法进行攻击，或“揭露行业秘密”，或直接“勾结”原企业内部人员进行攻击，这种攻击通常经过精心策划，容易集中要害，杀伤力极强。所以，家具企业的慕思们一定要有针对这种情势的应对防护体系。当来自竞争对手的攻击发生时，采取相应的措施，或回避、或回击，目的都是维护自己品牌的正面形象，把被攻击带来的品牌形象伤害减到最低。其实，在品牌策划包装上，只要在策划之前经过周密部署，通盘思考，是完全可以应付这些来自外部攻击等突发事件的。

　　第四，品牌内外部传播的统一和控制尤其重要。慕思“假洋鬼子”事件的导火线，其实是一个离职的员工对媒体的“揭露”，列举了慕思在品牌操作上的“几大骗局”，说的是有根有据，有条有理。其实，这就是危险的根源。品牌的传播包括外部传播和企业内部传播，外部传播的统一相对好操控一些，只要处理好与媒体的关系。而内部传播的统一和监控，是很多企业忽略的。慕思的教训有三点：一是品牌操作的理念在企业内部不能形成统一认识，其包装手法得不到员工的认同。第二是与离职员工的关系没有处理好。第三，危机公关处理技巧有待提高。慕思事件被媒体曝光后，慕思发布声明称：“所谓的离职员工的相关传言我们已经在2009年7月8日《慕思寝具国际战略合作伙伴新产品引进签约仪式》的新闻发布会上已经对数十家媒体进行了回应，对此我们不再重复。”这种回避的方法有时候的确是一种策略，但此处不甚高明，是心虚的表现。我反而认为认真对待传言，或者说击破传言，明确自己的品牌策略没有漏洞，才是高明的做法。（此处不讨论慕思的品牌操作方法对与错）

　　第五，中国家具品牌应该更有信心，要敢于、善于用本土形象、引导本土消费。中国家具产业是以民营经济为主导的行业，其老板的平均学历据说不超过高中，但却创造了6000-7000亿元的年产值，在国民经济中的地位愈显重要。实际上，尽管中国家具品牌在品牌形象上、在产品质量上、在精工精神上、在文化延伸上与国际强势品牌的确有差距，但是我们的优势也是明显的，不管是外销还是内销，我们在生产能力和成本领先上的优势应该成为我们信心的源泉。

　　关键的是，中国家具品牌应该敢于用本土品牌的形象，去引导本土消费，而不能总依赖洋马夹效应。做本土品牌的领导者，你才抓住了发展的根本。在本土形象的塑造上，很多品牌如皇朝、全友、曲美等等，都在各自的领域建立了差异化的领先地位。

　　所以，我认为中国家具品牌应该实行三大转变：

　　一、在产品生产上，要从工匠意识向工业意识转变。二、在品牌塑造上，要从被动、小气、模仿的小农意识向高屋建瓴、全盘策划的精品意识转变；三，在推广手法上，要从头痛医头脚痛医脚的局部战术运用到营销战略指导下的整合营销传播转变。

唐勇菊，品牌营销专家，东方创美品牌策划机构总经理兼策划总监。CFTM（中国家具全营销模式）理论的创立者。13823359705；EMAIL:tangyongju@gmail.com

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