在广州黄埔区一座新商业广场的首层，万宁悄然开店，依旧是标志性的深蓝色招牌，比同一商圈的屈臣氏店迟了将近一年。

　　事实上，在万宁的中国内地之旅中，屈臣氏是一道无法绕过的槛。对于广州、广东甚至全国消费者来说，万宁是什么？万宁卖什么？万宁与熟悉的屈臣氏有什么不同？要熟知这些问题或许需要的不仅仅是时间。继上周信息时报对丝芙兰中国内地市场遭遇尴尬进行深度分析后，业界更把关注的焦点放到万宁，并称先发优势的缺失及差异化策略的不彻底，造成了万宁的“中国式尴尬”。

　　开店计划明显缩水坪效远不如屈臣氏

　　作为亚洲最大零售集团之一的香港牛奶集团旗下品牌，万宁在2004年进入中国内地市场时，每一位关注化妆品零售业的人士，当然包括万宁在香港的“老冤家”——屈臣氏都相当关注。可惜的是，万宁在内地的表现一直差强人意。

　　首先从零售业最关键的“圈地开店”说起。2004年10月，万宁以华南市场为突破口进入中国内地，当时的大中华区总裁麦瑞琼信心十足地表示“2~3年内在广东开30家店”。然而，直到两年多后的2007年3月，万宁在广州的店铺数量是“6”，华南区店铺总数也不过“11”。类似的尴尬今天依然存在，2009年10月，万宁中国区CEO谢长安放出豪言称，“2009年底内地门店将增至150家。”现时已是2010年4月，但记者从万宁中国的官方网站了解到，目前万宁在中国内地的店铺数仅是“117”。

　　其次，从化妆品零售店赖以生存的“坪效”来看。“坪效”是指店铺在经营中平均每平方米所产生的业绩，盛世传美首席营销顾问吴志刚告诉记者，按照他的观察，万宁的坪效平均比屈臣氏的少三倍以上。日化行业资深专家冯建军也称，屈臣氏的A类店铺一般年销售在2500万左右，B类店铺一般年销售在1600万左右，而万宁的则大概是400万~500万；从坪效来看，屈臣氏在京沪穗深的部分A类店铺可达6万以上，而万宁估计在2万左右。

　　业内人士还介绍，万宁在刚进入中国市场时显然对内地的市场状况很陌生，“在华南的店铺是这家开、那家关。2007年初，其在中国内地的第一家店——天河城店还突然搞起清货大降价，当时很多人都以为万宁第一家店要倒闭了。一直到2007年底，交足学费的万宁才似乎摸到了在内地经营的门道。”

　　自有品牌在全球各个区域都在积极推动零售商的业务增长，屈臣氏的自有品牌战略更是业界的典范。相较之下万宁则逊色得多，其自有品牌仅有几十种，品类不够丰富，与屈臣氏2000多种自有品牌产品及每月推新品相比逊色不少。

　　毋庸置疑，自有品牌能为连锁店带来丰厚利润，但这必须建立在连锁店本身具有高知名度的基础上。冯建军指出，“万宁目前先要解决的是生存问题，而不是如何靠自有品牌赢得更大的利润。”

　　“迟来者”内地逢宿敌稍有不慎将全盘皆输

　　据悉，万宁的母公司牛奶国际控股有限公司旗下共经营4300间店铺，主要包括惠康超级市场、Giant大型超市、健与美零售店、7-11便利店、宜家家居用品、美心西饼、星巴克等。应该说，万宁在中国内地的发展并不缺资金和店址。

　　那么，万宁在内地遭遇尴尬到底出于何因？每一位受访者都自然而然地谈到了万宁的宿敌——屈臣氏。这对“老冤家”之间的竞争是从香港开始的。吴志刚指出，在香港，屈臣氏的附近一定有万宁，而从香港市场的表现来说，万宁是略占上风的。另外记者获悉，在香港，屈臣氏与万宁均有专门的调查员，专门抄录对方的价格表，店里的价格与品类都是一周一调。

　　如此激烈的竞争随着双方的扩张而进入内地市场，但是，内地市场的竞争态势与香港完全不一样。吴志刚指出，万宁最大的失败是失去先发优势，“屈臣氏比万宁早15年进入市场，消费者观念中已烙下屈臣氏的烙印，这也是万宁在内地遭遇尴尬的最基本原因。”

　　据了解，1989年，屈臣氏就在北京开出第一家门店，万宁直到2004年才姗姗来迟。之后的4年里，万宁偏居华南一隅，直到2009年7月才开始进军北京、上海等地以启动全国市场布局战略。而此时，屈臣氏则宣布“百城千店”计划，以“一天开一店”的速度圈地，似乎不愿给万宁任何机会。业内人士陈涛认为，“万宁如果再不能加快脚步，将可能提前输掉这个战场。”

　　二三线城市扩张万宁又慢了一拍

　　事实上，万宁并非没有机会，“差异化”就是机会。可惜，万宁的内地之旅并没有走出属于自己的路。对于大部分消费者而言，万宁只是一家“很像屈臣氏”的个人护理用品店，这也是万宁最尴尬的问题。

　　首先在策略上，万宁在晚到15年的前提下，并没有形成错位布局。“既然已失去了一线城市的优势，万宁为什么还要每一步都跟屈臣氏走？”吴志刚指出。据悉，万宁在2008年下半年临阵换帅后动作频频，向佛山、中山、江门、肇庆、东莞等二线城市渗透，同时也开始图谋全国扩张的布局。但当万宁意识到二线城市的魅力时，屈臣氏则已经下沉，并进驻了南宁、大连、荆州等二三线城市，据悉，在目前屈臣氏的开店计划中，将有超过1/3的新店集中在二三线城市。同时屈臣氏的百城千店计划也进行得如火如荼，目前店铺数已超600家。如此一来，万宁似乎又慢了一拍。

　　业内人士陈涛指出，万宁之所以能在香港市场略超屈臣氏，在某种程度上是由于其“更专业”的定位，“万宁在香港的强势是药品和保健品，但该优势在内地没有得到很好的发挥，因为中国政府对药房的定义非常严格，还需要单独拿证，万宁并没有根据内地情况进行差异化定位。因此在消费者眼中，万宁的商品结构基本上类似于屈臣氏。”

　　日化行业资深专家陈海超也分析道，屈臣氏成功的原因就是万宁不发达的原因：一是缺乏对中国内地市场的客观认识，规划缺失或虚无；二是对消费者行为的洞察不深入；三是由于开店规模偏低，四是营销方面缺乏灵活度。

　　吴志刚则认为，万宁必须回答的问题是，如果屈臣氏开在隔壁，该怎么办？“如果万宁无法解答好这个问题，那么万宁在中国内地的市场将有越来越多的考验。”