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李宁，大国崛起的企业机会
作者： 转贴自：千龙网 点击数：2713
如今，多年的好梦终于成真，李宁在2009年成为中国销售第一的体育品牌。2009年，李宁公司在中国市场的销售收入较2008年的65亿元增长25%，达到创纪录的83亿元人民币，而深陷于全球金融危机环境下、2009年中国市场销售额徘徊于70-80亿之间的耐克和阿迪达斯，将重新排定在中国体育市场二、三名的座次。 中国元素国际化 中国企业与世界的接触最需要的是成熟的战略管理(Strategic management)理论，而国际化成为许多企业的首选。从1990年开始，用了10年时间，李宁站上了中国本土运动品牌第一的位置，其背后强大的推动力就是采用中国元素国际化这一战略来诉求全球市场，从而牢牢把握住国际化的中国市场这一全球第二大的体育用品市场。 位于北京王府井商业步行街的李宁专卖店在元宵节热闹的气氛中门庭若市，而在过去，那些进进出出的顾客心中普遍认为李宁产品是属于中端产品，而且对本品牌认知度模糊，没有真正清楚了解李宁品牌“明星产品”是什么，产品的核心价值在哪里。曾经，这一切让消费者难以对其产生特殊的品牌偏好，在使用后的满意度也难以达到预期目标。可是这个不管是设计还是舒适程度都与国际知名品牌还有一段距离的品牌，却在中高端的产品线开出了相对较高的价位。这样的定位不但不利于品牌价值的良性提升，而且在适当时期还容易被其他竞争品牌拦截，使消费者对产品的重复购买率下降。 长期以来，在高端运动品牌中，耐克和阿迪达斯占据了大部分市场份额，而余下的市场份额则被彪马等品牌争相瓜分。在这种残酷的竞争中，每个公司都极为重视自己产品的差异化和明星产品建设。更为难得的是各品牌的企业文化产品理念已经成为了另一个让消费者信服和为他们买单的理由。 在激烈的市场竞争中，著名运动品牌耐克2000年率先在业界强调，体育用品不仅要满足消费者在运动中不受伤害的专业需求，也应成为大众时尚休闲之选。体育用品已经变为人们在赛场外展现时尚潮流的方式，时尚化也在逐步改变着整个体育行业的游戏规则。 2005年底到2006年初，李宁终于找到了自己产品设计中赖以制胜的法宝——东方元素的时尚。如今，在中国日益崛起的形象背后，中国元素的运用未尝不是一条道路，在大多数外国人的意识里，今天的中国总是带着一点神秘的色彩，并深深吸引着越来越多的外部眼光。李宁作为走出神秘国度的运动品牌，使用本国特有的元素或许更能得到别人的认可和尊重。同样，“李宁”牌包含的东方文化也可以很时尚、很炫酷。“尽管东方主题本身并不能保证成功，但东方主题加上国际设计和国际印象将为公司带来成功。”李宁公司CEO张志勇肯定地说。 [NextPage]
2005年，李宁牌签约NBA球星达蒙·琼斯，达蒙·琼斯选择了“飞甲”作为自己的战靴参加NBA比赛，达蒙·琼斯的评价是：“除了舒适，浓郁的东方特色让他‘在球场上能够与众不同’。”这款鞋的设计灵感就来源于战国时期武士的铠甲，所以鞋面设计主要是模仿铠甲片，鞋身搭扣上的图案是夔龙纹，这也是一种取材于古代青铜器的古老纹饰。鞋口处添加了一圈黑色漆皮，增加了现代感。为了配合东方元素，鞋底采取中国古代青铜器的造型，而放弃了常用的人字纹。这款鞋整体效果浑朴古拙，透出一股霸气。2006年10月，“飞甲”获得了有工业界奥斯卡之称的“iF China 2006工业设计大奖赛”纺织与时尚类大奖。 中国元素，还不仅仅限于产品设计方面。中国有越来越多的运动员因为优秀的体育水准而被全世界所认可，姚明、刘翔、郭晶晶等人在世界范围内都享有极高的认知度，不管对于他们所代表的体育项目的热爱，还是对他们的个人崇拜。人们从广告中认识产品，从代言人身上体会品牌。代言人的选择对品牌的塑造具有非常重要的影响，尤其是引导人们健康生活方式的运动制造品行业。 实际上，不仅是设计，从“飞甲”开始，李宁公司还运用了更加成熟的销售手段，那就是用整合营销的方式，更加突出地表现产品品牌的个性。在将“飞甲”推向市场的同时，著名的李奥贝纳公司为“飞甲”篮球鞋制作的电视广告《水墨篇》也在各大电视台推出。这个特殊的广告中，篮球是以水墨画的形式表现出来的，而球员是用太极来“打”篮球，所有的场景都是用中国传统的水墨山水，画面渲染出水墨画格调。广告的主张是：“做别人，不如做自己。” 张志勇高兴地对外宣布，李宁公司的方向是致力于做一个高端的专业运动品牌。“李宁”是运动的、时尚的、有东方特性的品牌，这些定位能够充分表现“李宁”的运动专业特性;其中东方特性是区别于竞争对手的最大优势。市场也给予了这些努力直接的承认：为产品添加了包括东方文化元素、技术含量等一系列创新元素之后，李宁品牌与国内同类体育产品拉开了近20%的价格差距。 大国崛起的企业机会 对品牌的发展，李宁的描述很像平衡木项目的动作要领：“中国本土企业要保证先站稳，然后再从中学习，再在学习中提高，在提高的过程中创造，创造的同时还要保持平衡，继续站稳，因为你随时都可能倒下，只有生存才能发展，而只有发展了才能够生存。很多企业家认为战略是最重要的，但我觉得梦想比战略更重要，因为产品的形态是可以调整的，各个领域的专业公司也可以聘请，优秀的人才可以吸纳，这些构成了企业发展的战略，而它们都是为品牌的梦想而服务的。” 品牌是一个企业的核心和灵魂，品牌在企业在，品牌强则企业强。品牌不仅是一个企业为之努力奋斗的旗帜，还是一个国家的脸面。对此，日本前首相中曾根曾骄傲地夸耀：在国际交往中，索尼是他的左脸，松下是他的右脸。中国也有句话叫“只有民族的才是世界的”。可见，民族品牌不仅是一个国家经济发展水平的标志，还是一个承载着民族自尊心和自信心的国际形象的代表。一个国家只有有了走向世界的民族品牌，才能被其他国家的人们认可，才能在国际上具有举足轻重的作用，才能具有“打个喷嚏也会使世界震撼”的威力。 当前，我国的民族品牌亟需“跳龙门”，而对于一个国际化的企业来说，善于从大国崛起中寻找大机会不失为明智之举。回顾世界经济发展史，我们看到，每一次全球经济危机，都有大国的逆势崛起，毫无疑问，这次的全球经济危机，对中国来说也是谋求大国崛起的大好机会。中国崛起的背景正是李宁等中国企业得以进行国际化的基础，当中国经济总量超越日本跃居世界第二的时候，中国成了世界的焦点，中国元素的兴起是中国国力强大的必然结果。当年日本与韩国经济起飞时，开始着手自己的民族品牌的建设。“有路就有丰田车”等宣传被全世界认可，日本文化和设计风格也曾流行世界，而现在，在全球目光投向中国的今天，李宁等企业都在这一轮大环境中抢占了先机，并为未来的真正全面国际化发展打下了良好的基础。
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