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品牌杂志成新宠，奢侈品牌进军出版业
作者： 转贴自：21世纪经济报道 点击数：5811
小画册有大玄机 奢侈品齐做领头羊
Prada打造世纪奢华志 在时尚杂志一本接一本倒下的今天，不免感叹世事艰难，但是精明的奢侈品牌似乎嗅到了商机，除了在互联网上宣传销售产品之外，长久以来花大把金钱并受时尚杂志束缚的他们似乎看到了春天，因为一季广告的价格就足以印刷数十万本精美杂志，还不用提是否销售。越来越多的奢侈品品牌在为客户提供充满新意、带评论风格的小册子和“画册”。
《31 Rue Cambon》 很多品牌在每季发布的时候，其实也都会在秀场附送一本当季产品图，以供媒体选择和买手采购，国内的品牌大多还会在这个印刷精美的小本本上加上些企业介绍、品牌力量和领导致词之类的例牌“广告”，而一旦走出秀场就能见到找垃圾桶的观众和守候多时的拾荒者。但是作为奢侈品当然不会重蹈覆辙，在2009年11月份出版的《Prada》的前半部分虽然是每季的时装图，不过大胆地探讨公司的内部流程、设计和陈列策略不但让人看到其乐于分享精神，也足见其品牌文化的胸怀。而其后半部分则让我们看到了一个品牌的延伸，如何在一个被动“被评价”的环境下主动创造正面影响力，而一些消费者留言得以露面，相信也会让品牌拥怠芳心大悦、更加忠实。 [NextPage]
Yves Saint Laurent在继续出版其“宣言”——《Manifesto》 上月，Karl Lagerfeld与《Purple Fashion》主编Olivier Zahm联手创办《31 Rue Cambon》。这是一本精美的杂志风格的产品目录，供给Chanel全球店铺的新顾客。牛仔品牌Acne于2005年所创的半年度期刊，收有Mario Testino、David Bailey和Tilda Swinton等的作品。Yves Saint Laurent在继续出版其“宣言”——《Manifesto》，这是大开本的画册，在各大城市出行。卡地亚(Cartier)和爱马仕(Hermès)也在印发奢侈品杂志。 定向出版有卖点 零售商大力推广 零售商也更加重视旨在介绍产品和提供娱乐与名人资讯的生活时尚类杂志、博客及电子杂志。
Net-a-Porter.com 去年12月，美国零售商Forever 21新推出一本纸质及在线杂志，在美国、韩国和日本的所有门店发行。Barney’s公布了自己的电子杂志，连同创意总监Simon Doonan的视频专辑。Doonan在其中扮演身着鲜绿色衣服的“古怪小精灵”。Selfridges百货店今春将发布一个在线评论平台，以配合网络零售活动。别的商家也纷纷推出品牌杂志。Net-a-Porter.com和Asos.com的自我品牌杂志把产品宣传与时尚“评论”融为一体，办得极其成功。 [NextPage]
Asos杂志 英国研究机构Mintel认为，这种“定向出版”正在蓬勃发展。该公司估计，到2013年，仅在英国，该行业的规模就有望达到10亿英镑。在2008至2009年期间，该行业增长16％，到2013年预计将再增长22％。在其它时尚杂志均处于低潮之际，这成绩可谓不俗。 企业所看重的，是这类杂志对消费者的直接影响。“我们的研究显示，这些杂志会让销售额上升8％，”英国出版商协会(Association of Publishing Agencies，代表英国定向出版行业)的运营总监Julia Hutchison表示，“平均而言，每个消费者花费25分钟阅读这些杂志。这是与品牌一起度过的25分钟。许多公司正把广告和营销费用改花在这上面。”这引发了一个问题：这会是时尚出版业的未来模式吗？进一步说，独立评论大限已至了吗？“如今很少杂志是完全独立的，这一趋势不会逆转，”上奇广告公司(M&C Saatchi)旗下奢侈品咨询公司Provenance的首席执行官Ilaria Alber-Glanstaetten表示，“对那些杂志来说，这是一个特色卖点，但他们将不得不为维护自己在业内的地位而战。”Net-a-Porter负责销售与营销的副总Alison Loehnis表示：“这关乎瞬间的满意感——从在杂志上看到某样东西，到实际购买，变成一步到位。” 过去的内刊往往把自家产品吹得天花乱坠，广告味十足。如今的品牌推广则巧妙得多，也会真心实意地邀请顶尖评论家捉刀，并为读者奉上原创作品。圣罗兰最新一期《Manifesto》的照片，就出自时尚杂志《Vogue》和《Visionaire》的摄影师——Inez van Lamsweerde和Vinoodh Matadin二人之手。 这项投资的意义在于，在自己可控制的环境下，赋予一个品牌以深度。没有“叫卖”地推介产品。而且往往比投放广告还省钱。譬如，Asos旗下把名人资讯、购物与娱乐信息熔于一炉的杂志，是当今英国第二大女性时尚杂志，年发行量471522份。Asos.com媒体总监Terri Westlake表示：“顾客很精，他们明白那是一份品牌杂志(而且不是独立的)，但他们仍会重视一本十分不错的免费杂志。” 品牌咨询公司Interbrand董事总经理Graham Hales也表示：“顾客总会买品牌商品，所以他们会购买杂志。以苹果(Apple)为例：假如他们发布一本技术杂志，读者会很多，因为人们对苹果心存敬意。” 然而，消费者能看出定向出版物与独立出版物的区别吗？“我会浏览(品牌杂志)，但向来都很清醒，”Asos.com和Net-a-Porter的老读者、伦敦咨询师Sophie Hughes表示：“他们倒是自说自话。我想他们很聪明，但他们仍然像是报纸周末副刊，而且内容老是重复。个人而言，我仍偏好正规的杂志。我知道这类杂志也有广告的因素，但起码编辑是以新闻工作者的眼光，来点评哪款围巾最靓、哪种面霜最佳的。”
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