品牌对于任何一个企业来说都是非常重要的，一个好的品牌不但能带给企业直接的经济利益外，还能为企业带来很多附加的利益，如何建立自身品牌，如何维护品牌，如何利用品牌创造更大的经济效益和社会效益，7月30日，观点博客主办2005博鳌房地产论坛系列论坛“地产营销与品牌地产”召开，业内专家，知名开发商，专业媒体就“品牌”观念进行探讨，以下为实录内容：

　　嘉宾主持：

　　新浪网信息中心总监梅景松

　　上海鹏翔房地产营销策划有限公司总经理耿志侠。

　　参与嘉宾：香港中原地产中国区总裁黎明楷。铜锣湾集团董事长陈智。上海三盛投资有限公司总裁陈惠湘。北京翰宏基业房地产开发有限公司总裁李威。成全机构董事长全忠。

　　对话主题：是地产营销、品牌核心力的打造探讨

　　嘉宾主持(耿志侠)：大家好，我是耿志侠。

　　媒体主持(梅景松)：大家好，我是梅景松。

　　所有的行业，不管是传统还是现代的，都要经历营销，先是想考虑怎样将这个产品卖出去，然后专注到产品，然后是品牌怎样有一个好的附加值，这是一个流程。新浪网也特别能够感受到这一点。

　　另外一个方面，国内的房地产行业，大家都可以感受到这十几年的发展，整体来说并不是所有的房地产开发商都能够意识到品牌的力量，当然这也很正常，也是需要时间来认识的。目前只有少部分的开发商真正能够意识到品牌营销重要性，绝大多数人可能还没有这个意识。说到有品牌意识的开发商，这个品牌也只是一个知名度，还没有真正说形成一个有内涵的品牌，举一个例子，比如像传统行业，一辆车，上次我跟万科的老总聊也说到这个事，大家知道奥迪、奥拓的区别吗？一辆不知名的车可能几万块钱，但是一辆好车就几十万、上百万，同样车都是四个轱辘，为什么有那么大的区别，当然里面有技术，但是也有品牌。

　　今天我们来探讨一下，因为今天的活动是新浪房产在做直播，我们也收集了网络的话题。先问几位嘉宾。

　　有网友问到地产的品牌和其他行业有什么不同？请各位老总说一说吧。

　　陈智：地产公司的品牌跟其他公司的品牌有什么不同呢？我的理解，房地产是一种特殊的行业，它开发的产品非常厚重，大家关心今后有没有增值，跟其他普通的产品有区别。品牌内涵的打造方面，有很多地产商这方面还是欠缺了一些，因为是这样，所以更加有可为之处，将地产公司自己品牌的个性，或者某些内涵挖掘的非常深，将来在全国受众里，人家都知道你在做什么。比如说一家房地产公司，几乎将各个城市靠江边的土地利用，做滨水社区，这样的方法我非常欣赏，也觉得非常有前景。

　　黎明楷：我本身并不是很支持现在进入品牌营销的阶段，因为我觉得从国内的开发商来说，不怕得罪人的说，除了极少数的开发商，确实品质都还没有建好，品牌我认为是建立在品质上的，消费者买了这个产品用了这个产品觉得非常好，才能到品牌的阶段，如果连品质方面都还存在缺陷的情况下，我们就将这个事情抬的很高，说这个行业要不从品牌营销出发，我觉得是有点过了。我反而是觉得还是先从品质出发吧。

　　陈惠湘：我在IT业有十年工作经历，一台电脑两三年的寿命，一座房子一百年，第一点不同。第二点文化属性，一定要注意这两点。但是我不太愿意将营销问题或者说成品牌问题或者扩大成品牌问题，我觉得营销问题目前是两个，我自己思考是两个大的问题，大的问题是什么呢，我总觉得我们这个行业，有点自娱自乐，有点自我封闭，连娱乐也是自我娱乐，其实我们现在对房地产的理解，在很多时候，更多是跟钢筋水泥、房子、建筑等等联系在一起，而我们今天说服务经济、创意经济，我老是在想其实是一个服务产业，从这个概念来说，再去想房地产的营销问题，这是一个关于大的理念。第二个问题，其实很简单，向传统产业学习，是一个系统能力提高的问题，我不太愿意也不太赞成一个好的概念、一个好的口号、一个好的实践就说OK了，我觉得整个营销，对房地产这样的行业，在这样一个拐点时候，营销是一个系统能力，比如说你的产品定位，比如说你的价格管理，比如说你的销售策略、销售激励，比如说你的渠道策略，比如说你的团队问题，如果不站在系统问题考虑房地产营销的问题，那真的像樊纲说的一样，今天我们依然还算是幸福，所以潘石屹宏观调控还可以拍电影，王石还可以爬山，但是如果这样的理念继续下去，以为这就是房地产营销，在座估计三年之后幸福的人不太多了。

　　我就说这么多。

　　李威：刚才主持人谈到品牌和营销的观点，我想借这个时候跟大家谈一下我的看法。

　　一直以来，我总觉得品牌应该分开，一个是产品，一个是牌子，品牌应该是产品被诚信度，诚信这两个字承载过程中，在市场流通比较好的前提下，逐步的被老百姓，被业内认同的一个过程，才形成了一个品牌，不然的话就是一个普通的产品。我觉得诚信在承载产品流通的过程中，分为两点，第一个是企业的诚信，也就是说企业的核心竞争力，第二就是产品在市场上流通，就需要有产品。刚才有媒体说现在不是炒作概念的时代，而是提升到产品时代，最重要的就是产品力时代，我还认为产品力就是产品在短期内，或者说单位时间内可以征服客户的能力，或者说产品在单位时间内变现的能力，变成商品的能力。如果产品不蕴含诚信，不承载诚信，不可能在短期内变现，不可能让人们去评论它，也就不可能在市场上有更长的停留空间，没有更长的停留空间，就意味着这个品牌，或者说这个产品在短期内就会消失，如果不消失又发扬光大，就逐步的将牌子和产品更紧密的贴合在一起，所承载的企业文化，我觉得还是企业的核心竞争力，就是产品在流通的过程中所承载的企业信誉，有了信誉再加上专业，我想产品才能变成品牌，否则在市场上用不了多久就会消失，或者不能事实上被消费者认可，再好的产品时间很短，也不能成为品牌，品牌我认为是建立在真诚诚信，建立在立久不衰的基础上。

　　谢谢大家。

　　全忠：我们公司主要是做营销服务的。

　　刚才这个话题我这么看，关于房地产品牌，我觉得是AB两个面。A面是综合品质，B面是客户关系，比其他大宗消费品，这两个方面体验的长度不一样，跟普通消费品的区别也在于此。房地产品牌在目前中国这样的阶段，往往是由企业品牌、产品品牌或者企业家品牌三个方面构成的。上午也有人提到知名的地产企业家没有来，实际上他们也是地产品牌构成的一部分。中国地产一夜成名的项目或者一夜成名的企业也有，但是是不是成为品牌，我想还是不够的。这是我对品牌的简单理解。

　　主持人(耿志侠)：各位嘉宾的发言都非常谦虚，我对在座的各位嘉宾多少有点了解。问一下我感兴趣的话题。首先问黎总，中原物业在香港应该说是备受关注的，尤其是被誉为房地产行业的晴雨表。中原这几年的发展，有什么值得我们借鉴的地方？

　　黎明楷：那肯定要说中原的品牌了。其实中原在国内，我觉得还是发展比较好的，在香港我们算是做的比较大，我们跟另外一个竞争对手，加起来算是垄断了香港地产代理行业，加起来占了市场差不多80%。在国内，我们确实要提到品牌，个别的城市，可能他们本身在提供的服务方面，业绩会达到一定的水平，获得市场的认同，他们在当地有一定的水平。但是在目前我们还不敢推中原全国的品牌，就是关系到我刚才说的质量问题，我现在还没有能力，还没有想好方法，怎样统一我在全国的服务质量。品牌跟质量是有很大关系的，如果你还没有做到，你能保证你在各地生产出来的产品，都能跟你成名的品牌同样的质量、同样的服务水平吗？如果做不到这一点，冒然的说利用我这样的品牌去营销，只是一个骗人的行为，就是人家以为我在当地获得产品的享受和另外一个地方一样，原来是两样的，那只是骗人而已啊。

　　媒体主持(梅景松)：今天在座的老总，像陈总的SHAPPING MALL，我记得金源SHAPPING MALL在北京开幕时，我们也去参加了这样的活动，新浪进行了直播，金源SHAPPING MALL是一个非常成功的项目，之前有很多人怀疑这个项目能不能做起来，招商能不能进行，说以前有很多类似的项目都没有做起来。我家住在附近，我特别有发言权，那个项目做的非常火爆，周末去的时候停车位都找不到，尽管停车位非常多，那是我见过的最大的停车位。这里也有网友问，各位老总，你们在做自己品牌，应该说你们已经初步形成了一定的品牌，怎么在珍惜自己现有的品牌，然后主动创新品牌服务，这方面有什么样的想法和打算呢？

　　陈智：我们是做SHAPPING MALL的，而且是做专业SHAPPING MALL的。SHAPPING MALL和零售业的其他业态有非常大的不一样，中国这几年才兴起这样新的业态，我们感觉我们所做的这个事，这个行业有很多外国的同行没有办法进入，或者进入非常少呢，就是因为我们做每个SHAPPING MALL，都是差异性的，SHAPPING MALL是强调个性，我们做大卖场，他们是统一性，也就是可复制性。由于这个特点，我们公司在创新能力方面是非常重要的，创新能力成为我们品牌很重要的东西，公司老总会经常到发达国家和地区进行研究和学习，我们公司还成立SHAPPING MALL的研究学院，创新能力是我们品牌很重要的东西。

　　主持人(耿志侠)：陈总，我知道您誉为长三角的十大风云人物，百强企业第49位，盈利企业前4名，很多发展商朋友对您的经历都很感兴趣，您能够将成功之道里最保密的东西跟大家道一道吗？

　　陈惠湘：翻家底了。坦白说，我们公司是蛮低调的，应该还有一定的规模，房产只是其中最大的一块，今年这样的形势下，房产业务应该有20多亿的销售了。我更多的项目在重灾区，长三角，做到这样的成绩不容易。我本人因为历史的原因，比我所领导的公司名气大，所以媒体给我这样的头衔，给公司的品牌好像有点带动，没有什么秘诀，就是做事认真，不断的检讨自己，不太愿意为自己的产品做广告，好像愿意为公司做广告。没有秘诀。

　　主持人(耿志侠)：上台主持之前，有朋友委托我问李总，您公司被认为此次没有被寒流冲击的一家企业，纳帕溪谷楼盘销售仍然很好，是不是先知先觉，就提前对宏观调控进行了防范，或者是企业积累达到一定的程度？

　　李威：刚才主持人说我们是唯一没有被冲击的，其实也是有冲击的，如果没有冲击可能会更好一些。简单来说，品牌是靠市场上流通过程中的保证，它才能在消费者、同行里得到一个比较好的名声，这是得益于诚信，各位朋友、各个行业、各个政府机关的支持，这样的话你才能使你这个品牌做下去。还有就是我们能够有今天的业绩，跟在座的朋友也是分不开的，我们之所以能够做到今天，诚信基础上我们能够集结更多的资源来帮助我们，现在我确实深深的感觉到，面对宏观市场调控形势如此严峻，开发商可能面对最严重的就是资金问题，但是我确实一年半两年先就分两个方向来看这个问题，有了资金没有更多的资源来支持你，来帮你判定投资点，一旦这个资金拿到可能更危险。我们认为没有对不起发展商的业主，只有对不起业主的发展商，只要你诚信真诚，多投入一些真诚，换回来的就是信任。包括刚才说到的有很多业界的朋友对我们项目的评价，我认为都是有价值有含金量的，诚信让你成功。在今年的北京地产执行二十强中，纳帕溪谷很荣幸被评选上，我在会上也是讲了几句话，公司行为准则就是要将诚信进行到底。其实现在我们在座的，我相信都是在讲诚信，只是若干年前，或者是在市场层面上，我们还不太明白诚信或者被不太讲诚信的人骗人，有点怕了，但是即使不讲诚信的人，也希望在讲诚信的人那里得到事业的发展和好处。

    借这个机会，企业想成功，集结最有用的资源，少走弯路，这是第一点。第二点，资源的集结会帮助你确定你的真正投资方向，或者确定你的资金着落点，以避免你真正的国外融资、国内融资，融来之后扎在那里没有影响的后果。还有就是变现能力。谁也不愿意在你投资的一瞬间，在自我感觉良好的前提下，你投资括号里已经告诉你是失败的，我相信五个亿的投资，在半年不能收回50%，事实上就是基本失败。在北京房地产，我有这样的感觉，就是你投资十几亿进去，二年之内还没有收回50%、70%，至少40%，你对市场观望的信心就不足了，你就不知道东南西北了。所以广交朋友，从内心讲真诚，没有对不起开发商的业主，只有我们对不起他们。谢谢。

　　媒体主持(梅景松)：全总，我知道您在万科做过，广州的奥园是您做的策划，还有天津顺驰的项目也是您做的策划。您应该对企业的品牌有一些自己的想法。请您谈一谈。

　　全忠：其实在这个场合讲太多过往的业绩没有什么意思，在过往四五年服务过程中，确实跟国内有代表性的名牌企业，像万科、顺驰等企业做过服务和交流，对他们也是有很多的深入接触。

　　我有两个体会。第一，这些品牌企业会给你很多东西。第二，这个过程中你也能够给他一些东西。就我们的体会，我们也经常将优秀企业的东西，服务比如说二线企业的过程中进行了一些传递。总的感觉，一个好的品牌企业，首先一定有自己相对系统而且能够被执行的一套价值观或者价值体系。第二，这一类企业心态是比较开放的，他们能够融合很多东西进来，有聚合资源的能力。第三，这样的企业他在对客户和对他自己员工的关系管理上做的都非常好，能够形成所谓的口碑传播。优秀的企业规律性的东西还是有很多相似的地方，这是我对名牌企业的体会。谢谢。

　　主持人(耿志侠)：各位嘉宾分别谈了我对品牌的认识，现在我有一个问题问梅总，新浪网是比较晚介入房地产行业，现在新浪网的点击率在上升，请问新浪网如何经营房地产信息的？

　　媒体主持(梅景松)：新浪房产的确是，上次我们跟北京中原这帮朋友在聊的时候也提到，现在所有的大城市代理行可能会首选互联网投放广告，因为互联网有它的特性，他的信息可以海量的放入，比如说新浪房产平时可以看到的楼盘信息，如果用传统的报纸的信息，可能只是一页纸，但是在新浪网上可以看到效果图、实景图、样板间图、开发商的信息、开盘的价格、目前的价格等等，包括网友对这个项目的评论，而这些完全都是免费的，不管是对网友来说，还是代理行或者是开发商。开发商也好、代理行也好，投入很小的一笔费用，收到的反馈效果很好。

    02年年底的时候，我们在做一笔业内广告投放时，我们找到北京一个小户型性的品牌，可以按照普通的广告投放方式，在普通的平面媒体和新浪网上相比较，后来发现网上的效果惊人。北京购房人的年龄在大幅度的降低，目前新浪房产经过二三年的发展，从浏览量上、用户数上，还有广告客户的收入来说，去年年底有我们有一个第三方的，AC尼尔森的统计调查，新浪房产在三个方面都是No.1，今天我们谈品牌营销，我们新浪房产已经感受到了品牌的力量。今天我当然也不多说了，其实也是希望新浪能够给购房者和一些好的楼盘做平台，让大家买到好的房子，同时希望好的房子卖出去。

　　我和耿总之前也没有见过，因为这个论坛的关系我们能够见到，她作为一个女性，能够在房地产代理行业做到非常强，去年是全国房地产代理一百强，您大概是排在五十多位，也是很短的时间，而且是在山东，目前也是最大的代理行。请您谈谈对这个话题的看法。

　　主持人(耿志侠)：我不想多说对这个行业的认识，只有一点，踏踏实实做人、本本分分做事，将每件事做好品牌自然形成了。

　　我还要问一个问题，可能也是在座嘉宾关心的，现在有很多房地产住宅开发企业，也在慢慢的介入商业地产。在这里最有权威性的就是陈总了，请您在这里对各位谈谈住宅开发企业接入商业地产开发项目，应该注意什么？

　　陈智：由于商业地产大规模的成长，原来有做过住宅开发的进入商业地产，或者是分出部分精力来做商业地产，一级的开发尝到甜头了，认为这个行业非常好，转型为专业的商业地产开发商。我认为从原来住宅地产开发商要转型成为商业地产开发商，有几个重要点，第一，商业地产不能拿出来直接的零售，零售之后也不能不管，如果将这个观念搞错，导致的结果就必然是失败的。02年正式有商业地产出现之前，像在广州、深圳商业物业的开发其实一直都有，他们原来大多数，可能90%以上都是开发来卖，开始的时候卖了一楼90%、80%，甚至将一楼百分之百卖出去，然后楼上可能卖出去30%，最后导致的结果是百分之百失败的，没有任何一个成功的案例可以看到。第二，商业地产开发有一个不一样的地方，住宅开发商他的经验都是在住宅地产方面，转型或者进入商业地产之后，有一个规律，商业跟住宅是不一样的，很多时候都是做产品研发之后，拿到地跟商业机构要联系，主力店的招商，要先定好位，以免将来建好房子，要修要改或者租不出去，想当然是没有用的。这两个方面是要特别注意的。

　　主持人(耿志侠)：由于时间的关系，现在请每位嘉宾用一句话来结束本场对话。

　　陈智：我觉得今天讲的地产营销，应该跟通用的产品营销有一个共通点，说到营销，说到品牌营销，最关键最重要或者说一切起源就是定位，如果定位定不好，一切营销的努力都是没有用的。

　　黎明楷：其实营销本身应该是一个过程，是一个将做适当的产品，通过适当的途径，找到适当的客户，就是卖给适当的客户。所以在营销方面，不能忽略销售。

　　陈惠湘：营销是一个很需要头脑、知识、智慧的，但是我们这个行业好像还有点浮躁。我自己老是想事情要想清楚，活要干的好，朋友的话，经常的凉水洗头、热水洗脚，大概是这样的意思。

　　李威：在有产品的前提下产品力第一，在没有产品的情况下，真诚度第一。在我们纳帕溪谷没有出世的时候，当时我定位是中国均衡指标一流的别墅，我基本上实现了。我跟我所有的同行和我所有的同伴、下属，包括媒体，介绍项目的时候，我用非常自信、非常肯定的面部表情、语言结构告诉他们，当然我的销售队伍也接受了我这样的坚定自信的信心，后来我接受到的反馈，业主没有看到房子之前，已经确认销售队伍告诉他们的每一个信息都是真诚的，都是可信的。在没有产品之前，诚信度决定。如果在座已经是人父母的同行，你们一定会发现，你的小孩从三个月到五个月到八个月过程中跟谁最亲，一定是跟亲生父母，或者跟他的血亲最近的人，你们家的人可能比你喂他水、喂他奶、换衣服的时间还多，但是童稚观察你细部的时候，他会观察你眼睛里流露出的真诚，这种真诚除了专家可以分析、总结出来、可以下定义，所有的人都是在内心模糊的感受，模糊的感受三次以上，就决定了他掏钱，就决定了这个孩子认为只有父母最好。

　　所以真诚决定销售力，诚信决定销售力，产品决定销售力。

　　全忠：对房地产而言，应该说品牌是一个终极目标，营销只是一个手段和过程，目标我觉得应该是非常坚定的，手段应该尽量的创新或者说翻新。

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