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品牌打造要避免三大误区
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| 香港广告商会中国事务主席、香港精信整合传播集团行政总裁陈一枬与他的香港同行就内地企业在做广告的问题上产生的一些误区，谈他们的专业意见。 误区之一 品牌＝知名度＝销售 “本土企业国际化，国际企业本土化”的局面激起的品牌竞争时代实属必然。陈一枬表示，一些内地企业一开始品牌意识并不强，甚至可以说是空白。十多年前一些跨国公司如可口可乐等进入内地后，显示了相当强的品牌意识，这引起了内地企业的关注和模仿。 近几年内地企业品牌建设自我超越很大，尽管很多企业的品牌意识已经越来越强化了，但还缺乏完善的品牌管理体系。 问题：多数广告主误以为品牌就是知名度，而知名度就是销售，甚至误以为几秒钟的广告就能打响品牌获得知名度。而品牌创建远非广告能包办，误区的存在令广告主质疑广告效果，不信任广告。 误区之二 品牌靠大面积广告堆砌 奉行“实效主义”的陈一枬指出，要达到实际效益有需要将包括品牌的建立、企业形象、市场营销策略和客户资源等元素进行整合。 问题：有内地企业误会，品牌是靠大面积广告堆砌起来。她解释，只要有创造性，再小的宣传投入都有可能产出非凡的品牌收益，全方位传播的魔力正在于此。 误区之三 有钱就可以做广告 品牌策略是整个品牌管理体系的地基，而内地企业对品牌策略往往不能坚持。伦洁莹提醒，以为有钱做广告就万事大吉的企业，单向发送的广告也许能够发展几个实时的消费者，却无法与客户建立恒久的亲密关系。 问题：本土企业往往缺的是“焦点”（品牌管理）———容易动摇不定，资源、思路不能集中。如能融合国际公司在“焦点”和“卖点”（产品利益点提炼）上的优势和国内公司在“售点”（终端）上的能力，就更容易在中国市场取胜。 |