立足国内市场，重视本土价值，可能是中国服装企业通往梦想最正确的一条道路。

　　熊追人的误区 　　

　　先说个故事，两个人到野外游玩，突遇一熊。其中一人赶紧脱鞋，把带来的跑鞋换上。另一人不解：“换鞋有什么用？你跑不过它！”“我是跑不过它，但至少可以跑过你！” 　　

　　讲这个故事，是因为我们国内的很多服装企业多年来一直抱持的就是这种心理：熊来了，我跑不过熊，但我只要跑过你就赢了。 　　

　　换个角度想想，如果整个行业面临严峻形势，纵使你跑得再快，可能也无济于事。 　　

　　在一个产业的完整链条上，最丰厚的利润集中在产业链的两端——研发创新和品牌营销，也就是整体产业链的最前端和最末端，而OEM企业所处的加工环节是整个产业链中地位最被动、利润最为微薄的环节。但是多年来，中国很多服装企业都以做外销做OEM为主，并以此为乐，究其原因，其实就是一种注重眼前利润的小富即安心理，反正和熊没啥好竞争的，也跑不过人家，那就尽力获取眼前利益，跑过身边的同行。 　　

　　这种误区让众多以“中国制造”为本的服装企业多年来安于做国际品牌的加工厂，安于做OEM，麻痹地浸泡在“国际著名品牌都是我们加工的”的心理安慰中。没有品牌，没有渠道，没有研发，没有终端，只管默默无闻地贴牌生产为人做嫁衣，为什么？曾经颇为流传的一句顺口溜“想吃饱，做内销；想致富，做外销”形象地回答了这个问题。走自己创牌抢占内需市场的道路，意味着更多的生产投入、更大的生产规模、更好的生产流程、更强的出货能力以及更长的时间积累。而贴牌生产的外销，这条道路相对简单容易，可以立竿见影地得到效益。 　　

　　但是眼下的这场金融危机，使得全球纺织服装产业发展受到冲击，也使得这些长期浸泡在OEM的温水中的，以生产“Made in China”为本，以出口贸易为主的中国纺织服装企业尝尽了苦头，因为外部需求萎缩、国际订单减少，更因为没有自己的品牌，很多企业基本失去了生存的力量。2009年1－5月中国纺织品服装出口同比下降11.04％，其中，纺织纱线及织物出口220.29亿美元，同比下降15.5％；服装及衣着附件出口368.23亿美元，同比下降8.1％。 　　

　　外销如此艰难，在全球需求萎缩的大背景下，不堪重负的外销企业们被逼得“走投无路”，纷纷调转船头，寻找内销机遇成为无可替代的选择。

　　庞大的内需市场 　　

　　市场是企业的根，不管是国内市场还是海外市场，哪里有需求哪里就意味着机遇。与海外市场的萎靡不振相对应的是，2008年，中国纺织业中衣着类需求的增长速度为28％，大大高于全社会零售产业16％的增长速度。今年上半年，中国纺织产业依靠国内市场持续增长和产业升级政策这两大支柱，累计完成工业总产值17149.4亿元，实现了同比6.44％的增幅，服装类产品销售额增速为18％，高于社会消费品零售总额增速3个百分点，表明了我国服装消费环境趋暖。 　　

　　众多在外销道路上步履艰难的服装企业在掉头回望中国内需市场时突然发现，全球化中增长潜力最大的就是中国市场，而我们就身处这个市场之中。新的机遇其实是“远在天边，近在眼前”，自己家门口的机遇就不少。与其被动硬扛，苦熬强撑，不如主动更快地进入产业升级的通道，重视创新技术，积极拓展新的内需市场。 　　

　　可以用一组数字来说明中国纺织服装产业的市场潜力： 　　

　　产业结构方面，纺织服装业在相当长的时间内都将是我国重要的民生产业，13亿人口的庞大消费总量决定内需市场必须依靠我国自身纺织产业来满足。服装、装饰用、产业用三大领域纤维消耗中，我国产业用纺织品占15％，而日本、欧洲、北美等发达国家和地区均已超过30％。 　　

　　纤维消费量方面，2007年，中国人均纤维消费量14.6千克，比世界平均水平高34％，但是与发达国家相比仍有不小的差距，北美地区人均纤维消费超过38千克，中国的近邻泰国是19.8千克。 　　

　　城乡服装消费方面，我国纺织产业发展地域不均衡，城乡发展差距在纺织品服装的消费上有明显表现——2007年，全国城镇居民人均衣着支出为1042元，农村居民人均衣着支出为193.4元，前者是后者的5.39倍。城乡经济发展的差距虽然在不断缩小，但农村市场纺织品服装的消费必将成为纺织品内需市场拓展的强大拉动力量。 　　

　　奢侈品消费方面，在金融危机使欧美日奢华品牌需求普遍萎缩时，中国奢华品市场却依然向好。目前中国奢侈品消费已占全球市场的二成五，首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。 　　

　　如是种种，使得越来越多的中国企业家惊然发出“只缘身在此山中”的感叹，回过头来，重新审视本土市场的价值，让国内纺织服装企业在困境中看到生机。

　　“三船出海” 　　

　　有人说，创造一个市场，成就一群鲨鱼。一个行业市场或者地域市场就是一大片海洋，在这片海洋中，可以孕育无数的企业，也足以养活成群的鲨鱼。处于成长期的中国新兴市场，足够庞大，足以容纳大批的大企业生存，也足以成就众多服装企业的梦想。从某种程度来讲，谁占据了中国市场，就是占据了未来的利润空间。 　　

　　然而，本土市场尽管足够庞大，但在现在的经济低迷时期，如何利用好这个市场，如何应对现实机遇，如何在浩瀚大海中乘风破浪，用怎样的转型之术去搏击长空？是中国服装企业眼下必须考虑的问题。 　　

　　之前出台的《纺织工业调整和振兴规划》不仅指出了开拓国内市场的方向，还列出了多条具体路径：引导纺织企业大力开发新产品，满足不同消费者需求；优化和创新商业模式，加强营销网络建设，减少流通环节；积极开拓农村市场，增加对边远乡村的销售，便利农民消费等等。 　　

　　不过，对于企业来说，不可能尝试每一条路，以服装行业为代表的制造企业没有办法像科技产业那样，靠一个创新产品造就一个超级企业；也不能像纯粹的文化产业那样，靠市场推广获得长效的收益。服装企业从出口为主向内需式战略转型，应抛弃那种急功近利的思想，结合自身的资源来选择合适的路径： 　　

　　借船出海——与国际品牌合作开发市场，借用国际品牌已有的知名度和市场网络，引进国际品牌运作模式，可以增强抗风浪力，提高开拓市场、经营管理的能力，通过合资把企业推到了一个新的竞争平台。 　　

　　造船出海——走自创品牌的道路，建立自己的销售网络，直接向海外输出本土品牌。在创建品牌过程中，市场操作具有一定难度，所需投入的资金、精力是巨大的，需要长时间的积累和沉淀，这条路相对漫长坎坷，但能成就无数企业最终的梦想。 　　

　　买船出海——利用危机进行抄底，收购海外企业，购买国际品牌，从原来听中间人指挥的打工者，变成直接受市场指挥棒指挥的一线竞争者，往往能激发企业的创新能力。 　

　　也许还有很多种出海的方法，但无论是用什么船出海，我们都须知，今天的海已经不是过去那片海，今天的中国本土市场也早已不是过去那个封闭的市场，在这里，太多的国外行业巨头跑马圈地，抢食中国未来庞大内需市场的份额与红利，今天的中国企业，在本土市场打的是一场国际战争。挑战与风险并存，对于传统的靠拿订单为生的“中国制造”型企业来说，站在开拓内需市场的岔道口前，还需先思考然后行动，选择合脚的鞋子，擦亮眼睛，结合自身实际情况，才能扬帆远行。 　　

　　营销界颇具盛名的菲利普·科特勒前不久在中国的一次演讲中说：“我必须说，21世纪是亚洲的世纪，在这个世纪中，中国是领头羊。因此，我把21世纪叫做亚洲的世纪，这个世纪将发生许多美好的事情。”科特勒的话里或许有夸张的成分，但毋庸置疑的是，中国市场潜力巨大，立足国内市场，重视本土价值，这条路或许迷雾重重，艰难坎坷，但却可能是无数中国服装企业通往梦想最正确的一条道路。

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