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　　听起来，在网上出售奢侈品并不是一个好主意。传统的奢侈品消费者一般既富且贵，他们不但对产品本身非常挑剔，同时也非常看重购物体验和服务。要让这群人放弃游逛奢侈品商店的乐趣，去网站上用鼠标、键盘来进行购买，似乎只能祭出低价这一法宝，但偏偏奢侈品的消费者对价格又不敏感，甚至是忌讳降价、打折这种促销方式的。因此，尽管在线销售的潮流促使LV、CD和GUCCI等老牌奢侈品制造商纷纷推出了自己的在线商店，但表奢侈品的网络销售却远远不只是把奢侈品放在网上售卖那么简单。

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　　2008年，一家以销售女装、鞋子、手提包、内衣为主的英国女性奢侈品购物网站Net-A-Porter值得人们的关注，它不仅创下了8150万英镑（约1.4亿美元）的营业额，同比上一年增长了45.3％，其税前净利也得到了2.3倍的惊人增长。更重要的是，Net-A-Porter一直坚持全价销售，那么它是依靠什么吸引消费者的呢？

　　在创始人娜塔莉·马斯奈看来，Net-A-Porter是一种针对新兴奢侈品消费人群所量身定做的奢侈品在线购物体验，它开发了一个新的奢侈品消费群。Net-A-Porter瞄准的目标顾客既不是那些有钱有闲的传统奢侈品消费人群，也不是那些希望趁奢侈品打折时才买上几件的中产阶级，而是一个年龄层次相对较低、支付能力强、追求高品位生活，但工作繁忙、缺乏相应的时间和精力，熟悉网络、希望能够借此来简化购物过程的新兴奢侈品消费群体，这群人正在成为奢侈品消费的主流人群，Net-A-Porter的成功恰恰就在于利用网络进一步凸现了这个消费群体的奢侈品需求。

　　曾身为时尚杂志《Tatler》高级时装编辑的马斯奈，在2000年创立Net-A-Porter时就采用了杂志的形式来构思Net-A-Porter的网页设计。这让Net-A-Porter看起来更像一本时尚杂志，而不是一个购物网站。Net-A-Porter的确也拥有自己专门的电子版杂志周刊，制作从形式到内容都极为精美，每一期都会有相应的主题伴随新品的介绍，将当季最流行的时尚精品挑选后呈现出来，让消费者不用再去翻看海量的秀场图片就能得到想要的信息。

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　　这种独特的“杂志型设计”除了受到消费者的喜爱，也吸引了众多的服装设计师。通常来说，设计师们拒绝参与网络销售的主要原因在于，实体精品店中精美的橱窗布置和成衣的立体展示更有助于像展示艺术品一样展现他们的作品，而网络则看上去像个廉价的卖场，这一顾虑遇到Net-A-Porter时便迎刃而解。设计师们觉得Net-A-Porter的杂志化设计不会让他们设计的作品“跌份”，当然也乐意在此出售自己的作品。现在，Net-A-Porter已经拥有了200多位设计师的储备，并获得了其作品的“独家贩卖”权。

　　除了极其注重商品展现的方式和品味，Net-A-Porter还尽可能让网站能够对消费者的购买起到参考和引导的辅助作用。购物页内的产品能让浏览者很方便地按照服饰类别、品牌、颜色或设计师名字分类检索；网站会记录每位顾客的对设计师的偏好，并据此通过电子邮件向顾客发送每周“新品榜”；Net-A-Porter还配备了顾客服务团队，每天接受顾客任何问题的咨询，时尚专家团队则会为顾客提供尺码和式样等方面的建议；如果顾客购买的服饰尺码不合适，Net-A-Porter也会提供免费退换的服务。

　　也许最能够体现Net-A-Porter对于自己顾客理解的地方是它的配送细节。Net-A-Porter的货品包装以奢侈华丽为主——20世纪50年代风格的包装，完全采用传统的黑盒子和丝绸缎带，衣服下衬着薄棉纸，体现出对奢侈品消费者的尊重。但鉴于一些女性消费者可能会在工作场合收到包裹，Net-A-Porter还专门推出了一种棕色包装纸的低调包装。Net-A-Porter在英国本土还推出了“当日送达”的服务，这种做法绝非多余。设想一位终日忙于工作的事业女性，从此可以利用午休时间为明天将要出席的晚宴购置全套的礼服和配饰，还有什么比这更能令她心动的呢？

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