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　　先让我们来看看全球运动鞋市场霸主NIKE 最近的一些新闻吧： 2008年4月24日中国首家Nikeid Studio在Nike上海旗舰店隆重开幕。同年在LIAA（伦敦国际广告奖）的Digital Silver上，强调个性的Nike ID又多一项新玩法的Nike PhotoID活动夺得了2008年大奖。在随后9月20日公布的第一财季报告中NIKE净收入增长了51％，达到5.69亿美元。

　　面对“同业”充满激烈竞争且增长缓慢的运动鞋市场，NIKE在人们追求个性化消费的新的消费增长点上，迅速反应，以创新的Nike PhotoID活动点燃了与消费者之间的直接关系，也点燃了NIKE“粉丝”们的消费热情，真正对应了上任不到两年的耐克CEO马克·帕克说的：“领先是我们最擅长的。”

　　但是从这些貌似平常的新闻中，我们其实应该看到，Nike PhotoID绝不仅仅是一次简单的商业创意，也绝不仅仅是一种紧随时代脉动的商业手段，在Nike PhotoID活动的背后，有着更多容易被我们忽略掉的一些消费动向与商业谋略。

　　我的消费听我的

　　设想一下，如果你刚买的一双鞋，自我感觉良好的走在大街上，突然看到有人和你穿着一双一模一样的鞋，你的感觉可能只有两个字“恼火”。现在这个时代，尤其在服装消费领域，人们最怕的就是对比和撞车，消费者渴望能够大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务，这就是这一时代的消费力量的特征。

　　从目前来看，至少有三个群体支持高度个性化发展：新富群体、城市80后学生职业群体、整体90后学生群体，他们标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风格”，他们往往有很强的热情挑起某种差异化的消费尝试。而Nike PhotoID的新服务使消费者可以选取现实生活中的颜色来定制自己喜欢的Sneakers，无疑抓住了这部分追求个性化差异化的消费群体的需求，为消费者带来新奇与趣味的多样化、创新性的选择。

　　“我的消费听我的”，这句话早已经不新鲜。但是真正要落到实处，化为一种商业行为，还需要商家真正理解到这句话背后所包含的消费者的心理特征。在现在的环境下，如果企业还只能站在自己的角度单方面创造信息，然后去传播，相对而言是会缺乏用户粘性度的。我们必须充分尊重消费者的自我主张，以顾客为中心，力争同每一个顾客进行“一对一”的对话，确切了解他们的爱好并做出反应，这便是市场细化所带来的分割越来越细的必然结果。这已不仅仅是一种用户体验或者消费手段，更是一种深远的竞争力。

　　一石三鸟的互动营销

　　再来设想一下，如果球鞋上是自己喜欢的图案花纹，自己中意的颜色搭配，专属自己独一无二的球鞋产品，就像你DIY自己的电脑，完全满足你自己的需求，成为你自己的最爱，这将是一件多么有趣的事。

　　在NIKE推出的Nike PhotoID活动中，这个有趣的想法得到实现——NIKE让消费者成为自己的设计师。消费者可以任意将自已喜欢的景致和图像用手机拍摄起来，将照片以MMS方式发送到Nike ID指定号码之后，数分钟后，用户就会收到以自己所喜欢的图像为元素的个人专属球鞋照片和作品序号，之后用户回访到Nikeid的网站输入作品序号，便可以得到更完整的产品预览，进一步将作品配色调整到最喜欢的组合之后，就能直接在网站上完成购买。而价格，仅仅是在该款产品的市场价格上增加了30-40％。

　　要参与并完成Nike PhotoID提供的个性化服务，消费者必须满足以下几个特征：会玩多媒体手机和电脑，喜欢DIY，喜欢新鲜事物，追求个性化产品和创新服务。可以说，如果以上条件缺一，都无法成功定制一双属于自己的Nike。而满足这些条件的消费者，恰恰就是NIKE的主流消费群体。

　　NIKE通过这种用彩信手机实现互动的营销方式，自然而然地将符合NIKE目标消费群体的人群进行了一次划分和筛选。并且，在满足消费者个性化需求的同时，NIKE公司还将消费者的每一个行为都记录下来，作为掌握受众消费心理，指导下一步的营销计划及产品设计的分析依据。

　　激发用户贡献的同时最大限度地满足顾客的个性化要求；用互动方式筛选主流消费群体；掌握消费者心理特征——Nike photoID的互动营销，真可谓是一石三鸟的招数。

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　　利润就在主流热点上

　　2008年，在全球金融危机下，NIKE在全球市场收入186亿美元，亚太区销售额28.8亿美元，增长26％，其中耐克在中国市场的销售额增长了50％。之所以取得如此佳绩，按照NIKE品牌总裁Charliedenson的话来说：“这是一个消费者掌握权力的时代，任何一个公司都必须转向以消费者为中心”。

　　但是这句话同样可以理解为一种泛泛之谈。以消费者为中心，谁不知道？问题就是，真正能够理解并落到实处的商家能有几个？很多企业和商家常常挖空心思策划各种各样的营销活动，一切以利润为目标，殊不知，利润其实就在主流热点上。Nike PhotoID营销的成功，从某种角度而言，就是一场对新传播环境、新消费者特性的极度运用的过程，是同每一个顾客进行“一对一”的对话，确切了解他们的爱好并做出的反应，满足主流市场的必然结果。通过这种方式，NIKE可以更好地服务于消费者，加深与消费者的联系，从而扩大市场份额，实现有效益的增长。一个企业要立于不败之地，就必须准确把握市场的主流态势、主流热点，以一种创新的方式接近顾客，然后竭尽全力取悦顾客，方可获取长久的利润源和企业发展。

　　后标签时代兴起

　　在大工业时代，人沦为《摩登时代》中大机器们的玩偶，是一种僵化的“大批量生产”，包括人本身。而随着经济发展和社会进步，人们独立性、选择性、多变性和差异性的增强，大众化逐渐被颠覆，个性化浪潮来临，代表个性的小众在苏醒，他们在不经意的玩乐中改变世界的思维方式。随着个性化小众人群的兴起，个性化的商业需求也发育起来，在他们所需求的产品上，必须要有鲜明的自我印记——“标签”，越来越多的鲜活的个性特征开始介入主流，于是后标签时代兴起。

　　T恤上的图案由自己设计；拥有自己名字字母的LV包包；无法容忍“撞衫”的尴尬而生意火爆的个性时装设计屋；度身定制的红酒和雪茄；声称“我就是我”的雪碧饮料以及大获成功的Nike PhotoID营销活动……在后标签时代，越来越多的消费者开始在消费的时候注重个性因素，用他们自己的方式和品牌进行交流，用各种各样的独特标签标明自己的与众不同——这正印证了《第三次浪潮》里的一句话“不会再有大规模生产，不会再有大众消费、不会再有大众娱乐，取而代之的将是具体到每个人的个性化生产、创造和消费。”

　　而对于一贯重硬实力而轻软实力的国内运动品牌而言，在后标签时代，如何培育“软实力”或许才是品牌生存的长久之计。只有从思维方式上开始“创新”，把“软”的灵魂渗透到生产、经营、管理、服务各个环节中去，深入到创新型商业模式、创新型服务方式以及独辟蹊径的营销模式上，在个性化、差异化需求上下功夫，才能获取品牌长足的发展空间。

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