这是一场挑战，一场关于中国品牌如何尽快缩短与国际品牌距离的挑战，一场中国品牌自我革新追求深远发展的挑战。无论其过程中饱含着多少艰辛、磨难、风险，真的勇士也将一往直前，担纲大义，劈开一片明媚之天。

     这场挑战的背景，是2007年世界部分国家开始对经历数十年粗放型快速发展的“中国制造”设定更多的贸易门槛。

    这，是早在预料之中的事情，只不过，时间的节点选在了中国日益崛起昌盛、股票牛市冲天的2007年，而导火索是玩具召回和食品安全等多起事件。被赋予太多政治意义的“中国制造”，成为世界的恐慌。

    这一场恐慌，早已波及中国制鞋业，欧美等国莫不以各种措施限制中国鞋进入本国，最为典型的是欧盟反倾销。中国制鞋业虽早已闻名世界，但由于受本国经济与消费水平所限，仍处于量大值低的层次。2006年，中国鞋年产量突破100亿双，占世界年总产量50％以上的份额。与这一重要地位极不相称的是，中国鞋在国外没有几个叫得响的品牌，即使在国内市场，也是主要集中于中低档市场，而要想向高端市场提升，困难重重。

    “中国制造在鞋业方面占据一定地位，但如何进一步深入提升，就国内市场而言，首先就是要守住市场，必须向高端制造攻坚。”郑秀康既是国内鞋业领先企业之一——康奈集团的创始人，也是中国皮革协会副理事长。这样的双重身份，让他将鞋业现状看得更透彻，从而也令他对当前中国本土品牌在本土高端市场的表现心怀隐忧。“一线市场已经被国外品牌占据，而且，他们逐步向二三线市场渗透。如果中国品牌再不去向一线市场发展，竞争压力将会更大。”回顾本土品牌如乐百氏等被国际品牌集团吞噬的路径，郑秀康相当警惕。

     事实上，郑秀康早就在为进军国内高端市场暗下功夫。2001年，康奈出击法国市场，高调在巴黎开店；2004年，康奈与沙雀(SATRA)协作在中国建立一个符合沙雀认证的世界级鞋类设计研发中心。(沙雀是英国的一家全球性权威鞋类认证机构，阿迪达斯、耐克等公司均参考沙雀的技术标准)。从品牌形象到技术实力，郑秀康欲追赶国际品牌，希冀比肩。

  “市场都是中国的，只存有品牌差异，讲中国高端制造要把产品提升到与国际品牌同等的水平，尤其是我们的开发能力、制造能力等。”郑秀康曾设想过，与温州一些品牌鞋企业一起，每个企业拿出部分产品去和意大利产品比较，慢慢地规划每年提高多少，争取早日与意大利产品相媲美。他认为这是切实可行的。“上世纪九十年代，鞋制造业不好、产品质量不高，我们率先进行技术化改造，进行机械化生产，后来大家都跟上了，从而完成了温州鞋业技术的革命。现在主要是品牌问题。记得日本首相中曾根康宏曾经说，他的左脸是索尼，他的右脸是松下。胡锦涛总书记也曾强调指出，要拥有我们自己的核心技术，要拥有我们民族的世界品牌。所以，具有国际竞争力的民族品牌是一个国家的脸面，也是一个国家的实力体现。而提升品牌必须要提升自己的制造，我们康奈率先攻坚高端制造、拉近与国际品牌的距离，根本的动力也就在此。”

     在郑秀康看来，或许将如1998年亚洲金融风暴给了个机会突显中国制造一样，现时的全球金融危机恰是中国制造新一轮革新的契机。“以前康奈在法国市场的年销售增长基本在15—20%，2008年却逆势猛增到35%。市场越不好，懂品牌、懂经济效益的人肯定会进行效益核算的，所以，就自然会有部分高端消费者转而选择既有品牌效应、又舒适时尚的康奈皮鞋。其实，意大利的鞋很多都是中国或者越南做的，中国的品牌鞋与意大利鞋差距并不太大。”对于中国制造而言，中国式营销拥有的最大机会是：中国是高度“丛林化”的市场。在这样的市场，可以借鉴中国革命赖以成功的战略战术，用速度与规模竞争，用性价比与名牌附加值竞争。同时，这个不够成熟的混乱市场，也留给了中国企业足够多的历史机遇。

    当然，郑秀康没有忽略中国品牌与国际品牌的差距。在他看来，国际品牌的制造能力、思路和方向等，都值得中国品牌学习，中国品牌尤其要解放观念，观念是推动商业进步的巨大力量。其实，作为世界上最聪明的人种之一，最擅长模仿与创新的中国人，已经在自我调整了，如国内不少优秀鞋企都在为国际品牌做加工。郑秀康认为，他们目的并不在赚钱，而在于进一步提升自己的制造水平。“一定要知道自己想保持的品牌中心在哪里，毕竟不可能人家什么都给你做得很好，有些是必须你来做的。”

     同样，郑秀康并不单纯的认为只有做品牌才需要走高端制造之路。在一次在泉州举办的会议上，他对泉州几千家企业讲：必须要提升自己的制造能力和开发能力，这才是企业根本的生存保证。不可能两千多家企业都去创品牌，毕竟世界上每个国家的品牌就那么十几二十家。比如说，制造业提升要和越南比，就应该比他们提升得更快，才能有竞争力。加工厂家提升制造业，为品牌服务；品牌企业则要提高控制、管理能力。各做各的，优势互补，从而提升整体中国制鞋业水平，打响中国高端制造战役。

     就现实而言，市场经济条件下，品牌与品牌之间的相拼，拼的不是谁更“民族化”，而是拼管理、拼技术、拼品牌、拼销售渠道。打响高端制造，离不开市场。当年，上述企业大力发展外购，在全国市场迅速布局，而技术出身的郑秀康则一直专注于鞋业的生产、技术、工艺和质量，至今康奈鞋以过硬质量和高舒适度著称全国。但与同此时，康奈也正在马不停蹄地致力于市场拓展和提升。郑秀康有一句形象的话：“要把终端当熊猫一样养。”他表示，今后几年，康奈将会加大对终端建设的投入力度。未来学家奈斯比特曾说，成功不是因为解决了问题，而是抓住了机会。而今，在高端制造的道路上，郑秀康着力进行市场布局，一方面提升原有市场，保持原有大商场的巩固，另一方面还将面向消费者市场进行渗透，做本土品牌高端制造的试行者和实践者。

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     在郑秀康看来，打响中国高端制造的战役，并不是某个行业的事情，它需要各个行业的人来提升品牌，需要上下游供应链配合和提升中国高端制造的引导性力量。在鞋业，在百货业，他想多看到一些这样的企业。

    链接1：

    康奈集团创办于1980年，是中国鞋业的排头兵企业，主营中高档康奈牌男女皮鞋，兼营皮件、服饰、内衣、模具、贸易等领域。二十多年来，康奈在经过了企业创业期、发展壮大期、技术升级期后，如今正以“成为世界知名品牌，成就康奈百年基业”为愿景，进入国际接轨期。康奈集团有员工4000多名，年产皮鞋规模达900多万双，在全国设立了2600多家专卖店；产品远销欧美、东南亚及香港等三十几个国家和地区，已开设了200多家海外专卖店。康奈在实施品牌战略中成绩突出，目前已获得中国驰名商标、中国名牌产品、中国真皮领先鞋王、中国最具市场竞争力品牌等400多项荣誉，并在同行业中创造了20多项第一。

    链接2：

    郑秀康，康奈集团董事长兼总裁。1979年，33岁的郑秀康才开始当制鞋学徒，至1985年他注册了鸿盛皮鞋厂及鸿盛商标，4年后更名为长城鞋业公司，并于1990年投入120多万着手技改，闯出了温州第一条机械化流水线。1991年，郑秀康为康奈注册了人头像商标，寓意是希望温州人将头抬起来。从此一发不可收拾，他引领这康奈不断发展，成为中国鞋业第一个实施海外品牌专卖，中国鞋业仅有的两个“真皮领先鞋王”之一，浙江皮革业第一个荣获“中国驰名商标”的品牌。

    对话：Z=郑秀康

    X=服饰导报•鞋世界导刊

   X：您认为，高端制造的核心及必要性是什么？

   Z：高端制造主要是提升产品、提升附加值，这样品牌才会提升。

   高端制造是企业的长远战略。中国品牌一直上不去主要是高端市场的占有率不够。长期这样下去，中国品牌在国内永远占据二三类市场，永远提不高档次和品位地位。所以必须把品牌升起来，做高端制造，打响中国品牌。

    康奈等一批领头羊企业，在中国保持了几十年快速发展。如果继续发展，空间在于高端。这样才能成为将来国际上认可的品牌。老是做低端产品，那就不是走近、而是保持距离了。

    X：中国品牌怎样做高端制造？

    Z：国际品牌在中国之所以能做起来，主要是很强的品牌意识、自主的研发能力、丰富的市场运作经验，再加上以及多年来中国消费者已经接受了他们的品牌。而在他们进入我们的高端市场后，他们就开始在中国制造。可以说，他们依托的是自主的开发能力、管理能力，但同时又借用了借中国之力进入。对我们而言，市场战略、品牌知名度、制造技术都需要提升。国际品牌的提升也是利用中国企业做出来的，但思路和方向是他们定的。我们要提高的话，也是要提高制造能力和适合我们的思路及方向。

    X：单凭一己之力走高端市场，这个过程很漫长。在这条路上，哪些支持很重要？

    Z：奥巴马提出要购买美国货，虽然受到国际上一片反对，但这从某种程度了说明了外国政府对民族产品和自主品牌的重视。那我们中国为什么不能考虑在本国市场为民族品牌提供更好的空间和舞台？要知道，如果没有支持的话，中国企业与国际品牌去抗争，就如同小孩和打人打架一样，小孩肯定被打死。我们浙江的一位企业家曾经说“现在有些企业接过来国外的枪，披着中国兄弟的外衣，打死的是我们自己的人。”这是很悲哀的。我希望大商场能够依据中国实际条件建立规则、制度、门槛，这个门槛不是以价位来设定，也不以身份来设定，要保卫中国品牌。

    X：销量主要还是靠消费者开促进，如何引导消费者买账？

    Z：我相信中国人都很爱国，很有民族心，达能想吃掉娃哈哈没能成功就是最好的明证。如果大家的爱国心重于面子心，中国品牌就能做起来了。消费市场可以通过媒体宣传、口碑营销和细节表现来渗透的，如周恩来戴上海牌手表就能够引领消费。越是市场不好的情况下，品牌越有机会提升，向新消费市场渗透。另外，各个行业的人都要提升品牌，加大民族品牌的力量，尤其是上下游供应链要合力做中国高端制造的引导性力量。

    X：在危机和困难面前，针对当前经济形势，康奈集团主要采取哪些措施？

    Z：：一是明确战略，坚持以中高档皮鞋为主业，创新高档皮鞋制造工艺和水平；二是继续实施名牌战略；三是加大市场终端的建设力度，尤其是扶持重点优势市场做优做大，提高产品的市场占有率，提升区域市场和单店的盈利能力；四是进一步推进技术创新，提升产品的时尚性和品牌的附加值；五是继续加大机制与体制创新，提升企业管理水平。

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