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服饰市场：7大转型思路求突围
作者： 转贴自：中国时尚品牌网 点击数：2076
不久前，业内传出，广东某知名的产业集群地当中最老牌的专业市场退租率达到了25％，而北京某家近几年才建立起来的专业市场退租率也高达25％~30％。 专业市场从未像今天这样经受着巨大考验。从外部环境看，服装品牌渠道拓展模式发生变革、互联网迅速发展引发网购热潮、多种商业业态的蓬勃发展等都挤压了批发市场所占有的市场分额；从批发市场产业自身看，整体市场数量相对于需求的过剩、市场经营同质化的日趋严重、自身管理能力和服务能力没有跟进等诸多问题使批发市场整体竞争力下降。到了2008年下半年，一场席卷全球的金融危机导致全球消费普遍低迷，更将批发市场置于异常艰难的处境之中。 内忧外患，有业内人士用这样一个词语形容了批发市场当前的处境。 面对这样的复杂局面，各专业批发市场除了加速转型与提升，除了逆势而上、创新思维努力探索突围之道外，已别无选择。 8 大竞争压力考验市场 作为全国最知名的市场之一，虎门富民时装城对于批发市场曾经的那段好日子感受深刻。创建于1993年的虎门首个大型专业服装批发市场---富民时装城见证并经历了中国服装批发市场最为火爆的年代。据富民负责人回忆，1993年11月21日富民时装城开业当天，富民大厦内1000多家刚开业的商铺瞬间卖完所有衣服，就连有些铺主准备当垃圾处理的衣服都被抢购。这种火爆的景象一直持续了好多年。 一直在富民时装城做生意的商户阿德说，直到1996年左右，富民时装城内每天都挤满了来自全国各地的批发商，人在里面根本走不动道。早上7：30，我拉去一车衣服。有时货根本不用进商铺，在富民时装城门口，批发商们连搬运工都自己充当，直接上车卸货买走。这位商户回忆道。那时，广东省外的代理商每次到虎门拿货的量都很大，一次拿几万件的常有。 生意的这种火爆程度通过富民铺位租金的涨价就能最好地体现出来。1993年富民时装城刚开业时，一个铺位交几千元到3万元押金即可，每月租金几百到上千元不等。但到了2002年左右，在富民，一个9平方米的档口就能卖300多万元，一个铺位每月的租金也飙升到了七、八万元，最高时甚至超过了10万元。对此业界甚至用神话一词来做形容。据统计，当时富民时装城每年的客流量都在500万人以上。 这样的好时光，后起的市场也感受到过。 同在虎门，2004年大莹女装批发城用了5个月的时间就完成了从招商到开业的过程，吸引了珠三角近300多个知名女装品牌，达到100％的招商率，这与如今许多新建批发市场为招商而发愁的状况形成了鲜明对比。那时来大莹市场拿货的客户多为四川、湖北一带的代理商，来自浙江、江苏以及珠三角的代理商也不少，他们每次拿货都在几万件，拿货量和交易额大约能占到市场总交易量的60％左右。 然而如今，富民们原来那种坐在家数钱，数到手抽筋的好日子一去不复返。 经历了20多年的高速发展和风光岁月后，近三、四年来，服装专业市场的地位开始受到挑战，部分市场出现萎缩迹象，一些老牌专业市场的利润率也开始不断下降，市场辐射能力削弱，商铺退租现象仍时有发生……一个不容回避的事实是，传统的专业批发市场当前正在面临着前所未有的、来自国内外9大方面的竞争压力。 压力1 多业态加入竞争稀释市场 近几年，购物中心、大型超市、大卖场等零售业态在我国不断涌现，由于这些业态在经营方式、服务功能、物流配送等方面有着显著优势，并且具备了很强的专业功能，给服装专业市场带来了巨大的冲击。现代连锁零售业态的出现正在抢走传统服装零售网点的生意，而这些传统服装零售网点正是国内服装专业市场的服务对象。 压力2 品牌运营模式变革减轻市场依赖 当前，服装产业升级加速，一批有实力的服装品牌拓展终端渠道的方式正在发生改变。依托批发市场的大交易平台，设立品牌在某一区域的总代理，再发展众多下游批发商以快速拓展区域市场是当时很多品牌在初期拓展市场时的选择，但随着品牌实力增强，终端渠道建设由此前相对粗放的批发模式向着专卖模式、加盟模式转型，它们开始减小对于批发市场的依赖，有的甚至完全退出批发市场。更有实力的一批品牌，则开始倾向于在各区域市场直接设立分公司、开自营店，推崇单店加盟，或者实行品牌托管，以求更有质量地拓展区域市场，维护品牌在区域市场的形象，提升品牌影响力。 品牌这种运营模式的转变，直接削弱了专业市场的中转和辐射功能。
地产商逐利造市乱秩序 近五年间，服装专业市场的开发成为众多地产开发商竞相追逐的对象。服装产业被认为是朝阳产业，并且内地许多区域具备着良好的服装生产集聚基础，服装专业市场新的开垦具有了一定的必然性。在趋利性开发下新崛起的专业市场往往具备硬件功能强大、规划设计先进、经营起点高等优势，这对传统的市场构成一定威胁，但同时，这些市场属于单纯的地产项目，也就是地产开发商造市场、创造需求的模式，这种模式存在的瓶颈就是市场的辐射能力不大。商铺一旦销售完毕，后续正常经营及维护推广如何仍是未知数。 对于地产商争先恐后开发服装批发市场的现象，北京万商联行投资顾问有限公司总经理、实战型商业地产运营专家刘智勇指出，2003、2004年的时候，各地一批商业地产商纷纷投资建市场，因此这段时间也成为国内专业批发市场蓬勃发展的时期。但在这一轮造市浪潮中，一批地产开发商更多地只是趋利性开发，商人们只是瞄准批发市场所能带来的利益，修建了一个市场，却并没有仔细研究市场需求、研究整个产业竞争环境的变化、研究专业市场自身的运行规律以及应该提供的服务，最终，导致了一批市场的有势无市。 压力4 消费疲软造成市场萎缩 2008年下半年开始的金融危机导致全球经济普遍疲软，实体经济受到冲击，消费者购买力大幅下滑，消费市场受到抑制，各地服装生产企业、品牌代理商谨慎心理加重，产品开发、订货、打货等都更加谨慎。业内人士普遍认为，这种疲软态势对专业市场造成了一定的打击。
对此，北京世纪天乐国际服装市场有限公司总经理宋燕东谈到，受金融危机影响，商户们2008年库存普遍比较严重。为了降低风险，厂家和代理商普遍谨慎。以前商户只要给厂家押金就能提货，但金融危机开始后，厂家开始要求代理商拿货付全款，这使许多商户出现资金吃紧的情况。由于资金吃紧，单次拿货量就开始减少，但拿货量减少后，又出现了新的问题---货品款式和往年差别不大，且品种相对不够丰富，最终，形成了越卖不出去货越不敢上货，越不上货越没货可卖的恶性循环。 压力5 网络倍速增长分食消费市场 2008年，中国网购市场年交易额达到1200亿元。2009年上半年，单是淘宝一个网站的总成交额就为809亿元，按这个比例推算，2009年全国网购市场的交易量将会突破2000亿元。而此前，这2000亿元的现金流则属于专业市场和零售市场。 事实上，互联网对于专业市场的影响体现在两方面。首先，互联网的出现，使一些代理商足不出户就可以下订单，极大地降低了各地客户拿货的成本，这与此前各地客户需要乘坐各种交通工具奔赴沿海拿货形成了鲜明对比。这就在一定程度上对实体市场的交易带来冲击。 压力6 总量饱和降低市场辐射能力 服装的销量相对于市场整体的需求量来说是固定的。但到了2000年前后，各地的批发市场纷纷都建立了起来,分散了市场整体的需求量。对于此前一批老市场来说，在面临着来自新兴市场竞争的同时，自身的经营面积也进行了扩张，这样，老市场的市场份额就被进一步稀释。一个现象值得注意，这几年开了不少新市场，这些新市场从硬件、市场规划等多个方面都比老市场具有超前性，但整体看，经营得道者并不多。 对此，东莞市大莹服装批发有限公司总经理助理邓子菊介绍，从2007年起，大家就开始逐渐感觉到市场竞争压力加大，尤其是到了2008年，国际金融危机的袭击加重了这种趋势。目前,国内许多专业市场的辐射能力由此前的辐射多个省份，变为主要辐射某一个区域市场。 北京木樨园天雅服装大厦总经理程文虎也指出，国内服装产业目前已经处于饱和状态。在这种状态下，再切入是很难的。如果在现有市场的基础上扩大市场经营面积，尚还能做到，但如果到新的地方再去开拓市场，风险很大，成功率比较低。 压力7 同质化严重无法发挥规模效应 虽然国内批发市场目前数量众多,各地市场也都划分了不同的经营区域，但各市场同质化严重，商品结构雷同，市场整体的差异性、特色化并没有形成。同质化就容易导致同一区域之间、不同区域之间的无序竞争，使整个市场无法发挥规模效应，从而形成资源浪费，最终的结果就是，那些地理位置偏的区域市场常常惨淡经营，最终迫不得已而退市。 压力8 服务和管理意识均不到位 专业市场不只是一个物理市场的概念，不应该只是一个提供销售的地方，市场对于客户应该有前瞻性的服务方面的指导。目前，全国许多市场的管理并没有跟上市场本身的发展需求。其实市场管理不只是日常管理这么简单，还应该具备足够好的服务意识，要能够提供满足客户需求的更好服务，这种服务应该理解为专家型的服务或者是顾问式的服务。这些年，具有前瞻性的市场服务并不是很多，这是当前市场整个需要着力去改变的事情。 7大转型思路求突围 面对各种复杂局面和空前竞争压力，服装专业市场需要主动出击，去寻找新的利润空间，实现批发市场交易方式和经营模式的创新。 对此，业内专家指出，专业市场要逐步走出千篇一律的摊位制交易模式，积极把连锁、代理、配送、拍卖等现代营销方式引入到批发市场中来，不断探索新的经营模式，丰富服装专业市场的经营内容。比如跨区域合作的新模式，尝试在二、三级城市投资新商业领域、开设分市场和连锁经营。此外，还要紧随时代步伐，善于运用现代技术手段，实行实体市场+电子商务的运营模式，大胆探索网络交易，积极促进批发市场信息网络建设，逐步形成全国联网的信息网络体系，从而实现有形市场与无形市场的有机结合，最终推动批发市场朝着适应现代流通改革要求的方向发展。 [NextPage] 突围思路1 全方位服务型市场 未来，服务将成为市场的主打牌之一。市场要全方位地维护商户的利益，为商户提供他们所需要的全方位服务。例如，通过举办市场与生产企业之间的产销对接会、参加各种产品展览会，对商户进行推介，提高商户的知名度，拓展商户的销售范围，提高商户的营业额和利润。在规范经营方面，市场应主动帮助商户进行相关商标注册以及鼓励部分个体户向公司转变，打造自主品牌，通过这种方式，使入驻企业在保护了其知识产权的同时也享受到了政府的各种优惠政策。 例如义乌国际商贸城，当地政府和市场管理者提升了自身的职能，实行集中式管理，增加了规模效益，提供了物流、信息化支持，帮助商户们一起提升，商家的利润增加了，忠诚度也随之提高了。 突围思路2 一站式综合型专业市场 专业市场目前的发展趋势之一，是成为采购商的一站式采购综合型市场。这类综合性市场尽可能地覆盖整条产业链，包括原料市场、面料市场、服装品牌交易市场等。从市场的规模上看，一般体量都比较大；从硬件条件看，和大型百货商场不相上下，有的硬件条件甚至超过了普通百货商场。 这类市场在做足硬件功夫的同时，还努力打造软环境，注重整个市场的软件建设，包括为商户提供金融服务、商务服务，还包括法律服务、物流服务、信息服务、培训服务等。 突围思路3 品牌营运中心型市场 在争取团结一批销售网络已较成熟的品牌的推动下，目前，批发中心发展成为品牌在某一区域市场的总营销和推广中心也成为一种趋势，这使得批发市场不再只是传统意义上的品牌分销场所，而是成为更高层面的品牌在区域运营中心。 在该模式下，批发市场不再只是过去单纯的交易和中转中心，而是更多地承担了品牌流行文化发布、品牌经营理念推广、品牌形象推广和展示等更为广泛的功能，从而使市场发展成为以品牌营销为主的、集时尚发布、品牌展示、品牌贸易的综合中心。该现象以一些专业型男装市场比较多见。这类市场通常吸引国内比较知名的一批品牌进驻，在市场里设立面积比较大（有的达几百平方米）的运营中心，这一中心既有品牌在该区域的形象店，又有区域市场办公场所。该模式目前已经显示出勃勃生机。 突围思路4 专而精的单品类市场 在一站式的大而全模式之外，批发市场专业化运作、突出市场特色、单个市场更具针对性地只专注于某一品类的经营模式成为另一趋势。比如单个市场可依据裘皮产业链，打造一个几万平方米的大市场。 北京雅宝路商圈内的国星大厦经过大幅度的调整，目前已成为一个专业从事经营童装外贸批发的商厦。国内20家知名童装品牌近80％入驻国星，商户手中有近100个国内较有影响的注册商标、童装品牌的经销权或雅宝路地区的独家代理权。经营的产品涵盖了全国，来自全国各地和国外的买家可以便捷地采购到不同档次的各类童装商品，选择余地大，成交概率也随之增大。这种扎堆经营使国星大厦特色突出，专业性强，影响力也越来越大。近年来雅宝路市场受国内外各种形势的影响，多次发生动荡，但国星大厦经营一直比较稳定。 突围思路5 单一品类主题连锁零售店 未来更多的中低端服装品牌将逐步撤出现在的百货商场而走进批发市场，因为随着批发市场内服装品牌的逐步发展以及批零结合模式的更广泛应用，市场内的服装产品将会以同样好的品质及更低廉的价格把消费者吸引进来，而能够在传统百货商场中存活下来的只有那些高端及奢侈品品牌。 北京天雅大厦总经理程文虎认为：随着市场内品牌的逐步积聚，利用这些品牌资源打造一家纯粹做零售的服装主题店，这个模式在国内还属于空白，天雅大厦通过6年的发展已经拥有了足够多和足够好的品牌资源。但是现在服装走的渠道更多的还是商场，这就有点像当年国美把所有商场的家电部给颠覆了一样，是对服装销售渠道的一种颠覆，因此阻力将会很大，但也很有挑战。 武汉库玛品牌服饰交易中心总经理柳士万也表示，库玛未来也许会实行连锁经营模式。这种模式下，市场提供统一标准的卖场、服务和货品，集中调配物流，减少商户的运营成本，市场具有固定的服装种类和风格，所有的连锁店全部是一个风格。 突围思路6 网络市场+实体市场双轨制 专业市场涉足电子商务一般采用三种主要方式：第一种是设立市场自营的电子商务交易平台。四季青服装大市场打造的四季青服装网，虎门大莹东方国际商贸城旗下的中国服装批发网等，在这种自营平台上，把市场拥有实体店的商户纳入其中，为他们增加一个新的交易和业务平台。市场的商户可以从网店上向老顾客展示新品，非常快捷方便，为他们的老顾客节省了很大的进货成本。 四季青服装网是全国第一家由服装批发市场官方出面开展网上批发交易的服装网站，也是专业批发市场触网的成功者。网站自2005年开展网上批发业务以来，影响力日益增长，目前处于全国服装行业网站排名10强，服装交易类网站第1位，日均点击率已超过150万人/次，注册买家用户5万余人。2007年批发客户通过四季青电子商务平台交易的成交额为3000万元左右，2008年这个数字上升至7000万元，参与商户达到2000多家，今年上半年的订单额已突破5000万元。现在，网站批发和零售的比例为8:2，平均每天能接到100~200个订单，订单平均单价为1000元左右。目前信息化已成为四季青服装集团整合提升的软件标识，同时也是帮助市场经营户顺利渡过经济危机的一种有效手段。 第二种则是借助第三方力量。第三方力量可以是交易平台，例如淘宝、拍拍等交易平台，一些市场的商户在上面开设电子商铺；上海世贸商城则借助阿里巴巴开设了专门的市场频道；同时也可以借助电子商务专业人才的智慧和技术，如大莹东方国际商贸城与珠三角地区的40多所院校合作，在市场当中设立大学生创业基地，借助新生代网络技术的优势迅速形成市场电子商务气候。 突围思路7 保持合适的零售比例 业内人士当前普遍认为，批零兼营将成为批发市场未来发展的一种趋势。 当批发市场的区域辐射能力开始减弱，为了盘活市场，释放市场能量，挖掘当地市场消费力加大零售比例就成为一种不错的选择。首先，批发市场涉足零售可以提升市场人气。其二，由于零售的价格一般比批发高出不少，所以涉足零售还可以提高代理商们的赢利水平。 此外，批发的同时做零售，对于代理商和市场而言，还能部分消化库存。尤其是在当前消费市场依然低迷的情况下，消费者倾向于捂紧钱包，过去多买的现在少买，过去买贵的现在买相对便宜的，这就给具有物美价廉特点的专业市场的零售带来了新的发展契机。过去上海的白领多是逛商场，2008年，在股市、楼市不景气的情况下，有更多的消费者到七浦路来淘货。七浦路上多家市场这样看待商机。 对此，常熟服装城一位负责人指出，专业市场对于零售的重视在不同的发展阶段是不一样的。批发市场发展的早期，服装批发生意比较火爆，那时候众多商户为了顾及批发客户和批发量，对于零售客户相对冷落。但随着当前市场受到挑战，整体市场销售受到压力，专业市场对于零售客户的重视程度逐渐大了起来，市场整体的零售量相比此前也随之就大了起来。实际上，由于零售价与批发价之间的差别比较大，直接零售的利润要比批发价格高，所以代理商只要有时间还是非常愿意接受零售客户的。所以，批零兼营对于批发市场而言其实是一种很正常的经营调整。批发市场涉足零售，对于整体批发市场的发展而言是一种好的促进。 但需要指出的是，批发市场做零售需要注意多方面的问题。 首先是经营环境的改变。批发市场以往的档口式店面不但拥挤而且凌乱，无法给客户一个良好的印象，这对吸引客户极为不利。要想做零售，市场的软硬件条件都要跟上，例如，通道、休息室、卫生间，甚至包括指示系统，都一定要符合零售商场的需要。同时，相应的细节管理都要跟进。 第二，就是营业时间的掌握。批发市场的特点是早开早关，百货商场的特点是关门很晚，所以批发市场做零售，要能在两种业态中间融合出一个最佳方案，这样既可以照顾到批发客户的拿货惯例，又可以配合零售客户的作息时间。为此，一批市场选择了延长下班时间。 例如，北京百荣世贸商城在京城率先于2009年5月1日把营业时间推迟了1个小时，它目前是早上6：30开门，晚上7点关门。从近三个月的营业数据上看，推迟的这1个小时的营业额占全天营业额的6％~7％。随着业绩的增长，以及消费者的需求，它将来有可能还会进一步推迟闭店时间。 此外，还需要注意的是，批发市场的零售比例控制在多大范围合适，需要依据实际情况而定。 批发市场做零售，需要注意市场自身落户在哪个城市，并结合整个城市的实际消费能力。例如，像沈阳的五爱服装城、哈尔滨的红博市场、成都的荷花池市场、西安的康复路商圈等这些位于省会城市及中心街区的市场，做零售就有优势。再比如上海，整个上海市具有2000多万的人口，所以上海新七浦市场的零售一直做得不错。事实上，由于地处城市中心又物美价廉，这些市场早已成为当地市民购物的好去处。在这样的城市，零售的比例可以适当高一些，目前来看30％左右为大家普遍认可。 但对于产业集群地、或者说小城市的专业市场而言，相对较小的人口体量要带动一批体量庞大的专业市场，就显得不成比例。这种情况下，零售的比例可适当降低。
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