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张文龙：玩转“互动营销”
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这位30岁出头的年轻总监，既干过市场营销，也做过广告创意，两年前，张文龙正式加盟国辉成为CBA品牌总监。对于品牌营销，张文龙有着自己独到的见解，“力气，要使在最得当的地方；钱，要用在最需要的地方！” 独特的“官方策略” 纵观泉州体育用品企业，做专业篮球装备的不在少数。匹克力邀NBA球星打造的专业篮球装备，乔丹借国际品牌知名度在专业篮球领域也做得有声有色，就连综合体育的安踏也力推篮球系列。 然而，CBA的专业篮球，和其它企业有着明显的不同，那就是它那独特的“官方策略”。 “‘体育+品牌+企业’共同构筑成了CBA黄金三角的营销策略。”张文龙表示，CBA由联赛品牌走向商品品牌，依托中国篮球协会优势资源，创造性地进行CBA品牌商品化开发与运营。 “这种以体育带动品牌的发展，以品牌的发展推动体育产业化发展的合作模式，让CBA联赛品牌价值得以最大化，企业也通过运营CBA品牌迅速建立了覆盖全国的销售网络。” “中国篮球协会与国辉不仅全力推动中国篮球产业的繁荣，更重要的是将‘CBA’品牌的价值沉淀下来，这是我们双方共同的一个目标。”张文龙谈到“官方策略”的最大优势时说道。 CBA的“官方策略”，根本目的是要从官方落地到品牌，寻找二者的价值共通点，让消费者的注意力从赛事转移到品牌上来。 张文龙表示，虽然在品牌塑造的早期，借“官方策略”，依托官方印象，再辅以必要的宣传模式，CBA已取得了事半功倍的效果，但CBA品牌已度过了品牌的早期阶段，眼下想要保证品牌屹立不倒，只有将工作重点转到品牌自身和企业营销上来，“这才是力气应该使的地方！” 把钱用在最需要的地方 张文龙对于钱的运用，有自己的一套“如意算盘”，他觉得应该把钱用在最需要的地方，而不是盲目跟风。 2008年，当竞争对手在奥运上“大打出手”、“挥金如土”的时候，张文龙却将大量推广费用用于品牌终端传播和终端形象升级上。 “对于当时的CBA而言，终端是最需要用钱的地方，尤其在金融危机的影响下，终端做得好不好，直接影响销售，在这时候投入终端费用，既有利于带动销售，同时也是推广品牌形象的有效途径，这与在奥运上和对手争得‘你死我活’相比，显然更划得来！”张文龙说。 “在正确策略的指导下，2008年CBA在整体运营上是比较轻松的，企业还借机进行了内部调整，管理团队在这一阶段完成了企业内部组织架构的调整，以及上下游产业链的整合。”
[NextPage] 把钱用在最需要的地方，取得了“一石二鸟”的效果，使国辉在金融危机冲击下，仍然能稳健发展。在2009年，张文龙依然将这一用钱理念进行到底。 “2009年，CBA品牌的传播策略是高空打点、地方打面。”张文龙告诉记者，今年4至8月份，公司在CCTV-5和湖南卫视投放了硬广，但更多的推广费用在了赛事推广和区域品牌传播上。 在赛事推广上，国辉赞助了CBA全国篮球俱乐部青年联赛、CBA全国青年篮球联赛，接下来还将赞助CBO“贺龙杯”中国业余篮球公开赛，“通过对这些赛事的赞助，进一步强化CBA品牌的专业属性，加强消费者对CBA产品的认知度！” 而在区域品牌传播上，公司启动了全国校园营销计划，赞助了包括安徽校际篮球挑战赛等多项高校篮球赛，加强与地方媒体合作，如与重庆电视台合作的民星总动员、向快乐出发等栏目，从而实现品牌推广的落地。 另外，“今年我们将通过机会市场的重点突破促进整体市场上升，这种上升的势头国辉公司将倾集团之力去打造，今年年初已经部署完毕，2009年底盘点时将会清晰地展现。”张文龙最后说道。 □对话 记者：CBA给人的整体印象是比较硬朗的，如此会不会影响女子、时尚等其它系列的销售呢？ 张文龙：通过以点带面，非但不会影响其它系列的销售，相反，其它系列还能依托CBA这一调性得到推广，比如现在的V5N，就是依托CBA基础上推出的时尚系列，一经推出便取得不错效应。 记者：您如何看待近两年的体育用品产业？ 张文龙：近两年来，体育用品得到很大发展，中国约4亿人是体育用品消费群体，根据每年平均每人买两双运动鞋来算，一年就是8亿双，但国内外体育用品企业实际生产出来的鞋远超这一数字，因此眼下正处于库存时期，如何借机攻克库存问题才是首要任务。 记者：赞助体育赛事，是体育营销常用的手段之一，如何才能发挥赞助体育赛事的最大“能量”？ 张文龙：拿下赛事项目的冠名权或装备赞助不是一件难事，关键是拿下来之后，怎么去整合已有的资源共同去包装、推广这个赛事，只有进行最大化的推广，才能最大程度上传递品牌声音、展示品牌内涵和文化，发挥体育赛事的最大“能量”。 拿下一个赛事而不去包装推广，就像买了一匹千里马而不配马鞍一样。
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