章义伟，著名服装职业经理人，资深培训师。新生代品牌战略专家、终端店铺管理实战专家，学习型团队的倡导者和执行者，中国多家服饰和经营管理类媒体杂志专栏作家。擅长对企业员工职业生涯的规划、教育与提升，帮助服装企业和零售店铺找到突破的瓶颈。主要开发课题《学〈孙子兵法〉，成就卓越加盟商》、《成就卓越销售经理》、《成就卓越督导》、《突破中国服装企业发展瓶颈》等。

　　“华东地区品牌如何做大做强”服装企业家沙龙在杭州举行，章义伟在此对该次活动中的一些焦点问题进行解惑。

　　疑问（三）

　　我在一家县级城市开了一个百货商场，难以吸引强势品牌加盟，一些强势品牌要求我自采，并且有订货量的要求，而且逐年递增，给我带来非常大的经营压力和资金压力，我该如何面对——某百货商场总经理

　　该负责人随之又将其公司情况具体的阐述出来。该百货商场共三层，1500平米，目前一楼为中低价位，二楼为中高价位，三楼为特卖型超市。现在其本人想把一楼改为运动城，目前已经引进NIKE、Adidas、KAPPA、PUMA、LINING、ANTA等，二楼打算做中高档（男装、女装和女鞋），目前最大的困难就是“雅莹”和“百丽”难以吸引进来。对三楼的计划还尚未确定，不知道该做什么更适合。

　　章义伟解答：

　　其实百货商场的招商以及吸引顾客我们可以用“店大欺客，客大欺店”来形容。这个“店”就是我们的商场，这个“客”一个是指品牌，一个是指购买顾客。我们商场里的品牌好了，就会吸引更多的顾客；这样我们的商场会更好，便会吸引更强势的品牌进驻，从而形成了一个良性循环。相反，就会形成一种恶性循环，直至企业濒临衰亡。那么，我们如何去把我们的“店”做大呢？我们又如何吸引第一批强势品牌进驻呢？

　　第一，找准自己的市场定位。市场定位通俗一点讲就是你要吃哪一碗饭。其实任何一个行业、一类产品都有市场，只是以你的资源、环境和条件，更适合做什么。针对你们商场面积并不大，个人认为最好是做同一定位的。如男正装、休闲装和运动装、中高档女装和女鞋（或者化妆品）、中低档休闲时尚类女装等等。具体选择什么可以结合你当地的市场及消费情况、其他店铺和商场的品牌结构、个人擅长和资源等。

　　找准自己的市场定位有一个重心就是做到专注。可口可乐、微软、IBM、GE、Intel、诺亚基、丰田、迪斯尼、麦当劳和奔驰分别是2007年度全球品牌价值排行前十位的品牌和公司。我们可以发现，这十家公司除了GE是多元化运作以外，其他的所有公司和品牌都做到了专注。微软没有去搞硬件开发，诺基亚也没有因为手机市场的激烈竞争而去搞MP3……我们中国很多企业家认为企业的发展和壮大是因为产业的扩张，一听说“某某集团”就能吓个半死，其实这是一种错误的观念。企业的扩张是因为在这一领域里取得更大的竞争优势，而不是产业和业务范围的扩张，相反，越能做到专注就越容易成功。所以，我建议你找准某一块定位，然后就不要随便去动摇和扩张。

　　第二，寻找一些“镇店之宝”。这个“镇店之宝”是指某一细分定位里的最强势品牌。比如你做运动装就一定要找NIKE、Adidas，做休闲装就要找美特斯邦威、森马，做男装就要找雅戈尔、杉杉，做时尚休闲女装就要找ONLY……刚开始的时候是“客大欺店”，所以你需要通过一些优惠政策来吸引他们。比方说给最好的位置、最大的面积，低扣点甚至免扣点，或者以加盟该品牌的手段自采，以吸引几个强势品牌为目的。除此之外，对于县级城市，像肯德基、麦当劳等品牌也是对商场品牌非常有推动作用的。

　　其他就是日常的经营管理工作了。比方说商场和店铺形象的维护、员工管理、服务管理、促销等。在经营过程中不断的去调整品牌，商场的经营能力和经营业绩就会不断提升。

　　疑问（四）

　　杭州服装品牌的整体产业群不好，所以造成了进商场的困难，商场的楼层经理一听说是杭州品牌，都非常排斥，而我们的品牌是主要针对商场的，面对这个问题我们应该怎么办？——某品牌公司营销总监

　　从你的问题和刚刚百货商场的一位代表提的问题来看，品牌公司和百货商场似乎是相互矛盾的了。百货商场希望自己能招到优秀品牌，而品牌公司又希望能够联手强势百货商场。那么，如何让百货商场和品牌公司能够很好的联姻呢？

[NextPage]

　　首先，作为我们做营销的，千万不要拿“杭派”来说事。大家都知道，在早些年有“杭派”一说，并且在当时把杭州女装在全国的知名度大大提了一把。但到后来，人们个个都谈“杭派”色变，这是由于“杭派”给人以走市场、搞批发、产品低档的印象。杭州很多品牌在谈商场的时候，确实受到一些冷漠，比起上海品牌、深圳品牌都有一定的差距。我们做营销的，应该以“在现有的条件下把业绩做到最好”为座右铭。

　　所以我们需要研究的是，我们作为杭州品牌，应该如何去谈商场。再者来说，杭州有很多商场品牌做的都非常优秀。比如明朗服饰公司的OTT和V3，在杭州最好的两个商场杭州大厦和银泰的楼层里都是面积最大的边厅，而且销售业绩均排在前几名。他们的品牌都是在杭州注册的，还不像有些公司的“假洋牌”。

　　其次，就是如何做商场进攻战略规划。商场招商的时候需要分两块，一块是“镇店之宝”，就是那些强势品牌，通常是非常优惠的条件，我们可以称之为“战略品牌”；其他的大部分的品牌商都是“盈利品牌”。我们品牌公司进驻商场的时候也要分两块，一块是进驻强势百货商场作为“战略市场”，另一块进驻一般的百货商场作为“盈利市场”。

　　人们在进商场的时候有一个误区，就是认为好的商场是用来赚钱的，因为商场的人气非常旺，再差的品牌进去以后都能做出较高的营业额。其实这种想法稍有欠妥。好的商场里营业额确实可以做的非常高，但对于我们这些品牌实力和知名度不高的品牌而言，应该把利润分成两块“贡献”出去。第一块是贡献给商场的管理层，如楼层经理、老总等。海尔的张瑞敏先生说过“在中国做生意，第一要靠关系，第二要靠关系，第三还是要靠关系”，这个“关系”在中国的服装品牌商与百货商场之间显得更为突出。第二块要贡献给商场，就是适当的自己买单，提升营业额。

　　我们不能保证自己不被商场踢出去就行了，当我们进入最一流的商场以后，在公司资金实力允许和管理成熟的情况下，进去以后就一定要做到业绩排名非常靠前。在商场把关系和业绩都打通了，自然就会有好的位置。当我们在全国最有名的商场里都能拿到最大的边厅的时候，想进其他商场还会困难吗？到别的商场自然会拿到最好的位置，业绩自然也会更好，这就形成了一种良性循环。像我刚才所讲的OTT和V3，不管他们是什么方式，可能是自身产品设计和营销管理做的非常到位，但在全国最优秀的商场里都做的非常优秀。他们把关系和业绩两块都做到位了。

　　当然，一流商场的进驻是非常难的。这就是商场公关的问题。除了打通关系以外，耐心是非常重要的。要知道，这些好的商场，有多少比你的关系还好、比你品牌还好的业主挤破头皮想进去呢。所以，我们要做到不达目的誓不罢休。当我们一一攻破全国各个省会城市的一流商场以后，之后的商场进攻战就会变得非常平坦。

http://cn.ppzw.com/article/