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特许经营：点燃零售业的星星之火
作者： 转贴自：21世纪商业评论 点击数：1351
| 随着国内一些大城市内便利店的遍地开花，有人认为便利店在未来两三年内，将会是国内的零售业在继当年的百货商场、大型超市之后，又一波新业态的攻城略地。如何打造一个领先的连锁便利店品牌，是新一轮零售攻略最值得关注的问题。 从“便利店”业态的产生剖析，我们找到了可以迅速成为中国领先便利店品牌的最便利的必经之道：特许经营。 老百姓的贴心“小棉袄”：便利店 说到便利店，就不能不提及世界最大的连锁便利店7-11，这个源自工业社会中普通人作息时间的名字是如此深入人心，以至在成龙的电影《尖峰时刻II》中唠叨鬼詹姆斯.卡特的绰号就是“7-11”，因为他能从早上7点钟起床开始一刻不停地唠叨到晚上11点钟睡觉，尽管现在7-11已经因应现代消费社会中人们的生活习惯将营业时间扩展到了全天24小时。 便利店这种零售业态是在大卖场(Hypermarket)基础上，为满足顾客对便利性的要求而产生和发展的。超市大卖场的特点在于以齐全的商品种类满足消费者一站式购物的需要，而且大批量采购能实现价格的低廉。但是大型超市的商圈一般较大，离消费者的距离较远；卖场太大，商品种类太多，顾客要找到需要的商品费时费力；由于人多需要排长队结账，这些对消费者少量、急需的购买来说非常不便。因此在满足了消费者对价格和功能的需求之后，新的消费需求——如便利性购物的需求产生了，这就是便利店存在的前提。 便利店与超市大卖场相比，其便利性体现在好几个方面。时间的便利性，营业时间18小时甚至全天24小时，一周7天，全年无休，更能满足生活时间长的现代人的需要。距离的便利性，便利店比超市布点更加密集，集中在消费者生活、工作学习和休闲娱乐的地方，在距离上更靠近消费者。购买的便利性，便利店的卖场面积小，商品主要都是日常必需品和急需品，陈列简单明了，使顾客能在最短的时间内找到最需要的商品，付款也很少需要排队。 据统计，顾客从进入便利店到付款结束平均只需三分钟的时间。当然，这些便利性的价值是要通过便利店商品的价格普遍要比一般超市高10%-20%来实现的。 便利店快速制胜：特许经营 国内便利店要真正蓬勃发展起来，必须利用特许经营的方式。以7-11在日本成功扩展的例子来看，自从1974年5月开设第一家便利店以来，拓展速度不断加快，1976年5月第100家开业，1980年11月第1001家开业，1984年第2001家开业，1993年发展到6000家，1997年发展到7000家。在目前的八千多家店中，95%左右的是加盟店。便利店用需要与特许经营的方式结合，是便利店本身的产业特性和特许经营方式的特点决定的。 便利店要取得一定的规模，必须走连锁经营的道路。既然便利店提供给客户以方便，那么在商圈的规划上，就必须考虑较高密度的覆盖。便利店所经营的商品多为日用消费品，如食物、饮料、香烟等，这些产品的购买行为基本上属于“冲动型购买”。如果不能够让消费者在消费需求产生后5分钟之内看到自己的店面，那么也就没有什么便利性可言了。这也就是“500米商圈”这个便利店商圈范围定义的本质。 如果发展自有连锁体系，以单一的资本向整个市场辐射，在资金占用、时间的拖延、人力的拓展方面都将受到很大的限制。尽管单个便利店比起其它零售业态来，初期投入似乎比较小，但是要支撑庞大的规模所需要的初期投入，可能就比其它业态高得多了。如果自行筹资，困难重重；如果依靠自身发展积累，则难以迅速发展。 另一方面，自愿连锁如果发展松散的加盟方式，即利用一个品牌，整合现有的各类店面，是否可行呢？从经营的实践来看，也是以失败为主。例如，广州的“8字店”，就是希望将原有的社区粮油副食品店整合为统一的品牌，但是，由于约束力不强，缺乏足够的内部管理和监控手段，最终也不了了之。松散的加盟方式难以形成稳定的加盟关系和规范的市场运作，将各家店面从根本上连锁起来，也就难以体现连锁店在采购、营销、运营等一系列问题上的规模效应。 而特许经营是在商业实践中总结出来的一种独特模式。尽管各国各地对特许经营的定义不甚相同，但是都至少包含几个要点。首先，企业将自己独特的产品、规范化的管理方式或者符号化的品牌等等有形无形的资产组合成特定的特许权。特许权的具体内容根据行业特点、企业实力等等不尽相同，但都是属于该企业特有的。其次，通过一定的契约，企业将该特许权的内容交由符合一定标准的加盟者使用，并收取相关的收益。通过这种特许权的转让和受让，使企业借助他人的资金和人力迅速扩展市场，也使加盟者可以直接利用已经实践了的品牌或管理模式，避免了初期的风险。所以，有价值的特许经营无疑是一种对各方都有利，安全而迅速地拓展市场的发展战略。 可以看到，便利店由于需要迅速形成规模，而且单店所需投资相对较小、经营相对简单，因而非常适合采取特许经营方式来拓展市场。 特许经营的成功环境：本土经营 在美国，即便是一个小镇，都会有一个沃尔玛的super-center，但是，却不一定会有便利店。 据称人均国民收入达到3000美元以后，就具备了适于便利店发展的条件。3000美元只是一个数字，关键还是在于有没有出现大量而集中的对购物的需求在品质之上出现对便利的更高要求这样的人群。 以日本的便利店为例，一般商圈半径为500米，主要目标客户有四种人：一是独身的青年人，他们一般很少像普通家庭那样大批量采购；二是刚成家的年轻夫妇或三口之家，会为家庭进行便利性购买；三是家庭主妇，她们在便利店购买在别处忘买的商品；四是中小学生，他们是便利商店零食的最大购买者。这些消费者都因为各自的特殊需要愿意为便利性的价值付出更高的价格。 而台湾的7-11在经营中则发现，那些经常出入酒吧、卡拉OK和夜总会的“夜猫族”是光顾他们的重要客户。当其他店面都关门的时候，这家24小时的便利店可以提供给他们足够的方便。因此，支付高一些的费用也不会让消费者感到过分和难以接受。 从本土的条件来看，尽管随着中国经济的持续发展，一些城市已经能够达到所谓人均国民收入3000美金的标准。但是，从实践来看便利店也只是集中在少数中心城市。 国内的很多城市的商业繁荣都是畸形的集中在少数几条街道上，而除此之外仍然是传统的商业模式占据统治地位。而且，从一个地区来看，经济又是集中在地区的中心城市。因此所谓平均的国民收入的标准，放到中国来衡量是需要重新考虑的。 在一些中等城市，即便拥有较为繁华的商业区，由于总体规模的限制，所能够支撑的便利店的数量也会较少。如果无法形成数量上的规模，则在一地开设一两家这样的便利店，除了品牌推广和试验的作用外，对整个便利连锁体系来说，将是毫无意义的。因此，在中国衡量便利店的发展条件时，城市中居民的真实的普遍的收入和购买水平，要比因为贫富差距急剧扩大而看似高涨的人均收入更有价值。 另外一个需要考虑的因素是当地原有的商业形态。当现代化的大型超市进入各地市场攻城掠地的时候，那些陈旧的百货商店、粮油店、菜市场纷纷落马，被打得落花流水。当今天便利店开始进入人们的视野的时候，我们不禁会想到，那些遍布在社区里的小杂货店、夫妻店是否也会很快淡出我们的视野呢？ 这些小店一般为个体户、夫妻店，经营成本很低。所经营的货品也都是针对当地居民需求而采购的，能够满足居民日常生活需要。另外，这些小店还提供给当地居民，特别是老人和小孩们一个便宜的休闲场所——买一瓶汽水跟朋友聊天。无论从成本、服务还是营销，便利店要想打败这些在社区里“盘踞”多年的小店，着实不易。 便利店是一种新型的业态，它带给我们快捷、方便和放心的消费体验。但是在目前的中国，仍然只会是少数地区的专利。尽管在发展的过程中我们需要领先一步，但是审慎是不可少的，否则必然重蹈其它业态疯狂扩张然后又迅速衰落的覆辙。 |