N本报记者 陈惠聪
谢向明 文/图
直至今年5月份之前，作为晋江食品业龙头之一，盼盼食品集团董事长蔡金对于外界一直保持低调，直到5月9日国务院总理温家宝对盼盼集团的考察，他开始在各大媒体上频频露面。
随着曝光次数的猛增，盼盼10多年来的发展路径，也像洋葱一样被一层层剥开。盼盼的扩张策略以及如何实现“单品突破”的秘诀，恰是外界关注之处。
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□蔡金垵语录
“‘区域自供’策略的可行性原理来自消费者对区域品牌的认知度和满意度，而实现‘区域自供’一直是盼盼在食品市场版图上‘攻城拔寨’的最大利器。”
从起点到原点
6月23日，离温总理对盼盼的考察已经过去一个半月，蔡金垵的生活又重回原先的轨道。当天下午，热带风暴“莲花”的余威尚在，室外狂风大作，在蔡金垵的办公室里，一场事关盼盼集团未来发展的风暴亦在酝酿之中。
风暴眼是针对盼盼集团全国十几家分公司和营销公司的人事调整，经过与几位高管耗时4个多小时的闭门会议之后，直至快晚上8点钟，才最终敲定各个分公司的人事架构。
在会后接受记者采访时，蔡金垵开篇即提到了这次事关重大的人事调换事出有因：一来是根据盼盼的惯例，各分公司管理层5年之期已至。二来则是为将要上马的安徽分公司项目提前谋划布局。
安徽项目在蔡金垵的脑里盘桓已久，早在几年前，蔡金垵就在琢磨着到安徽投资的事情，这也是盼盼集团全国布局的一种需要。因为盼盼之前所倚重的膨化食品存在体积大、重量轻、运输成本高、投放市场慢的特点，因而，到全国各地广设分公司，实现“区域自供”一直是盼盼集团在食品市场版图上“攻城拔寨”的最大利器。
在蔡金垵看来，“区域自供”策略的可行性原理来自消费者对区域品牌的认知度和满意度。根据蔡金垵的观察，优秀区域性品牌的市场优势都是由于其区域性的品牌文化内涵和产品口味等方面与该区域消费者需求高度吻合形成的，正是由于其突出的区域性特征符合当地消费者的需求，才使其成为强势区域性品牌。而通过划分区域市场，设立分公司，进行精细化管理，不仅能结合当地区域市场的特殊需求，来满足区域消费者的口味，同时也节省了物流成本和人力成本。
正是基于这种考虑，从1997年以来，盼盼集团相继在沈阳、成都、河南等地布局了9个生产基地。近几年来，这9个生产基地为盼盼发展立下汗马功劳，使其一跃成为福建最大的食品企业之一。
不过，随着盼盼的快速发展，在蔡金垵看来，以9个生产基地实现对全国市场的覆盖，已经略显单薄，这其中，华中和华北市场表现最为明显。目前，在华中、华北，直至华东的广阔“腹地”上，盼盼对这三个地区市场的供应主要依靠河南、湖北和山东的三个分厂来完成。
但从目前的市场表现来看，以三个分厂对应如此巨大的市场，已经有点力不从心，因而，在安徽的布局，变得尤为迫切。而根据蔡金垵的计划，安徽的投资将达3个亿以上，今后将肩负起安徽和江苏两个省的供货重任。
但安徽项目还不是蔡金垵全国布局的最后一颗棋子，在安徽项目之后，盼盼还将在京津一带布局一个分厂，相比安徽分公司，京津分公司将被打造成整个盼盼集团的“黄埔军校”。“布局京津除了进一步丰富全国布局之外，主要是为了吸引高端人才。”蔡金垵透露。
有趣的是，当年，北京正是蔡金垵发家的起点。上世纪80年代中期，蔡金垵怀揣梦想从北京开始了其食品贸易生意，并在此地挖到了人生的第一桶“金子”，而如今，按照蔡金垵的计划，京津将成为其全国布局的终点。
从事业的起点到战略布局的终点，蔡金垵不经意间画上了一个圆满的句号。
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“单品突破”的秘诀
将蔡金垵全国布局的战略效应发挥到极致的，则是法式小面包的成功。
2005年之前，盼盼虽然已经在全国布下了9个生产基地，但其对于中国食品行业而言还算不上是一个耳熟能详的知名品牌。据蔡金垵回忆，当时的盼盼之所以没有像其他品牌一样过早地吹响品牌号角，一方面恰好由于当时正致力于全国产业战略布局，无暇他顾；另一方面则是苦于缺乏一个明星产品。
转机出现在2006年初，当时，盼盼自主研发的两个具有专利技术的新品摆在了蔡金垵的面前，一个是可以长期保存的烘烤类小面包，另一个则是颗粒状小麦膨化食品。
经过多方权衡，蔡金垵最终选定小面包作为单品突破的新品，接下来要解决的是新产品的定位和市场开拓问题。为此，蔡金垵又召开数次内部会议，最终将这款小面包命名为法式小面包，并采用了食品企业惯用的“明星+广告”的推广策略。
不过，这款被蔡金垵寄予厚望的新品，上市之初的表现却让蔡金垵捏了一把汗，法式小面包在上市后的整整一个多月里，市场反应异常冷淡。这让“蛋奶薯片”的阴影再度爬上蔡金垵的心头，2003年，盼盼食品投入巨大的资金操作蛋奶薯片，但却受到市场的冷遇，盼盼食品为此损失惨重，从2003年到2005年3年里，盼盼食品一度举步维艰。
庆幸的是，“蛋奶薯片”的悲剧并没有再度重演，因为产品定位和推广策略得当，一个多月后，局面开始朝着预期的方向扭转，市场上开始出现了极为难得的指名购买场景，这一现象像星星之火一样，迅速点燃了盼盼法式小面包全面畅销的燎原大火。各地销售商开始意识到盼盼法式小面包的重要潜力，纷纷扭转视角，全方位地投入到盼盼法式小面包的推广和销售工作中来。
此时，盼盼原先布局的9大生产基地成为法式小面包走红的“临门一脚”。据蔡金垵回忆，2007年5月以后，即便盼盼9大生产基地开足马力、三班轮番生产，各地市场的订货需求依然只能满足70%左右，尚有30%的需求订单无法供应，生产的排单在6月初就已经排到了8月底。2007年8月，盼盼法式小面包单品单月销售额突破1亿元大关，正式跻身屈指可数的“明星产品亿元俱乐部”，成为近年最成功的休闲食品之一。
而在日后总结小面包的成功之道时，合理的产业战略布局被认为发挥了至关重要的作用。蔡金垵认为，正是在全国布局的9大生产基地，使得盼盼食品的全国零售网点配送半径、配送成本远远优于同行，这一点对于快速消费品至关重要。更为可贵的是，9大生产基地的产品产能与同行相比较，更是优势凸显，盼盼完全可以在最短的时间内开足马力，提供最大化的产品，最快地满足市场的需求。“如果不是提前布下9大基地的产业格局，盼盼法式小面包的销售业绩将受到更严重的影响，市场机遇将更大层面地丧失。”
□人物印象
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其实很低调
从5月中旬开始，在不到一个月的时间里，蔡金垵接受了中央电视台及地方媒体的轮番轰炸，而他面对记者，话题总离不开温总理的那次视察。
显然，温总理的到访，是蔡金垵突然变得高调的原因。在蔡金垵这样一个草根企业家看来，国家领导人的亲临，无疑是一个值得向世人诉说的荣耀。
但实际上，虽然已经是一个具有数十亿身价的企业家，但蔡金垵的骨子里仍然是一个很低调的人，以至于直至温总理对盼盼的视察之前，在网上搜索引擎里很难找到关于蔡金垵的只言片语。在记者的采访中，蔡金垵坦言，他本人并不喜欢太过张扬，但温总理的到访，对盼盼而言，是一项至高无上的荣誉，这个荣誉应当属于整个盼盼，而并非蔡金垵一人。他一再叮嘱记者写稿时务必以盼盼的形象为重，尽量淡化他的个人色彩。
低调的另一个例证来自记者的亲身经历，在今年5月份之前，记者曾多次约访蔡金垵，都被他以在外地出差为由婉拒，而与记者有着相同经历的同行，并不在少数。
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