如今走在北京的大街小巷，在经意与不经意间你都会看到道路两旁铺天盖地的3G广告。3G发展之初，广告攻势是企业品牌理念宣传最重要的手段之一，也是品牌整合战略模式中品牌内涵表达方式之一，所以，广告宣传无可厚非。但如果你走过数条街看过数十个广告牌，发现几乎全都是某一家或者某一个行业的广告时，你是否会有另一种感触?而如今的3G广告宣传，就给了我一种异样的感觉。

　　广告仅是“前奏”

　　在《品牌整合战略》中，作者告诉我们，一个品牌的推动机制包括三个方面，品牌原则、品牌个性和品牌联想。品牌原则就是品牌的基本属性，这需要广告宣传告诉客户你是什么，但在顾客了解之后，能否吸引客户和挽留客户最重要的还在于品牌个性和品牌联想。广告仅仅是推动品牌的第一步，如果将之视为上帝，那么最终的结局往往会不尽如人意。比如山东“秦池”酒业最初是个小企业，小得连地名很多人都不认识，但秦池的壮大每一步都是和广告结缘的。1994年，企业请明星拍摄广告在各地播出，销量屡次翻番;1995年，秦池以天价6666万元成为中央电视台1996年的“标王”;1996年，秦池以3.2亿元再度成为1997年“标王”;1997年春，秦池“勾兑酒”和“原始粗糙”事件爆发，销售受阻;1998年，该厂欠税经营;2000年，秦池商标被法院判决裁定拍卖。

　　一个没有品牌个性和内涵，仅仅依靠广告宣传的企业也许会风光一时，但终究无法风光一世。如果商家将主要精力都放在品牌名称、品牌标志、产品属性、宣传媒介这些外在特质上，甚至不惜花费重金谋求快速提升品牌的知名度，以为有了知名度，品牌的美誉度、忠诚度也都会随之得到提升，那么从“秦池”的陨落就已经证明了这个逻辑的失败，急于求成的心态只会使得更多的“秦池2”、“秦池3”层出不穷。由世界品牌实验室编制的“《世界品牌500强》排行榜”及《世界最具影响力的100个品牌》中，其上榜品牌的平均品牌年龄大于70年。这表明，品牌的建设不是一朝一夕的事，而其历史韵味基本是由其品牌个性所引导的。

　　个性才是“高潮”

　　那么品牌个性到底是什么?可口可乐与百事可乐，两个世界最具影响力的饮料品牌，如果没有“永远的、美国精神”与“NEXT、渴望无限”这样充满个性的品牌内涵做支撑，让消费者仅仅从名称、标志甚至口味上对此两者进行区分并能持续地辨别这些差异，恐怕是很难的。真正起作用的正是它们所深深蕴涵着的品牌个性。可口可乐是正宗、传统的代表，百事可乐就是新一代的选择。百事可乐成功地做到了与可口可乐的差异化，从而新开辟了一个消费者认可的市场。在如今的电信业内，同质的业务品牌和客户品牌也同样存在，如何将自己的品牌通过理念和文化的塑造，打造出区别于对手的品牌个性，值得每家运营商去思考。比如都是集团大客户，你是想让他体会到“尊贵”还是感受到“无所不在”;对于时尚一族，你是要塑造“活力”还是要打造“创意”;即使是同样的业务和产品，但当品牌个性不同的时候，也有可能同为市场中的赢家。

　　联想产生“余音”

　　在20世纪90年代初期，施乐与兰多联合公司合作创造了数字X商标，他们的企业形象经理雷耶斯·格拉通过追踪调查数字X对于施乐的联想，调查发现，90%左右的顾客知道它们的联想，75%左右的一般大众知道它们的联想。自1994年8月发表新形象后，这一商标在如此短的时间内获得接受，最终使得他们的品牌成为文档处理的知名品牌，看到标志的一瞬间，产品的品牌就会随之在脑海中浮现，这就是品牌联想的余音效果。

　　那么，品牌联想都可以从哪些方面来构建呢?品牌代言人、品牌故事、品牌标志都将成为品牌联想的手段。在如今的电信运营业中，品牌代言人这一策略成为每家运营商在产品发布时必备的手段。米开朗基罗说：艺术真正的对象是人体。那么，在现代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人。如此看来，动感地带的周杰伦、神州行的葛优、“天翼”的邓超、“沃”的吴克群等一批明星代言群体的出现，也就显得水到渠成了。品牌标志，看到一个图标联想起一个品牌，带出你的评价，那么这个标志就是成功的。RCA开发的品牌一只狗(Nipper)成为尚在使用的最老标志之一，通过一只狗联想到留声机，这种创意性的品牌联想是否对电信运营业打破自己的传统思维有些借鉴呢?最后就是品牌故事，几乎所有的国外品牌都会有一个背后的故事，用故事来说品牌是他们的拿手好戏。但在国内，在电信运营业中，我还尚不知有哪个品牌是建立在背后的故事之上，也许，在这一点上，我们也需学习一下老外的经验吧。

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