食品企业成功营销系列之三十九：
如何为中小食品企业进行成功营销策划
北京精准企划为中小食品企业进行成功营销策划主要包括两大部分的工作流程：第一部分是为食品企业进行全面的市场调研。市场调研主要包括以下六个方面的内容：1、产品市场状况调研；2、消费者需求调研；3、产品经销商调研；4、竞争对手调研；5、该产品的SWOT分析；6、对该产品的营销建议。第二部分是为食品企业进行年度整合营销全案策划，主要包括以下十个方面的内容： 1、品牌整合营销策划；2、市场整合营销策划；3、企业VI--视觉识别系统设计；4、产品包装创意与设计；5、影视与平面广告的创意与设计；6、产品销售终端展示与宣传的创意与设计；7、产品促销策划；8、产品招商书的设计与制作； 9、企业销售管理体系；10、企业销售队伍培训。
以下是北京精准企划为一家方便食品企业进行全面市globrand.com场调研与年度整合营销全案策划方案的核心内容，在此与广大食品企业一起分享和探讨。
第一部分：全面市场调研
一、市场调研内容（大纲）
（一）方便食品市场状况调研
1、方便食品产品的市场现状；
2、方便食品产品的市场竞争态势；
3、方便食品产品的市场容量；
4、方便食品产品的市场前景；
5、方便食品产品市场发展趋势分析。
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（二）消费者需求调研
1、消费者对现有各品牌方便食品产品的接受程度及原因调研；
2、消费者认为现有的方便食品产品有哪些不足；
3、消费者认为方便食品产品潜在的消费需求是什么；
4、该品牌方便食品的产品概念测试；
5、该品牌方便食品产品与同类竞争品牌的优劣势对比；
6、消费者对该品牌方便食品产品的总体接受程度；
7、消费者接受与不接受该品牌方便食品产品的原因调查与分析；
8、消费者认为的该品牌方便食品产品核心优势在哪里；
9、消费者对购买该品牌方便食品产品的顾虑；
10、该品牌方便食品产品的消费目的调研；
11、该品牌方便食品产品的消费心理调研；
12、该品牌方便食品产品的消费趋势调研；
13、消费者对该品牌方便食品产品的个性化需求是什么；
14、该品牌方便食品产品的品牌名称测试；
15、该品牌方便食品产品的品牌定位调研；
16、该品牌方便食品产品的目标市场调研；
17、该品牌方便食品产品的核心利益点调研；
18、该品牌方便食品产品的系列卖点调研；
19、该品牌方便食品产品的价格定位调研；
20、该品牌方便食品产品的口味需求调研；
21、该品牌方便食品产品的包装调研；
22、该品牌方便食品产品的销售渠道调研；
23、该品牌方便食品产品适合的传播方式调研；
24、该品牌方便食品产品终端销售调研；
25、该品牌方便食品产品有效的促销方式调研；
26、该品牌方便食品产品其它个性化的销售模式调研；
27、消费者认为该品牌方便食品产品还需要做哪些方面的改进；
28、消费者对该品牌方便食品产品最适合品牌形象代言人的建议；
29、消费者对该品牌方便食品产品做大市场的营销建议；
30、该品牌方便食品产品消费者的个人特征分析。
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（三）产品经销商调研
1、贵公司经销哪些方便食品产品品牌；
2、贵公司经销的方便食品的整体销售状况；
3、哪些品牌的产品销售状况比较好，主要原因是什么；
4、经销商对该品牌方便食品产品的总体接受程度；
5、经销商认为该品牌方便食品产品与同类竞争品牌相比优点与不足；
6、经销商认为该品牌方便食品产品的核心卖点是什么；
7、经销商认为该品牌方便食品产品需要做哪些改进；
8、经销商认为该品牌方便食品产品成功做大市场的方法有哪些；
9、经销商是否愿意销售该品牌方便食品产品；
10、增加该品牌方便食品产品销量的方法有哪些；
11、经销商对销售该品牌方便食品产品的顾虑；
12、经销商预计该品牌方便食品产品的市场前景如何；
13、经销商对与厂家的合作方式建议；
14、经销商希望厂家提供哪些支持；
15、对该品牌方便食品产品在营销方面的意见和建议。
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（四）竞争对手调研
1、品牌定位；
2、产品类别；
3、产品定位；
4、目标市场；
5、各类产品的价格；
6、产品卖点；
7、销售区域；
8、市场进入策略；
9、广告策略；
10、促销、公关策略；
11、销售政策；
12、销售状况；
13、企业的发展动态等
（五）该品牌方便食品产品的SWOT分析
1、该品牌方便食品产品的优势分析；
2、该品牌方便食品产品的劣势分析；
3、该品牌方便食品产品的市场机会分析；
4、该品牌方便食品产品的市场威胁分析。
（六）对该品牌方便食品产品的营销建议
二、市场调研地域
本次调研地域为北京市。
三、调研对象及样本量
A．消费者需求调研
本次调研对象为16-65岁的北京市居民或在这北京市居住一年以上方便食品产品的消费者或潜在消费者，样本量为300个。
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具体配额如下：
1、性别配额
男性 50%
女性 50%
2、年龄配额
16-25岁 30%
26-35岁 30%
36-45岁 20%
46-55岁 10%
56-65岁 10%
3、家庭月收入配额
5000元以上 10%
2001-5000元 50%
1001-2000元 40%
4、文化程度配额
中学、中专 20%
大专 35%
大本 35%
研究生及以上 10%
B．经销商调研
调研北京市方便食品产品批发商5家，零售商10家，含主要竞品经销商。
C．竞争对手调研
本次调研方便食品产品可能的竞争对手1-2家，具体品牌待定。
四、市场调研方法
A．消费者需求调研
调查方法为CLT调查法，即固定场所问卷调查。
B．经销商调研
深度访谈
C．竞争对手调研
深度访谈
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五、市场调研实施过程
1．被访消费者要求
本次消费者调研采用固定场所问卷调查方式进行，合格的被试同时应该符合如下要求：
（1）在过去的三个月内没有接受过市场研究人员的访问；
（2）本人或家人不在方便食品生产和销售，调查，广告行业工作；
（3）符合配额要求。
2．质量控制
本公司在实地访问中的质量控制方法如下：
（1）所有相关的市场调研人员深入理解项目背景和调研目的。
（2）相关的督导集中统一进行项目培训，加深对调研设计的理解，以消除理解
上的误差。由项目负责人详细介绍项目背景、调研目的、调研内容、调研
方法和访问的质量控制，并就可能出现的问题与督导进行讨论，积极听取、督导的意见。
（3）为了解问卷设计中存在的问题，以及为访问员培训和工作安排提供依据，部分访问员在督导或调研人员的陪同下，在真实环境下进行试访。试访结束后及时进行小结，以找出问卷设计中存在的问题和统一访问标准。
（4）担任现场实施的访问员均为院校在校大学生，经过从招聘到多个项目访问的实战筛选，具有一定的调查经验。在执行本项目前，访员必须接受公司的培训。培训分为基础培训和项目培训。基础培训涉及访问伦理和访问技巧，项目培训主要涉及对研究目的、问题界定和问卷填答方法。项目培训通常在访问开始的前一天进行。在培训中，访问员必须进行模拟访问。培训合格者方可上岗。
（5）访员过程中，由督导员现场进行质量控制，协调解决可能出现的问题。其工作包括：发放问卷、回收问卷、当面一审、统计配额等。
（6）所有被调查人员均需经过甄别。
（7）所有访问都必须依照调查问卷进行。
（8）所有回收的问卷，需要进行审核。包括：复核、二审、抽审/抽查。凡答案出现逻辑错误及不合理漏答的问题超过5%、被调查者个人资料漏答的问卷一律作废。
（9）对于数据的编码录入由专人控制。最终数据需经过核对和逻辑检验方可交给分析人员。数据录入错码率应低于千分之一。
（10）统计分析结论需通过统计检验，统计结果的显著水平只有低于0.01才能使用。
（11）调研报告需经初稿、二稿和定稿的讨论。
六、市场调研数据分析
我们将对所得到的各种数据、资料进行分析，就有关调研内容得出分析结果。分析主要是针对调查问卷的数据统计分析，所采用的统计方法包括频数分析，交互分析，相关分析等，以及相应的统计检验。
我们在分析过程中所使用的数据录入软件和统计分析软件为SPSS for Windows
11.5。
七、市场调研时间与进度安排
自签订协议之日起到提交报告，项目调研周期大约为35天，时间安排为：
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八、市场调研报告的撰写与提交
2009年 月 日向贵方便食品有限公司提交：
《该品牌方便食品产品北京市场调研与分析报告》。
第二部分：年度整合营销全案策划
一、年度整合营销全案策划内容（大纲）
（一）品牌整合营销策划
1、品牌状况
2、竞争态势
3、消费需求
4、本品位置
5、品牌问题
6、市场机会
7、品牌目标
8、品牌定位
9、品牌核心价值
10、品牌利益点
11、品牌个性
12、品牌提升
13、传播目标
14、传播概念
15、品牌口号
16、传播方式
17、品牌手册
18、品牌检测
19、品牌维护
20、效果评估
（二）市场整合营销策划
1、市场状况
2、消费需求
3、竞争状况
4、本品现状
5、存在的问题及原因
6、市场机会
7、市场策略
8、产品定位
9、目标市场
10、价格定位
11、产品诉求
12、广告口号
13、产品形态
14、产品包装思路
15、渠道模式
16、通路长度和宽度
17、经销商的选择
18、销售政策
19、广告策略
20、传播方式
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（三）企业VI--视觉识别系统设计
第一：基本设计要素
1、企业标志
2、企业名称中文标准字
3、企业名称英文标准字
4、企业标准色
5、企业辅助色
6、企业象征物
7、企业专用印刷字体
8、基本要素组合规范
9、基本要素禁止组合规范
10、大板块细划分为：
（1）细修标志
（2）标志概念
（3）标志网络及反白制作
（4）英文商标
（5）中文商标规范
（6）标志商标组合规范
（7）标志及中文商标组合
（8）标志标准字组合规范
（9）中英文标准字组合规范
（10）标志、标准字组合规范
（11）标志商标标准字组合
（12）标志、标准中英文组合
（13）中英文标准字组合
（14）标准中文字体制作
（15）标志标准字组合规范
（16）标志商标标准字组合
（17）全称中英文字体组合
（18）标志标准字全称组合
（19）标志标准字组合规范
（20）标志标准色及辅助色
（21）背景色的使用
（22）企业象征图案的应用
（23）印刷用字体范围
（24）企业广告用语标准字
（25）企业名称标准字
第二：应用设计要素
A、事务用品类
1、名片版式规范
2、胸卡、胸牌版式规范
3、桌卡、桌牌版式规范
4、国内、国际大小信封版式规范
5、信纸、便条、传真纸版式规范
6、文件夹、文件袋版式规范
7、工作证、出入证版式规范
8、办公文具版式规范
9、大板块细化为：
（1）董事长名片创意设计
（2）董事会成员名片创意设计
（3）总经理名片创意设计
（4）部门经理名片创意设计
（5）分公司名片创意设计
（6）写字楼人员胸卡设计
（7）工厂人员胸卡设计
（8）办公室桌卡设计
（9）展示会桌卡设计
（10）会议室桌卡设计
（11）写字楼桌牌设计
（12）会议室桌牌设计
（13）国内外不同厚度信封设计
（14）信纸设计
（15）便签设计
（16）传真纸设计
（17）内部文件纸设计
（18）请柬设计
（19）感谢卡设计
（20）文件夹设计
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B、环境识别类
1、建筑物外观标志设置版式规范
2、建筑物顶标志设置版式规范
3、外环境指示牌、引导牌版式规范
4、内环境指示牌、引导牌版式规范
5、大板块细化为：
（1）生产基地建筑物外观设计
（2）生产车间顶部、墙面、地面设计
（3）旗帜设计
（4）企业门前标牌设计
（5）车间内标牌设计
（6）指示牌设计
（7）生产基地指示牌设计
（8）办公楼层区域指示牌设计
（9）厂区指示牌设计
（10）公告栏设计
（11）禁烟牌设计
（12）店面标牌设计
C、包装广告类
1、电视广告标版版式规范
2、报刊杂志基本版式规范
3、路牌及灯箱广告基本规范
4、礼品袋、手提袋版式规范
5、包装箱、包装纸版式规范
6、大板块细化为：
（1）售场灯箱模式设计
（2）灯箱设计
（3）大型路牌广告设计
（4）广告旗帜设计
（5）报纸广告版式设计
（6）产品图册版式设计
（7）挂旗设计
（8）手提袋设计
（9）塑料袋设计
（10）赠品设计
（11）礼品袋设计
（12）口杯设计
（13）广告招贴设计
D、服装及交通工作类
1、管理层男装基本版式规范
2、管理层女装基本版式规范
3、男工装基本版式规范
4、女工装基本版式规范
5、领带、领饰基本版式规范
6、轿车外观版式规范
7、小巴士外观版式规范
8、大巴士外观版式规范
9、货车外观版式规范
10、大板块细化为：
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（1）男装设计
（2）女装设计
（3）工装设计
（4）男夏装设计
（5）女夏装设计
（6）广告衫设计
（7）饰品设计
E、展示类
1、展示台版式规范
2、展架、展板版式规范
3、展位、橱窗版式规范
4、大板块细化为：
（1）产品展示台背板模式
（2）前台设计
（3）橱窗设计
（4）展板设计
（5）展位设计
（6）展架设计
（四）产品包装创意与设计
A．产品包装设计策略
1、产品品类的搭配；
2、产品品牌的架构；
3、产品品种搭配；
4、产品容量搭配；
5、产品价格搭配；
6、产品包装搭配；
7、产品包装的材质选择；
8、产品包装其它策略等。
B．产品包装设计内容
1、产品品牌名称；
2、产品品牌定位；
3、产品传播口号；
4、产品包装的系列文案；
5、产品食用说明；
6、产品QS等相关认证；
7、产品包装需要的其它内容；
8、产品包装视觉整体效果等。
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（五）影视与平面广告的创意与设计
A．影视广告的创意（产品市场推广前期是否需要待与贵公司协商）
1、市场细分；
2、目标市场；
3、市场定位；
4、广告诉求对象；
5、广告诉求点；
6、广告诉求方式；
7、广告气质；
8、广告语；
9、广告画面；
10、广告音效；
11、TVC创意等。
B. 平面广告创意与设计
1、报纸广告；
2、杂志广告；
3、灯箱广告；
4、车身广告；
5、路牌广告；
6、其它平面广告的设计与制作。
C．品牌传播媒介策略
1、品牌传播目标；
2、媒体分析；
3、媒体选择；
4、媒体宣传计划；
5、宣传费用；
6、媒体宣传监测
7、宣传效果评估等。
(六)产品销售终端展示与宣传的创意与设计
A. 产品销售终端展示的创意与设计
1、产品小展区的创意与设计；
2、产品堆头的创意与设计；
3、产品货架的创意与设计；
4、产品遥遥摆的创意与设计
5、其它类产品展示的创意与设计。
B. 产品销售终端宣传的创意与设计
1、宣传海报；
2、宣传单页；
3、宣传小册子；
4、X展架；
5、POP；
6、促销小礼品；
7、网上宣传；
8、其它相关物料的设计与制作。
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（七）产品促销策划
1、产品促销目标；
2、产品促销策略；
3、产品促销地域；
4、促销产品品类；
5、产品促销对象；
6、产品促销方式；
7、促销工作流程；
8、促销活动要点；
9、促销活动管理；
10、促销与终端宣传的配合；
11、促销费用预算；
12、促销效果评估等。
（八）产品招商书的设计与制作
A．产品招商策略
1、产品招商计划；
2、产品招商区域；
3、产品招商方式；
4、产品招商媒体；
5、产品招商数量；
6、产品招商谈判原则等。
B．产品招商书的制作
1、产品介绍；
2、调研数据；
3、品牌定位；
4、目标市场；
5、产品利益点；
6、广告口号；
7、品牌传播策略；
8、市场推广步骤；
9、产品销售支持；
10、经销商的选择；
11、产品代理政策；
12、对经销商的管理。
（九）企业销售管理体系
1、销售机构组织设计及职责
（1）销售组织机构设置；
（2）主要岗位职责。
2、销售目标分解及计划的制定
（1）销售区域划分的原则与步骤；
（2）销售目标的分解及滚动销售预测；
（3）销售费用预算及控制；
（4）区域销售计划的制定。
3、销售队伍的管理
（1）销售队伍的招募；
（2）销售人员的考核；
（3）销售人员行动管理。
4、渠道及渠道客户管理
（1）渠道结构及分析；
（2）渠道客户的选择；
（3）渠道客户管理；
（4）渠道客户拜访程序；
（5）渠道客户的激励政策；
（6）渠道客户的评估。
5、跨区销售管理
（1）跨区销售管理；
（2）区内冲击。
6、销售行政与管理制度
（1）办事处销售会议管理；
（2）销售信息管理制度；
（3）销售网络管理制度；
（4）工作规范。
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7、销售机构经理应具备的能力与技巧
（1）区域销售机构经理应具备的能力；
（2）区域销售机构经理的领导技巧。
（十）企业销售队伍培训
1、品牌和产品知识的培训；
2、营销知识及理念培训；
3、销售人员团队意识培训；
4、销售人员的行为规范；
5、销售方法与沟通技巧培训；
6、顶级销售员具备的条件；
7、如何开发与接触潜在客户；
8、引发客户兴趣及建立好感；
9、客户了解需求及特质；
10、了解客户的购买模式；
11、介绍解说产品与服务；
12、有效成交客户的方法。
二、整合营销策划报告
《该品牌方便食品产品年度整合营销策划方案》在市场调研结束后38天内完成。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过十五年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺为食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。《2009年食品行业100个产品品类消费者需求市场调研与分析报告》的详细内容请进入北京精准企划公司网站“调研报告”部分查阅。
谢谢您今天的时间！能与您一起分享我们非常荣幸！
北京精准企划
丁 华
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