现代营销之父菲利普•科特勒来中国了!陪同的还有他74岁的可爱的老弟弟，实战营销大师米尔顿·科特勒。这不是第一次，也不会是最后一次，中国，已像一块巨大的磁场，深深吸引着两位老人的心灵和脚步。

　　6月7日晚，应好朋友——科特勒咨询集团中国区总裁曹虎先生的邀请，出席科特勒兄弟的私人晚宴。到场的，除了科特勒系统内的，都是些智业圈、传媒圈、教育圈和企业圈名流，很多都是老朋友。

　　晚宴设在极具中国文化特色的日坛会馆。金碧辉煌的屋顶、绚彩夺目的古画、雕龙绣花的餐具，颇具皇家风格。这正是文化和历史差异的魅力，也是科特勒兄弟所挚爱的氛围。文化其实就是博大精深的围城。

　　科特勒兄弟是真正的黄金搭档。一个侧重理论研究，一个侧重理论实践，共同引领和推动世界营销发展。尤其是菲利普•科特勒博士，见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，第一次系统得提出了现代营销学的理论架构，

　　并以《营销学原理》和《营销学导论》奠定了在现代营销学上的历史地位，被誉为“现代营销学之父”。尤其重要的是，在美国跌宕起伏、引领世界的企业发展史上，科特勒博士培养了一代又一代美国大型公司的企业家，并且影响全世界，可以说，他也是企业家的精神摇篮。

　　后来，科特勒博士还把思想的利剑投向公共领域，出版了《非营利机构营销学》、《教育机构的战略营销》、《社会营销学》、《国家营销》、《宾馆与旅游营销》、《博物馆战略与营销》等著作，对整个美国和西方社会的公共事业发展，也起到了极大的推进作用。

　　现在，两位已近耄耋之年的老人，与时俱进，以热情、爱好和执著，倾心关注以亚洲为核心的新兴经济体，而中国，则是他们关注的重中之重。

　　科特勒兄弟在晚宴致词中，也丝毫不掩饰对中国的热爱和眷恋，希望能够帮助中国企业和城市(区域)培育战略竞争力和强势品牌。为此，科特勒兄弟不断加大对伟大的中国的研究，并且强调，不能深入了解一个国家，就不可能真正帮助企业。科特勒先生还饶有兴趣地提到了中国面条和意大利面条之争。

　　谈到对中国历史文化的研究，米尔顿先生就滔滔不绝起来，宣称从旧石器时代开始，旧民主主义革命、新民主主义革命，以及抗日战争、解放战争，文化大革命、改革开放，一路下来，均有研究。尤其喜欢毛泽东，并给予高度评价，“从帝国列强统治中胜利赢得自由，对世界也是贡献”。虽有讨好中国之嫌，但也一片真诚。跳出来看，这也该属营销调研的最高层次。

　　嘉宾们果然心领神会，纷纷送出中国特色的礼物：瓷器、琉璃、如意、字画等。最有创意最有分量的当属一幅大型毛泽东画像，据说是和天安门城楼上的毛主席画像同出一人之手。米尔顿果然喜出望外，连加赞赏。

　　令我感动的是，被誉为“现代营销之父”的科特勒博士，在现场谈到现代营销史时，提到了管理之父德鲁克，并主动“认父”，称德鲁克为现代营销的“爷爷”。科特勒说，在他自己之前，只有德鲁克提到了两句关于营销的观念，一句是“经营的目的是创造顾客”，另一句是“企业的职能只有两项：创新和营销。其他的都是成本。”比起国内屡屡发生的学术剽窃，营销之父“认父”，便不仅仅是一段美谈或笑谈了。

　　接下来的问题是，在两位老人之后，谁会是“营销之孙”呢?“孙”的称呼表面虽然不雅，但确是不可改变的思想传承，更是体现软实力的硬符号。况且，如果追溯历史的话，我国杰出的军事思想家孙子才应该是世界营销的真正宗师吧。

　　所以，从这个意义上讲，符号的名字并不重要。重要的是，在世界看中国的历史潮流面前，

　　和正在和平崛起的中国龙面前，每一个中国人，尤其是企业家、营销人，应该以怎样的责任、信心、智慧和激情去把握机遇、开创未来，成为创造伟大的国家、伟大的品牌以及和谐的世界的伟大力量。

　　换言之，在世界营销的理论史和实践史上，如果没有中国的强音，就像联合国没有中国，以及奥运会没有中国一样的不完整和不可思议。这正是我辈之野心，把握中国的历史性战略机遇，运用中国智慧和全球资源，建树世界级的中国品牌，推进中国经济的伟大复兴。并在此过程中，建立中国特色的世界级营销理论体系，续写现代版的“孙子兵法”，向全世界尤其是新兴经济体输出营销价值观和思想体系，这是我们共同的历史使命。

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　　一、 菲利普•科特勒《营销十戒》的主要内容

　　菲利普•科特勒《营销十戒》由中国人民大学出版社出版，2005年版，定价18元。十大方面的内容主要包括：未充分关心市场和顾客，对目标客户了解不够，对竞争对手了解不够，和股东或VC投资者关系不佳，不善于寻找新机会，市场策划程序有缺陷，产品和服务条款有需要改进的地方，品牌管理和沟通工作薄弱，没有实施最有效的营销行动，没有充分利用最先进的技术等。那是笔者在研究和实践了菲利普•科特勒著作的《行销原理》三年之后，开始研究先生的其他方面著作的第一本书，这几年经常看，W女士的事情，使笔者又静心看了看。结合笔者自己在杭州、温州、苏州、昆山等各处项目的谨慎而大胆的项目成功经验，进行细节方面的对比和比较，也发现了一些问题。

　　二、 具体对比和讨论

　　(1)总经理和副总经理的本质区别是什么，营销总监和副总监的本质区别是什么

　　这个问题是关键的一个问题。任何一个成熟的团队，如果把这些关键干部的区别弄不清楚的话，那问题就大了。老毛头一生没有打过枪，为什么就能领导中国走向胜利?问题的本质一样的。

　　根据菲利普•科特勒先生的说法(笔者是同意的)，总经理/总监的工作主要是务虚，宏观管理控制，主要负责根据市场情报进行政策决策，进行宏观资源配置，而副总经理/副总监的主要工作是务实，这些人一般地说分别是具体领域内的顶尖级人物，可能是广告领域的专家，可能能PR领域的专家，也可能是工程和生产领域的专家，总之，他们在具体某一方面非常专业和深入，但同时，事情总是一分为二的，这种专业和深入必然导致了视野的局限，一般地说他们难以有全局观。我们举个很简单的例子，比如说公司现在有确定的行销方案，如果我们代表董事会突然间对总经理/总监或副总经理/副总监说，现在情况有变，公司资金宽余，准备追加20%的市场费用，你们怎么看?在这些时候，区别是很明显的，分管财务的副总经理或副总监则可能从财务角度计算，这个追加理论上带来的销售额增加是多少，分管销售的副总经理或副总监则盘算应当在那些具体区域加大力度，而作为全局控制的总经理/总监，他考虑更多的，则是资源的宏观配置和整个公司效益最大化问题。所以我们说，视野和知识结构及思维方式的不同，决定了一个问题面前不同的人反映和思考的出发点是不同的。

　　(2)结果导向和目标导向的本质区别是什么

　　W女士是典型的结果导向执行者。她的做法一般是招聘两三个中专生，给他们产品目录和价格表，告诉他们提成方法，然后让他们自己去跑，按结果提成，按结果论成败。其他的不问，这个员工今天去了几个地方，见了那些客户，做了那些事情，不问。只要结果。真正的结果是销售员换的比日历快，费用消耗得比瀑布快，流动资金很快枯竭，形成困境。不要以为这些业务员都是神仙，他们不经过培训，不分析具体的目标客户，不研究客户沟通方式，就那么放羊一样的跑，真能持续出大成绩的绝对是天才。但天才他不会长久跟你的。

　　而目标导向不同。目标导向是由过程控制和结果导向两个方面构成的。要实现一个目标，则一定要有战略和执行战略的人员，这些人员在过程中，都干了什么，时间怎么用的，干的如何，这些过程一定要控制，过程控制加上过程分析中出现的问题进行及时培训解决，结果才能水到渠成。

　　结果导向中只有一条指标，就是管事看结果，拿到订单就是爷。目标导向中则是两条指标，就是管事看结果，加上管人看考核。考核是由许多表格以数字量化形式反映员工的情况的。前些年海尔公司的OEC管理和日事日清的管理，应当说在一定时期内取得了成功。

　　(3)墨守成规的小团队和勇于开拓的团队的本质区别是什么

　　这两者本质区别在于始发不断学习。学习是创造的源泉。IT业许多人知道“和光”集团，1991年成立，2001年上市的，股票名称是“和光商务”，它是专业经营网络营销和分销的公司。他们喜欢学习，1997年的时候，他们花一千万购买了安达信三年的管理咨询，结果是上市。他们的特点就是渠道和服务，在产品、价格和服务同质化严重的情况下，如果取得差异化胜利，渠道速度和服务速度成为了一个突破点。

　　至于墨守成规的，那是大有人在，只是他自己发现不了，人要突破自己是很难的。

　　三、 结束语

　　读书的第一目的，是开阔视野，少犯错误。菲利普•科特勒先生这样的书，读了就好比大师在和我们对话，自然提升不少。也希望本文的剖析能给相关读者一些启发，参考和借鉴。

　　上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。

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