|
外资进入中国百货业重装上阵
作者： 转贴自：中国时尚品牌网 点击数：2236
在购物中心被认为将是未来商业地产发展主流的今天，“百货商店”这个词似乎已经淡出了人们的视线，然而近年来由中国百货行业协会发布的中国百货行业发展报告显示出百货行业强劲的增长力：2008年中国百货行业60家企业2008年的销售额同比增长15.69％，2003-2007年间全国限额以上连锁百货企业的门店数量平均增长幅度达30.7％。 从世界主要国家零售业发展历程看，百货行业在其中扮演了非常重要的角色，百货业已有两百多年的发展历史，虽然在20世纪90年代以来，新兴的零售业态不断出现，宣布了百货业一统天下局面的结束，但1998年后发达国家百货业的变革取得了可喜的成绩，在一定程度上巩固了百货业的市场地位。我国的百货业目前发展速度很快，但从世界成熟的百货行业发展看，仍处于比较初级的阶段，当然这也与中国特殊的情况有关，我们想通过分析目前国内百货行业龙头企业的成功因素以及世界成熟发展企业的经验，来探索我国百货行业未来的发展趋势与面临的挑战。 现状：百货行业盈利能力强，发展潜力较大 从宏观层面看，近年来我国居民消费保持稳步增长，社会消费品零售额实际增速约为13％，即使在去年底全球经济调整冲击下，消费零售额增速依然达到17％，消费需求平稳，并且我国的消费率始终处于下降通道，而中国仍然是全球增长最快的经济体,因此在全面刺激消费的政策指导下，百货零售行业仍将获得稳定的需求支撑。 以百货、超市业态和家电连锁为代表的零售行业中，百货业的优势开始显现。近年来通过经营结构的优化和自身优势，百货业开始走出80年代以来盲目发展导致其后的衰退时期，2007年大型零售企业中百货店业态企业主业业务利润同比增长25.1％，高于超市业态和家电专业店业态，百货店业的毛利率增长5.9％，达15.5％，资产负债率为所有业态中最低。当然百货业的调整尚未完成，其未来的发展潜力将取决于它与零售业其他业态的竞争与合作。
[NextPage] 国内百货业龙头的成功因素 传统核心商圈 纵观国内百货行业龙头企业，无一不在传统成熟商圈显要位置拥有商业项目。北京王府井、上海的华联商厦，可以说这些商厦见证了整个老商圈的起步与发展，计划经济年代百货业的一枝独秀赋予了商厦本身独特的历史意义，这是新一代的商业项目所无从取代的，有些项目本身已经成为一个城市旅游景点，这些见证中国零售业发展的百货公司积累了强大的品牌效应，为其在其他区域的拓展打下了很好的基础，而城市及商圈的发展也为百货公司带来了不菲的效益和持久的活力。 连锁经营的规模优势
积极的业态调整与创新 当传统百货面临购物中心的挑战时，如果依然固守成规，则不可避免地失去市场份额。由于购物中心带来更加丰富的消费体验、更好的购物环境、更全面的商品选择、及更受到高端品牌青睐，因此对百货的冲击非常直接。但我们发现，一些百货企业适时地改善购物环境、商品组合及功能拓展，有效地提高了竞争力。并且大型百货企业也尝试发展购物中心等新业态巩固市场地位，如百联打造的奥特莱斯、王府井设立“子品牌”，定位于年轻、时尚的消费群体等。 有效的客户管理与营销 百货行业有这样一条被普遍认同的规则：2％的顾客产生了30％的销售额，30％的客人产生了80％的销售额。可见拥有一批有经济实力并有高忠诚度的客户对百货商店而言是至关重要的。百货商店通过各种活动和服务使得顾客感觉到安心、信任、舒适，从而建立起稳定的客户关系。我国较为成功的百货均已建立起以VIP客户管理和服务为核心的客户管理系统，通过会员卡、会员服务设施等手段实现，同时探索新的客户管理渠道，如王府井在07年开始与欧莱雅合作共享VIP客户数据库，并通过举办一系列VIP沙龙，在品类管理和跨品类管理方面带来营销的新增长。当然在这方面我们与发达国家的百货商店还存在较大差距，比如销售人员对产品的认识和行业规范的把握等，也可以说我们还有较大的提升空间。 百货业未来发展趋势： 业态细分趋势愈加明显 主要发达国家的百货商店多数走的是专业化路线，单店面积一般在5000-8000平米。其重点经营某一大类具有经营优势的商品，如以西尔斯、彭尼为代表的传统百货店开始转型时，西尔斯突出五金工具，彭尼突出服装化妆品，诺德斯特龙突出鞋等，都取得了成功。我国目前由于城市规模大人口密集，百货的规模普遍较大，但随着消费意识升级，顾客对于个性化和专业化的购物场所需求增加，近几年专业店的迅速崛起已经印证了这一点。并且专业化有助于避免了一味的价格战争使商店利润降低。 与购物中心的合作深入 百货业与购物中心的深入合作可以分成两个层面，第一是百货商店大型化发展成为购物中心，另一种是百货作为购物中心的主力店进入。典型的美国购物中心由至少2个大型百货作为主力店，通常位于购物中心两端，通过吸引人流带动中间的专卖店。如此百货公司将获得租金等方面的优惠，购物中心也增加了人流，实现了双赢。百联集团的百货品牌友谊百货、东方商厦就作为百货业态主力店进入了南方、西郊、天府、桥梓湾、北上海等购物中心，大多数百货店都取得了不俗的业绩。但是如何处理百货与购物中心其他专卖店的关系非常重要，业态尽可能避免重复。 [NextPage] 自营模式比例提高 我国的百货公司主要采用联营的模式，自营比例高于或者接近于10％的企业不超过40％，其余约70％的企业自营比例都低于10％。虽然采取联营方式有风险小收益稳定的特点，但这也导致百货行业利润率较低，我国百货业的毛利率一般低于20％，而世界排名前列的百货公司毛利率在30-40％。加大自营比例、打造自有品牌是百货业必然的出路。需要指出，买断经营需要考虑品牌定位与商店定位是否契合，商场网点的数量是否足够实现网点间货品的调剂，降低库存，这都对百货公司的能力提出了很高要求。因此，发展自有品牌对百货而言也非常重要，英国的马狮百货集团所有的商品都使用公司自有品牌——“圣米商”牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。美国著名的西尔斯零售公司90％的商品用自己的品牌，日本最大的零售商大荣连锁集团约有40％的商品使用自有品牌。 我国百货业面对的新挑战 外资品牌的加速进入 百盛、新世界百货等亚太外资百货一直在内地大肆扩张，最近两三年，百盛收购了鞍山、绵阳、西安、天津等地方门店剩余股权，实施独资计划，目前，百盛内地2/3以上的门店已实现独资。英国玛莎百货虽然准备将裁员，但它仍在2008年一直在中国积极选址，内地第一店于2008年10月在上海开业。泰国中央百货也表示计划在中国内地每年开4家店，未来10年达40家店。这些管理专业、品牌效应极大的竞争者无疑将给本地百货带来极大挑战，但本地企业也有本土化、运转灵活等优势，成败尚无定论，机遇与挑战并存。 以电子商务为代表的新型销售模式 从1998年开始，发达国家各大零售商纷纷进入电子商务领域，沃尔-玛特、凯玛特、西尔斯等相继建立自己的网上商店，实现了网上销售与服务的有机结合。网上销售产品的种类不断增多，巳从以图书为主逐步扩展到服装、鞋类、家电、饮料、计算机、汽车等日用品和家庭耐用消费品。零售送货系统更加合理、完善、有效。以全球网上销售大颚亚马逊为例，尽管遭遇金融危机，亚马逊2008年净销售收入同比增长29％至191.7亿美元，而同期美国零售额只增长了2％。亚马逊的优势在于物流中心等庞大的基础设施及强大的电子商务技术支持，能够比竞争对手提供更快、更可靠的购物环境。而目前中国百货网络购物体系依然较为缺乏，尤其三四线市场的消费者网络购物的市场潜力很大，随着中国3G牌照的发放，也将大幅提升消费者网络购物。 与主要发达国家相比，我国的百货业依然大有可为，无论从规模布局、业态到营销模式、购物模式、盈利方式、客户管理等都有可以完善和创新之处，面对种种挑战，国内的百货业必将进入一轮调整转型周期，新的行业领先者有机会确立真正的百货品牌，书写国内百货业的新篇章。
|