品 牌 的命运关系企业存亡--品牌危机如何应对

　　最近，财经作家《奔腾入海》作者吴比请我为他的新书《大抄底》一书写序，我欣然答应。

　　这是一本有关在合适的经济低谷期，以低价收购资产的财经书，书中淋漓尽致展现了金融家、实业家、某个行业乃至一个国家，在危机时刻，以令人震撼的抄底技术改变了个人、企业与国家的成长基因，不断实现质的飞跃，创造出一个个令人叹为观止的神话。这是一本近年来不可多得的好书，让我在阅读中，不禁联想到时下正处于风雨飘摇之际的三鹿品牌。

　　因为三聚氰胺，三鹿品牌一落千丈，最终被三元以六亿多元收购，其优质厂房、熟练工人和渠道等尽收三元囊中。三鹿的优质资产成为三元做大做强的利刃，而三鹿品牌却似乎成了鸡肋，“食之无味，丢之可惜”。三元不要，其他企业也不要。三鹿这个曾经价值150亿元的黄金品牌，难道真的就一文不值吗?

　　由于三聚氰胺事件影响，三鹿跌至谷底，其信誉也降到冰点以下，成为不折不扣的“底”。那么，三鹿品牌这个底到底该不该抄?由谁来抄最合适?

　　没有人规定只有手中掌握强势资源的企业才是抄底的主角，三元不抄，其他企业不抄，郑俊怀能不能去抄?这位刚刚出狱的前伊利董事长尽管落魄，或许他才是最佳的三鹿抄底人选。

　　郑俊怀虽然锒铛入狱，然而就是这位曾经的国企“打工皇帝”，伊利的“掌门人”，带领伊利人创造了中国乳业的辉煌，为伊利做出了不可磨灭的贡献，无论是对于被他打压的老部下老对手牛根生还是后起之秀潘刚，他都为他们事业上的飞黄腾达创造了跳板，只是最后他一人黯然退场。如今，郑俊怀出狱了，并有了复出的消息，据称，他的团队募集了约40亿元资金，准备在乳制品行业重振旗鼓。

　　无论是三鹿还是郑俊怀在中国都有着很高的知名度，几乎到了家喻户晓的地步。但高知名度并不等于高美誉度，他们的美誉度都很低，甚至为负。所以也就不难理解，为什么三鹿这个知名度奇高的品牌，竟然没有一家企业愿意大胆地去抄底。我们能不能反向思维大胆设想一下，让郑俊怀这个高知名度的个人品牌与三鹿这个高知名度的企业品牌来个大拥抱，会不会最终产生负负得正的效果呢?不是不可能，而是完全有可能。三鹿倒下是因三聚氰胺引发的产品质量危机，郑俊怀倒下是因经济问题而非产品质量，郑俊怀不正是扶起三鹿最好的人选吗?两个知名度高、美誉度低的负品牌结合起来也许真能产生意想不到的情况，说不定可以打个翻身仗，创造一个奇迹。

　　对于郑俊怀，重新创业，要想短时间里塑造一个知名产品品牌几乎是不可能的，它需要一个循序渐进的过程，需要长期的积累与呵护。

　　但是，如果借助三鹿这个品牌，郑俊怀完全可以借力打力，以小搏大，利用三鹿品牌的知名度，枯树发新芽，既节省了大量资金和精力，又能实现企业的超常规发展，何乐而不为呢?

　　对于三鹿，为一己之利而视消费者健康为儿戏，令人愤慨，让其破产，罪有应得。但一个通过多年努力打造的著名品牌就此陨落，也令人扼腕痛惜。如果三鹿这个如今让人避而远之的品牌被郑俊怀接手，以换汤也换药的方式，重新塑造三鹿产品高质量的新形象，努力提高三鹿的美誉度，上演一场轰轰烈烈的三鹿复活记，将会演出什么样的情景剧?

　　抄底从来就不只是强者的游戏，它是智者的生存与成长博弈。从吴比的《大抄底》中，我看到了许多鲜活的案例，如果抄底得当，一样能创造出化腐朽为神奇的神话。

　　作为一个危机管理专家，上述设想，权且算我的一个危机营销策划吧!我乐见郑俊怀能成为复活三鹿品牌奇迹的创造者。那样，它将会成为中国品牌史上的一段佳话。

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