上个世纪已成定论的事，在新世纪都有可能重新评价。玩具也是这样。

　　全球最大的玩具制造商美泰集团（Mattel）今年将为它的芭比娃娃(Barbie)举行盛大的50寿诞礼。在知天命之年，芭比虽容颜未改，但她却无法回避心理年龄老化带来的种种问题。寿宴席冷时，第一个扑面而来的现实疑问就是：芭比老矣，尚能靓否？

　　今年3月7日，美泰集团全球第一家旗舰店在上海开张。显而易见，这是美泰送给芭比娃娃的一份生日大礼。可是，了解内情的人却能够透过这份礼物的豪华包装，读出一些寒酸味来：把目光转向中国市场，更多透露的是芭比在传统的欧美市场根据地遭遇竞争对手疯狂侵夺而还击乏术，试图借桑榆之收，补东隅之失，而表面上的风光高调，实则压抑着委曲退让的无奈。

　　相比于芭比成长时期遭遇过的各种问题，比如，以德国色情玩偶为原型的出身，一直是隐藏于芭比华丽裙裾之下的一道无法抹去的疤痕，时常有人借机撩起来指给人看，而美国女性组织、女权组织更是揪住芭比造型因设计过于性感、完美而容易对小女孩产生不良好引导，以及众多芭比角色形象隐含有职业、种族歧视等问题不放，长期与芭比作对，鼓动民间抵制，一些心理学者也抱怨“芭比综合症”病例增多等，芭比如今面临的问题要严重得多。首当其冲的是芭比品牌保守老化，发展策略滞后，市场反应迟钝。

　　自1997年以来，美泰销售额不断下滑，股价一路下跌，加上新老竞争对手分食市场，特别是美国MGA公司公开叫板，极力抗衡，使得美泰的处境雪上加霜，日渐窘迫。MGA公司2001年夏天推出的流行时装娃娃Bratz系列，对芭比娃娃造成了致命冲击。以着装前卫、热力四射且充满另类、耍酷风格的街头美少女形象出现的Bratz娃娃，让人耳目一新，完全颠覆了芭比娃娃大宅深闺式的端庄高贵却传统保守的形象。据零售业调查机构NPD Funworld公司统计，2003年1～10月，Bratz娃娃组合的销售额在时装玩偶中排名第一，芭比的“散步与游戏”系列落居第二。因吸收流行时尚而被称为“绝对危险、绝对野蛮和绝对另类”的Bratz娃娃，对于芭比娃娃而言，同样构成了3个“绝对”挑战。

　　在流行文化风向频繁变幻、市场竞争日益激烈的状况下，芭比娃娃仿佛迷失了方向。这暴露出美泰既对文化更替认识不足，又对品牌自我保护意识过于强烈，这种顽固自大症将芭比娃娃隔离在新时代之外，其目标消费者的视野正在变得越来越窄，过去的成功把美泰逐渐引入到品牌保护主义的歧途，保护芭比形象的公司文化已经成为美泰的DNA。一些业内人士的评论一针见血：“芭比的成功是工业文明的产物，现在已进入电子文明时代，文化的多元化和消费者口味的多元化注定了芭比终将在这个新的时代里风光不再。这是历史的必然，非人力所能改变。”

　　不过，即使现在美泰的日子不好过，说它面临着严峻的市场挑战、老大的位子岌岌可危当不为过，但以此断言芭比娃娃终成明日黄花，似为时尚早。毕竟，占据全球60％市场份额的底子，以及50年培养出来的数以亿计的芭比粉丝们，还是能够为芭比王国提供后续支撑力量的。其实，命运还是掌握在芭比自己手里的，只要她认识到，在上个世纪打下的江山，在新世纪已经变得不再那么稳固了，而此前那些被当做制胜法宝的经验传统、品牌理念、战略战术等，在面临贬值、失效甚至蜕变成桎梏危险的时候，必须知道如何选择。而现在唯一正确的的选择，只有改变。

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