N本报记者 康启荣 谢向明

     享有“性感代名词”的泳装，因其销售周期短，成为泳装产业难以形成像男装、运动品牌那样可常年销售的专卖体系。是走内衣路线，还是融入时尚、健身等概念，这困扰着泉州的泳装企业老板们。

     面对产品单一这一困境，在泳装行业中率先开出专卖店并获得成功的罗日雅体育总经理柯瑞瑞提出了“沙滩体育”的品牌定位。在他的构想中，沙滩运动不仅有泳装，还有太阳镜、包袋、鞋品等品类繁多的产品。“现在，我们正加大产品开发的力度，寻找更多符合沙滩运动感觉的产品，把跟泳装能够衔接到一起的产品，都集成到专卖体系中。”

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□柯瑞瑞语录

    “泳装产业要实现品牌经营，得从产品线上下工夫，要找到能够衔接的产品品类。现在，我们正加大产品开发的力度，寻找更多符合沙滩运动感觉的产品，把跟泳装能够衔接到一起的产品，都集成到专卖体系中。”

 首开专卖体系

    众所周知的是，泳装主要是夏季消费产品，销售周期短是其最明显的特征，容易“昙花一现”，不利于品牌的长远发展。同时，泳装产业的产品品类单一，消费群体也相对单一，渠道也以批发或商场为主，难以形成像男装、运动品牌那样可常年销售的专卖体系。另一方面，泳装的生产旺季集中在春夏两季，因此企业的规模也不容易发展壮大。

    正是因为这些原因，3年前，当柯瑞瑞在武汉开出第一家泳装专卖店的时候，不少业界同行都认为这是冒险之举，持怀疑的态度观望，“泳装不是生活必需品，消费量相对较小。而且专卖店的维护费用大，夏天要卖泳装，冬天卖什么？”

    但事实是，柯瑞瑞的罗日雅泳装专卖店，却实实在在存活下来了。“专卖体系注重的是经销商对品牌的忠诚度，而企业就是要培养出忠诚的经销商。开泳装专卖店并不是不可能，重点是看企业怎样去引导经营。”柯瑞瑞说。

    并不是所有城市都适合去做这种尝试，在柯瑞瑞看来，目前全国也就北京、上海、广州、成都、武汉等为数不多的城市适合。事实上，目前，罗日雅在全国也就开了10多家专卖店。“这些大城市不仅消费群体大，消费意识也比较前卫。”柯瑞瑞举例说，很多业界人士担心冬天里泳装卖不出去，但随着冬泳和温泉消费在一些大城市的兴起，今年前两个月，他在全国的专卖店、商场专柜，业绩都取得了很大突破。

    “很简单的道理，如果你给出的模式没办法让客户赚钱，谁会跟随你？”柯瑞瑞说，对于他认为行的经销商，他都鼓励其去开专卖店。

    3年前，广州的专卖店开业就有一段插曲。当时，广州的经销商对做专卖并不认可。柯瑞瑞一方面极力说服经销商，同时，还派人到广州租下店面，打算自己做直营店。没想到，店面租下来后，经销商却反悔了，硬是把柯瑞瑞租下来的店面给抢过去。后来有一次，柯瑞瑞到了广州这家专卖店，并且帮经销商做了个统计，1个小时的时间里，店里卖了近2000元的产品，“我问经销商，现在你不再怀疑能做专卖店了吧？”

 产品集成路线

    不过，即使是现在已经开了不少成功的泳装专卖店，柯瑞瑞仍然认为，要实现更大的突破，掣肘还是产品线问题。

    事实上，对于泳装产品单一的问题，是目前整个泳装产业极欲破求的难题。有的泳装企业把产品线扩充到家居用品，这容易丢掉泳装作为“性感代名词”的应有价值；走内衣路线，则需要面对更多的市场竞争。近几年来，随着国内健身热的兴起，多数泳装企业都纷纷把产品线拓展到与泳装产品相接近的瑜珈服、健身服等，罗日雅亦在其中。但瑜珈服或健身服，相对泳装来说，更是窄众消费品。对于一些企业在泳装的基础上，融入时尚、健身等概念，柯瑞瑞并不认同，认为其偏离了泳装的主业。

    早在2006年，已经从事泳装生产十多年的柯瑞瑞，对品牌进行了重新定位，罗日雅品牌所涵盖的不再局限于泳装，而是提出“沙滩体育”的品牌定位，并以此来扩充自己的产品线。在柯瑞瑞的构想中，沙滩运动中，不仅有泳装，还有太阳镜、包袋、鞋品等品类繁多的产品。

    同时，柯瑞瑞又提出了“轻运动休闲装”的概念。“跑步算不算轻运动？打乒乓球算不算轻运动？”柯瑞瑞说，如果把这些产品都装进一家专卖店中，就不用再担心泳装产品单一的问题，冬天卖什么的问题自然而然也就解决了。

    “现在，我们正加大产品开发的力度，寻找更多符合沙滩运动感觉的产品，把跟泳装能够衔接到一起的产品，都集成到专卖体系中。”柯瑞瑞说。

    最近几年，泳装企业也慢慢向鞋服品牌学习，举办订货会，但因为泳装行业的特殊性，订货会每年一般只有一次。早在2001年，柯瑞瑞就曾在同行中率先召开过订货会，“第一次开订货会，效果空前的好，经销商、供应商来了200多人。”柯瑞瑞说。但是，很快，柯瑞瑞就取消了这样的订货会。“还是那个问题，泳装的产品太单一，根本没有必要集中订货。”如今，柯瑞瑞会在订货期间，分批邀请经销商过来洽谈、订货。“这样我就可以与经销商，进行一对一的交流。”柯瑞瑞说，远到公司的规划，近到目前的市场分析，甚至到每款产品的设计细节，自己都能与经销商进行良好的沟通。

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 讲故事提升品牌

    泳装行业的产品单一，消费群体单一，导致泳装产业虽发展多年，但在品牌塑造和提升上，始终难以像泉州其他服装板块一样有所作为。近几年，不少泳装品牌不断通过嫁接体育赛事资源、模特大赛，进而提升品牌知名度，不过收效甚微。几年前，柯瑞瑞也曾在上海赞助过一场汽车飘移比赛，但最后效果同样不理想。

    现在，柯瑞瑞基本上放弃了这种活动赛事资源对接的品牌传播途径，而是更直接地把品牌推广的方向对准精确的消费群体。比如游泳馆，罗日雅已经和常熟游泳馆签订协议，这个曾承办多项国际游泳赛事的场馆将只提供罗日雅的泳装。再比如，泡温泉的人越来越多，去年，罗日雅则与贵阳某温泉公司签约，罗日雅泳装将走进该公司旗下的多个温泉中心。

    从去年开始，柯瑞瑞别出心裁地把品牌故事写进宣传册里。品牌内涵、产品定位、设计理念，这些原本只在企划案里出现的“机密”，如今都以小故事的形式呈现在大众面前。对于这样的创新，柯瑞瑞表示，其实也是被逼出来的。“品牌要成长，就必须与消费者进行互动。”柯举例说，比如一对情侣共同去逛泳装店，女的去挑产品，男的就会很无聊。而写满小故事的宣传册，一来能吸引消费者的目光，让他能长久驻足；二来，通过故事对品牌进行诠释，也能让消费者了解这个品牌的定位和品牌内涵，引起消费者的共鸣。柯瑞瑞说，最近他到广州去策划准备新一期的画册，发现也有几个泳装品牌，已经在模仿他这一创新。

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□对话

    《老板周刊》：当初你率先在同行中开设泳装专卖店，主要是出于哪些考虑？

    柯瑞瑞：其实，最主要的考虑，还是想让利给消费者。泳装销售主要都是在百货公司专柜，但百货公司往往收取了高昂费用。我们就考虑与其让这些利润流失在中间环节，不如自己开设专卖店，直接面对消费者，让利给消费者。其次，也是出于提升罗日雅品牌影响的考虑，当时的泳装市场还不成熟，罗日雅在众多泳装品牌中并没有特别突出的地位，公司希望借开专卖店的方式“异军突起”，提升罗日雅在消费者心中的品牌形象。

    《老板周刊》：其实，我们接触过不少泳装企业，大家都觉得这个行业很难做，你觉得呢？

    柯瑞瑞：确实。我一直觉得，泳装行业其实很可怜，就像孤儿一样。产品单一，季节性又强，销售期又短，消费群体又窄，知名度很难打响，企业要做大做强，确实有很大的难度。

    不过，我也始终认为，泳装行业有着巨大的市场空间。你就比如说现在城市里的生活小区，很多都配备了游泳馆，大人小孩游泳正在成为人们很平常的一种消费习惯。而且，很多地方冬天里的游泳馆，慢慢开始有温水，冬泳也正在成为一部分人的爱好。所以，尽管现在难做，但我非常看好这个市场。

□记者观察

借鉴男装模式

    从订货会模式，到专卖店体系，再到嫁接活动赛事资源，不难看出，泳装产业如今的发展轨迹，有不少当初男装品牌和运动品牌的身影。而且，泉州的男装和运动品牌，也正是凭借这一系列模式，先于泳装成功发展起来。在国内，泉州与辽宁兴城、浙江义乌并称为三大泳装生产基地。或许是受益于泉州众多鞋服品牌的耳濡目染，相较其他两地，泉州泳装产业的品牌意识相对较强。

    目前，制约泉州泳装品牌进一步突破的最大障碍，即是产品线的问题。在记者看来，柯瑞瑞所倡导的集成路线，应是其中可行之道。事实上，纵观泉州男装品牌的发展，如七匹狼、劲霸等，也都是从单一产品发展而来，但是其后“横向＋纵向”的立体延伸，把男士从头到脚的着装一网打尽，使其专卖店横贯大江南北。从某种意义上而言，泳装不妨借鉴男装成功的模式，多作思考。

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