这是一个竞争的时代，不管情不情愿，每个企业都被卷入巨大的竞争旋涡中。市场成了一个撕杀最为激烈的战场，几乎所有的产品都充满了竞争者。技术的普及使行业的进入门槛下降，许多行业外行资本的不断加入，使得新进入者如雨后春笋般涌现出来。他们提供同样标准的产品，他们的价格和你一样，甚至更便宜。这无疑给企业的营销带来了巨大的压力。如何才能打败竞争对手，博得顾客的青睐？如何才能扫除障碍，树立起企业的品牌形象，在剧烈的市场竞争中占据一席之地？做到这一点的最佳途径就是要做到标新立异，即差异化。不难看出，目前供需双方市场上存在着一个基本矛盾：即市场上产品本身的功能越来越趋于同质 化，而消费者的需求则越来越趋于多样化和个性化。企业营销的核心策略必须要从顾客需求出发，寻找差异，发掘差异，运用差异为自己开辟一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为该市场中的唯一品牌或领先品牌，凭借唯一或领先优势迅速稳固自己的市场地位，捞到市场的第一桶金，直到成为权威，建立起稳定的消费者品牌忠诚度，成为现金牛，最终达到排除异已，瓦解对手的目的，这种唯一性和排他性就是由差异化带来的企业营销策略的核心内涵。

    现代营销理论认为，一个企业的产品给顾客带来的价值可以分为三个层次：一是核心价值层，主要由产品的基本功能构成；二是有形价值层，包括了与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分；三是增加价值层，包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务，最典型的如售后服务等。这三个价值均可以构成差异化战略的理论基础，因此，差异化战略由始至终贯穿于整个营销过程，我们可以将其分为目标定位差异化、形象差异化、市场推广差异化三大方面。

    1、目标顾客群定位差异化——“功敌所不守”

    仔细回顾2004年的电信市场，可以看出，差异化营销已经作为各运营商的行为准则被贯彻到了每一项市场行为之中，几乎每项业务都是在对用户的年龄、心理特征和行为习惯等特征进行目标群体细分的基础上推出的，在此基础上，运营商还根据用户的需求实行业务、产品和价格的优化和组合。中国电信各地电信公司从本地的实际情况出发，纷纷推出针对不同用户的套餐业务，如中国移动推出的“动感地带”以及专门针对高端商务人士的“全球通”业务；中国联通推出的专门针对老年人的“联通阳光助老服务手机”，针对青年学生的“Up新势力”等。竞争白热化的市场并非如铁桶一般无一丝缝隙，因为顾客需求差异的存在，市场总是可以发掘出来的，而“差异化”就是赢得市场、出奇制胜的“法宝”。以往我国电信企业在营销过程中往往只重视竞争对手，如中国电信推出的“互联星空”与中国网通推出的“天天在线”在其业务功能与目标顾客方面存在着很大的趋同性。这一方面给行业带来了无序竞争，另一方面也削弱了自己的盈利空间，使得许多业务成了“食之无味，弃之可惜”鸡肋。企业的营销战略要实现从价格竞争导向向客户价值导向的转变，就需要站在消费者的角度进行换位思考，从顾客的消费需求中寻找营销的“卖点”。目标顾客群定位差异化的过程正是企业不断发掘用户需求，通过对目标用户的产品态度、利益追求、生活方式、心理特征等进行生动的交互和响应，从而更准确的切入市场的过程。纵观海尔的名牌创造之路，实际上也是海尔不断发掘特定目标市场的道路。由为专为农民开发的地瓜洗衣机，针对单身人士推出的“小神童”，应城市节水环保需求而推出的“节水王”，再到适合夏季小件衣物的“小小神童”发展到真正不用洗衣粉的“环保水动力”洗衣机，海尔在已经相当饱和的白色家电市场中不断寻找着缝隙，独辟蹊径地开发出各类新产品，形成了持续不断的消费热点，而市场竞争的区隔也使海尔有利地避开了竞争对手的还击。

    2、形象差异化——水无常势，兵无常法

    产品的形象本身涉及到产品的材料，重量，大小，手感，颜色，味道，造型设计，包装等多个方面。形象方面的差异化创造过程，可谓“水无常势，兵无常法”，不同企业获得成功所使用的技巧大相径庭，但又各有千秋。与目标顾客群定位需要依赖市场调查和精确的数据支撑相比，形象的差异化更多地需要凭借对市场的敏锐嗅觉和直觉。如摩托罗拉独特的旋转式翻盖手机，给消费者带来外形上的新奇感受；而高露洁推出的三色三重功效牙膏，则以对比鲜明的色彩给消费者带来潜意识的暗示：白色洁白牙齿，绿色清新口气，蓝色清除口腔细菌，这种恰当的心理暗示的力量大大超过了直白的表述对消费者产生的吸引力。

    形象方面的差异化不仅可以使企业产品在林林总总的产品陈列架上脱颖而出，而且对于企业的品牌塑造有着重要的意义。在企业的营销手段中，品牌形象起着引领顾客品牌认识系统的作用，企业能够通过与众不同的形象强化顾客对其品牌的意识，从而影响顾客对该企业产品的选择。如白沙烟的包装上以飞翔的白鹤来表现其心旷神怡、自由的品牌感受；而TCL的“宝石手机”则为TCL移动通讯的发展立下过汗马功劳，其雍容华贵的形象迅速赢得了崇尚个性和时尚的白领女性的青睐。独特的形象不仅可以给消费者带来感官上的享受，其所内含的心理暗示作用则可以引领消费者对该品牌的认识，这正是营销所要达到的效果。

    3、市场推广差异化——雁过要留声

    回到营销的本质，营销为什么会起作用？不同的人也许会有不同的答案，但是说到底，口碑的影响才是企业生死存亡的关键，营销的努力就是要塑造良好的口碑。“酒香不怕巷子深”的古老“箴言”早已被人们所摒弃。在宣传、广告铺天盖地的今天，别出心裁的市场推广手段往往可以起到改变市场游戏规则的作用，使弱者得以挑战强势品牌，反败为胜。

    (1)分销方式的差异化　　

    销售网络是企业的命脉，谁拥有遍布各地的销售网络，谁就拿到了市场竞争的主动权。分销渠道根据生产者与消费者之间分销商的多少可以分为窄渠道与宽渠道两种。销售网络 要将以最快的速度将可靠的产品准确地送到消费者的手中，在销售网络上采取多种手段进行创新，可以迅速开拓市场，抢得市场占有率。尤其对于市场的新进入者来说，即使其产品再好，也很难在短时间内建立起与在位者相媲美的销售网络，这时候，依葫芦画瓢的销售方式只能落个“壮志未酬身先死”的下场，而全新的销售方式则可以在对手不知情或者不在意的情况下，迅速打开市场。在这方面，美国雅芳与戴尔公司的直销模式就是绝佳的案例。雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩；而戴尔公司则创新性地利用电话直销方式，凭借方便与速度迅速成为PC世界的龙头老大。与之相反，国内的某些酒类行业则盲目地笃信经销规模，极力扩大经销商的规模，而又未能对其经销商进行有效地管理，造成了销售网络的混乱，最终也影响到了产品的销售利润。

    (2)促销方式的差异

    促销方式有广告，事件营销，利用专家意见等。随着信息的爆炸发展，人们越来越排斥广告以及推销等传统的促销方式，加上今天的中国市场已处于“快鱼吃慢鱼”的时代，差异化的促销方式就成了营销的一把利剑。仍以电信市场为例，2004年的雅典奥运会使得体育营销成了运营商们选择和运用的主要促销方式。电信运营商们利用奥运会集结全世界眼球之际，与奥运会建立业务联系以宣传其品牌。例如，中国移动在雅典奥运期间为奥运会提供专项信息服务之外，还趁势推出了全球通“我能”品牌，借奥运竞技精神向人们显示其“我能”的服务保证；中国电信则为出征雅典的羽毛球队员推出了量身定做的新视通服务，使其新视通品牌得以家喻户晓；中国网通则在奥运期间打出了“中国网，宽天下”的巨幅广告语，并且斥巨资获得2008年北京奥运会的赞助权。同样的例子还有“蒙牛”在2003年抓住神舟五号升天的契机成功地进行品牌的传播与提升的事迹。除此之外，波斯登一直所宣称的自己“连续N年销量遥遥领先”的广告词，以独特的宣传方式提升品牌的知名度，加强了消费者对企业产品的信任。善于把握时机，掌握活动的跟进执行，可以使差异化的促销方式带来杠杆效应，起到一小博大的作用。

    (3)售后服务差异

    随着买方市场的到来，售后服务保证也成为企业营销的重要手段。作为提高产品附加值最有效的方式之一，售后服务差异也成为对手之间的竞争利器。售前售后整套的优质服务向顾客展示的是企业的真诚与承诺。“海尔”的真诚到永远让顾客将海尔与优质服务联系在一起，显示出售后服务的强大力量。

    4、善于创造差异——没有差异性就没有竞争优势

    从心理学角度分析，人们都有“羊群效应”，对特殊产品的关注要远远高于对普通产品的关注。因此，启动营销的前提是“创造差异化”，也就是选择一个好的卖点，赋予其价值，吸引顾客的眼球，从而抓住他们的神经，营销的过程要“贯穿差异化”，品牌差异化，渠道差异化，服务差异化等等。这种在充分研究竞争对手，细分市场的基础上，对营销的各个环节进行差异化的过程，最终是为了达到“人无我有，人有我优”，从而确立自己的核心优势。

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