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地板企业营销之路的关键步骤

作者:柏林 陈华德    转贴自:全球品牌网    点击数:2082


  营销,往往与热血、拼杀、硝烟等战争的词汇联系一起。明星代言、概念炒作、技术包装,地板企业间的营销大战,在进入市场低糜期的2009年后,是否将偃旗息鼓、放慢脚步?抑或是以另一种方式依旧精彩上演?
 
  随着国内地板市场的增长率可能将进一步放缓,营销的意义更凸显出来,保持住销量、维持住份额,对每个企业都是同等的重要。不过,在市场趋于冷淡的形势之下,地板企业的营销将可能从过去非理性、盲目性的激战,逐渐回归到“理性与实效”的营销轨道上。那么新时期下如何开展“理性与实效”的营销呢?福克斯为广大地板企业提出重点建议:
 
  精准营销,减低成本控风险
 
  在金融危机之下,许多企业都在销减成本,节约营销费用,特别是广告上的投入。在制订营销支出缩减的方案中,企业必须明白营业销售费用的缩减,是否影响企业的售量或利润,是否给竞争对手有机可乘,有无更加低成本、却实效的营销替代方案?
 
  内销毕竟不同于外销,一个新产品从研发阶段,最终卖到消费者手中,需要投入一连串的费用。假如产品没有通过缜密的市场需求分析,盲然投入生产、进行市场推广,很有可能出现沉戟沙场、功亏一篑。其结果就是新产品不但没有给企业带来新的利润增长点,反而消耗企业大量资金让投资无法收回,这将使本来资金链就紧张企业更加雪上加霜。
 
  精准营销,是金融危机之下,真确的选择之道,有利于企业减低成本、防范风险。所谓精准营销,就是在产品线、产品概念、广告投入、市场推广等各个营销环节上,都做到“有的放矢、紧扣目标消费人群”,避免无谓的成本投放。
 
  “我知道花在广告上的钱,有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半”。这可能是不少企业老总共有的感觉,广告传播无疑是企业营销最大的一笔开支。就像世上80%的财富集中在20%的人手,创造企业80%的财富来源,是来自20%的重点客户。随着大众媒体的实效传播效果的式微,以及费用的不断高启,企业越来越需要制定更加“精准”传播方案,锁定重要顾客。
 
  进入2009年,许多企业开展调整自己的媒介策略,力争“精准传播”,以更少的费用,实现最大的效应。一个明显趋势是,在新年之后,越来越多的企业减少电视及平面媒体的投放,强调终端建设和网络推广以及线下活动,同时注重经销商的培训和专卖店的培训。
 
  2009年,罗莱家纺,水星家纺这些以前主要和传统媒体合作的企业也愈发青睐网络媒体,频频向网媒伸出“橄榄枝”。相比电视、报纸等传统媒体,网络媒体正以其精准、成本低等优势受到众多家居和建材企业的青睐。
 
  企业能否实现“精准营销”,将产品概念提炼到恰到好处,打动目标消费者;将广告投入实现最佳的媒介组合,使钱花到刀刃上;将推广活动做大以小搏大,翘动市场,就要看企业营销策划团队的专业素质和水平,这对以粗放式管理、缺乏专业营销团队的中小企业来说的确是个巨大的考验。
 
  挖掘商机,拓展二三级市场
 
  去年中国政府提出4万亿的经济振兴计划,农村以及中小城市将成为中国下一轮的经济建设的重心。由于经济危机的影响,本来按步就班的农村城镇化建设,在扩大内需、提振经济的口号下,突然加速,国内的经济发展的重心,逐步下移到二线、三线甚至四线城市。因此,中小城市的经济加速为地板建材市场打开了广阔的空间。
 
  以浙江和江苏为例,几乎有75%的城镇人口分布在中小城市,事实上,中小城市的居民购买力并不比大城市低。随着国内城市化进程的加速,中小城市将成为地板消费新的增长点和营销的新机会点。
 
  楼市与建材可谓唇齿相依,上海、北京、杭州等一线城市楼市成交量低糜,不景气的房产业也传导到建材领域。大城市建材市场冷冷清清、门可罗雀,经销商难得卖出一个单子。相反,由于中小城市的楼市,受到宏观调整的影响非常有限,使得建材市场整体销量并没有出现大城市的巨大滑坡。

 

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  中小城市与大城市有着不同的市场环境和消费特点,这就决定了地板企业要另辟奚径,寻找适应本地化的营销对策。福克斯积累了一整套中小城市营销的实际经验,可以给地板企业借鉴:
 
  1、在产品规划上:在中小城市的消费者当中,构成地板消费群主体的是个体工商户、工薪阶层以及富裕起来的农民,他们具有一定的消费能力,但又对价格比较的敏感。我们认为,地板企业在产品策略上,应该规划适合中小城市销路的产品十分得关键,甚至需要可以根据目标市场调整自己的品牌与产品战略。比如大自然在品牌战略中,就globrand.com推出了第一空间的子品牌,更实惠的价格,更加平民的产品,使第一空间能够比较快地在中国广大的中小城市迅速扩张。
 
  3、在终端建设上:中小城市的建材市场(建材城)数量,就是屈指可数的几个,在有些落后的小城市,其建材市场(建材城)甚至尚未实现改造升级。相比大城市的建材卖场,中小城市的购物环境更显“脏”、“乱”、“差”的现象。因此,设计一个良好的、富有档次的终端形象,很容易使品牌在中小城市的市场中迅速突显出来。此外,一个品牌的终端导购和售后服务,在大城市可能就十分得规范、标准的,而一旦进入中小城市就有可能“走样变形”。“服务提升销量、服务提升品质”这样的理念,还需要在中小城市的经销商进一步的落地执行。
 
  3、在传播推广上:那些适合大城市的“文化包装”和“概念推广”,在中小城市可能并不适用,以实用主义和产品的性价比为核心的推广活动,反而更加合适与有效,也更容易聚集地方人气。由于中小城市人口比如大城市集中,乡镇占到一定的比重,且消费呈现分散状,这就需要灵活运用户外广告以及本地媒体资源,实现多种传播方式的综合运用。
 
  4、在扶持政策上:在区域市场,经销商比地板企业更拥有优势,更熟悉当地市场与消费环境,拥有更好的人脉关系,对于采取区域代理制的地板企业来说,应该积极扶持有市场拓展潜力的经销商,协助其做好下线经销网络的开拓,实现市场成果的利益共享。
 
  重视经销商管理与终端建设
 
  短期之内,国内房地产市场难以探底回升,整个建材行业的大环境难以出现前几年高增长态势。有报料说,2008财年百安居中国全年销售额还将下降16.9%,亏损达到2030万英镑,广东、青岛、福州、北京等多家店面临调整关门。红星美凯龙也表示,门店客流量减少了30%左右,面对经销商有可能的退租,红星美凯龙不得不降低租金来维护租客。
 
  “乱世造英雄,乱世也出暴徒”。在市场寒流面前,部分遭遇经营压的经销商,为了维持生计,将有可能冒险行事、将诚信搁置一边,不按规矩出牌。轻则着破坏厂商关系,重则倒戈换牌,丢掉市场。因此,在2009年这种不利的市场环境下,企业更需要重视经销商的管理,维护经销商关系、提升经销商忠诚度。
 
  金融危机之下,企业要保增长、要促发展。那么如何在营销费用大幅压缩之下,维护住企业的销售量?福克斯认为,关键就是要抓住销售启动的关键按纽,这个关键按纽就是经销商,得经销商得天下,失经销商者失市场。
 
  眼下,经销商的培训成为行业的热点话题。经销商的培训,是企业最具回报价值的投资。通过系统的输出,不仅可以加强与经销商的情感沟通,建立厂商信赖的关系,更重要的是提高经销商的管理水平和营销技巧,让经销商练就抗击寒流的本领。在目前地板行业,50%以上的经销商是夫妻店、家族企业,他们在管理和经营方式上具有很大提升空间,在生意清淡下,总部假如提供具有实战指导意义的培训,自然会受到他们的热切欢迎。
 
  随着终端门店的人流量较往年大幅减少,如何留住客流、如何提高门店的成交率,如何让意向客户提高消费额,成为真正的学问。这也突出终端导购与服务环节的重要性。而终端营销力的提升,则无法离开系统化培训的支持。英国福克斯管理咨询公司首席咨询师柏林表示,“经销商培训要有针对性,需要加上情景式的模拟,这样才可以让经销商查陋补缺,不断完善与纠偏。”
 
  2009年,我们需要更加理性与务实的营销精神。面对不确定的将来,企业的营销切误乱了方阵,只有抓住营销新趋势,在关键环节上下足功夫,才能笑赢未来!

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