浙江啤酒市场的特点

　　经济格局优化　啤酒增势强劲

　　跨海大桥通车、沿海高速开建，使长三角南翼与国际金融贸易中心——上海连接起来，加强了长三角的网络联系，浙江东部 (包括嘉兴、宁波、台州、温州) 将实现经济一体化，区域之间的合作将会更加紧密、广泛，资源配置也将更加合理和优化。这对整个浙江经济的发展起到重要的推动作用。

　　同时，工业经济的高速发展，必将推动餐饮等服务行业的发展，同时也为浙江啤酒业的发展带来新的增长点、新的契机。

　　“淡爽型”啤酒　市场喜领风骚

　　自1998年红石梁开创“淡爽型啤酒”先河以来，“淡爽型”啤酒在浙江的消费“蔚然成风”。出于健康和社交的需要，啤酒“淡爽”已越来越受浙江消费者的青睐。啤酒的麦汁浓度也逐渐从过去的“12度、10度”逐渐下降到现在的“8度、7度”，个别地区还出现“6度”。

　　“淡爽型”啤酒的流行，使不太爱喝啤酒的消费者也开始慢慢尝试，甚至有些家庭女性也逐渐加入啤酒消费的主流。

　　销量直线飙升　消费群体趋向年轻化

　　“过去低档白酒销售量很大，如今是越来越少了”，一位白酒经销商面对日益下降的销售额如此感慨。

　　毋庸置疑，如今的低档白酒只剩下那些干辛苦活的民工还在“乐此不疲”。年轻人，特别是80、90后者已很少问津，而他们却逐渐发展成为这个时代消费的主流。80、90后的年轻人，喜交友、尚激情，更向往“洋生活”，所以，聚会、看球赛、郊游，更是少不了啤酒。否则，对他们来讲就是没激情！！！

　　零售模式创新　强劲推动消费

　　过去，买啤酒，得到超市、专卖店至少是楼下的小店。如今，足不出户，就能喝到冰冻的啤酒。零售业的竞争，使那些便利店的小商贩们开动脑筋——冰冻好的啤酒直接送货上门。厂家也在多渠道做销售，比如利用城市水站向“用户”直接配送整箱啤酒。

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　　购尚有余声，整合势在必行

　　据行业资料记载，1986年，浙江省啤酒企业共123家，到1990年，浙江省啤酒企业84家，减少了39家——近1/3。到2008年，浙江省啤酒企业稍具规模的20家，与1990年相比减少了64家——3/4多……尤其到了21世纪初期，在大资本大集团的并购旋风下，行业集中程度更为明显。

　　目前，浙江尚存的啤酒厂有： “华润浙江”（原钱江啤酒）年产能60万吨， “温州英博”（含双鹿、雁荡山、平阳）60万吨，“英博石梁”（石梁啤酒）50万吨，“英博国光”、“英博浙东”（KK啤酒）30万吨， “西湖啤酒”（杭州20万吨，湖州第一期10万吨）合计30万吨，“千岛湖啤酒” 25万吨，“燕京仙都”（丽水仙都）20万吨， “重啤大梁山” 20万吨，“华润嘉兴”（原银燕啤酒）18万吨 ，“金华英博”（金华双鹿）15万吨， “舟山英博”15万；“重啤之江”15万吨……合计年产能达414万多吨。

　　研究浙江啤酒产业布局，可知：英博布局浙东南，“红石梁、双鹿、KK、雁荡山”等东南一带品牌已纳入麾下；雪花布局浙西北，相继并购了“钱啤、银燕、西泠”，并采用“高举高打”的营销From EMKT.com.cn策略，构筑浙北地区强势品牌；重啤落子浙北向东挺进，并购了湖州“之江”和宁波“大梁山”，并意欲在浙江绍兴建厂；燕京盘踞浙南，并购了“仙都”，驻扎丽水市场；青啤插足浙东，并购了“台州”海尔波啤酒；西湖啤酒，朝日控股，主扎杭嘉湖市场；千岛湖啤酒，和日本麒麟合作（日方占有25%的股权），主打本地市场。

　　从目前的竞争态势来看，浙江啤酒业并购暂告一段落……但从行业的发展态势来看，“名花易主”的可能性还非常大。以笔者之见，浙江市场最终不会超过3-4个品牌。雪花彰显“王者风范”，“1+N”的品牌整合已经完成，接下来就是攻城掠地，抢夺地盘。英博集团，是全球最大的啤酒公司，虽然目前很多领地被雪花占去，但即使不能霸占浙东南，但要彻底撼动其地位也非易事。燕京（仙都），远离“京城”，因丽水地区是山区，啤酒销售物流成本很高，且经济欠发达，其他大品牌并不十分看重，姑且能够“偏安一隅”。千岛湖啤酒因其特有的“绿色”水资源，同时在本地及周边市场精耕细作多年，独枝一秀，构筑相对强势的区域品牌。其他品牌，最终很难摆脱再次被并购的命运。

　　英博虽然并购了很多有实力的区域品牌，但“分兵作战，大而不强”，很难像雪花一样握紧拳头打天下，产业积聚和规模效应并不能得到有效发挥。因此，对英博来说，品牌整合是当务之急。据业内人士传言，英博有意聘请业内高手，学习推广雪花的“1+N”品牌战略。

　　短期产能过剩，激战在所难免

　　雪花、英博、西湖、重啤、千岛湖等产能加在一起共360万吨，超出了浙江啤酒市场300万吨的市场容量。同时，雪花又落子宁波和温州，在宁波奉化已开始筹建40万吨工厂，在温州拟建40万吨工厂。如此一来，有近140万吨的过剩产能需要消化。这必将转化成市场促销工具，引发浙江市场的激烈价格战。 这些过剩的产能，如果按照每年10%的自然增长率，以乘数效应计算，则至少要5年后才能达成产销平衡。

　　在价格战的带动下，市场已形成“不促不销，无奖不动”的格局。很多啤酒厂家已开始面临亏损，竞争的结局已不是赚多赚少而是亏多亏少的问题。很多厂家已开始调整战略布局，重新规划产品结构。但价格战的根本是竞争，不能在竞争中做强做大，就要在竞争中退出江湖。因此，“要做就做第一”！

　　狭路相逢，亮剑浙杭

　　用雪花啤酒原市场总监候孝海的话说，就是未来啤酒业的发展是“品牌、资本、整合”。

　　青岛啤酒在全国是第一集团军，但近年来的战略是做强而非做大。因此，在浙江估计不会有大的作为。同时，零星的一颗子儿，在雪花和英博的夹缝中求生存，两个字——艰难！西湖和重啤更是“孤掌难鸣”。燕京，偏安一隅，战略重心不在浙江。对英博而言整合势在必行。英博高层也已意识到产业扩张的致命缺陷，据业内人士传言，未来英博的核心品牌将主推“雪津”。事实上，也已开始动作，在宁波市区已开始大规模推广。

　　雪花啤酒则是“万事俱备，只欠东风”。在巩固浙北地区第一品牌的市场地位之后，开始深入英博重心地带建厂，欲从内部瓦解英博。英博同时挺进雪花核心地带，不惜重金攻打杭州市场。因此未来5-10年，浙江啤酒业必然是形成雪花和英博两个巨型集团军——“你中有我，我中有你”，角逐南北，决一雌雄！

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