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□陈加芽语录
在全球经济寒冬下,九牧王也并非完全没有受到影响,九牧王只完成了既定目标的90%多。要做一个百年品牌,不可能永远都是顺风顺水的,于是,九牧王就把2008年定位为品牌战略的“突破年”,强调改变,强调创新,这正是九牧王提炼出来的品牌新核心。
2008年,对于九牧王而言,应该是具有特殊意义的一年。这一年,九牧王启动全新品牌战略,提出“睿变由我”的新宣言,开始进行一场自上而下、从内而外的自我“睿变”。今年,九牧王还将继续发布品牌新标志,以及终端形象的整体升级。
从某种意义而言,相比2008年很多企业的“变”,是迫于金融海啸下市场低迷的压力,而改变市场策略或调头练内功,九牧王的这场“睿变”,却是主动求变。在总经理陈加芽的眼里,企业一定要有创新意识和改变意识,才能不断适应发展的需求。“睿智者要擅变,做一个百年品牌,亦是那样。简单来说,这就是九牧王‘睿变’的由来。”
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品牌新元年
如果不是碰到始于欧美的全球金融风暴,九牧王的这场“睿变”,在2008年应该会进行得更加彻底。其实,早在两年前,九牧王就把2008年定位为品牌战略的“突破年”,要“集中身体所有的力量,重拳出击市场”。
在此之前,这个以生产西裤起家的企业,已经“连续8年占据国内西裤全国市场综合占有率、市场覆盖率和年销售份额第一”。“西裤专家”因此成为九牧王使用频率最高的宣传口号。除此之外,产品品质也一直是九牧王品牌宣传的重点。“一条九牧王西裤制作,需要经过两万多针缝制、108道工序、30次熨烫”等内容的传播,让消费者对九牧王产品品质有了更深的印象。
从去年第三季度开始,九牧王一改过去注重品质的形象,“睿变”的字眼,开始频频出现在九牧王的宣传内容中。到9月份,“睿变由我”的新版广告,开始登陆央视、凤凰卫视等传媒平台。与九牧王以往的广告不同,这款新广告色彩凝重,传递的正是九牧王新的品牌理念———男主角不断向前,不断重新认识自己,寻找自我突破的出路。该款新广告的出炉,让不少业界人士将此定义成九牧王实施品牌战略的新元年。
“强调改变,强调创新,这正是九牧王提炼出来的品牌新核心。”陈加芽认为,九牧王已经有20年的发展历程,打下了良好的基础。但是消费群体有慢慢老化的趋势,要怎么样去开发新的消费群,适应他们的需求和心态,“这就需要九牧王围绕这些新的消费群体,不断地创新和改变。”陈加芽介绍说,目前九牧王的新品牌标志已基本成型,计划于今年秋冬新品上市时正式发布。而新的品牌标志同样是延续“睿变由我”的品牌价值。
在陈加芽看来,随着时代的变迁,服装已经不仅仅是避体和美观的功能,服装品牌所体现的价值还表现在,穿上某个品牌的衣服,要让他觉得体面,精神层面的需求越来越被消费者看中。“‘睿变由我’这个品牌理念,向消费者灌输一种精神层面上的东西,能够与消费者产生共鸣、互动。”
“正因如此,即使原有的‘西裤专家’已经深入人心,但九牧王仍然选择主动求变。”陈加芽表示。
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主动谋变
事实上,九牧王的“睿变”并不只是体现在品牌上。“‘睿变’是一个系统工程,包括产品、终端、员工、传播,到九牧王的工厂、专卖店,每个地方都会看到改变。”陈加芽举例说,目前服装产品消费同质化越来越严重,差异化服务显得越为重要。“消费者买了你的产品,对你的售后服务、保养等,也是非常关键的,这些同样需要不断创新。”
因此,“睿变”的背后,实则是有强大的体系在支撑。而且,这场变革其实早在一两年前就在内部展开了。在九牧王内部,一直有一套“半山腰改革理论”。对此,陈加芽解释说,企业改革要在半山腰进行,也就是要在公司获利最好的时候改革,因为这个时候有足够的资金和利润能确保去做尝试。如果到利润削减了,再逼着改革,风险就会增大。
在这种理论的指引之下,最近一年多来,九牧王频频与跨国咨询公司亲密接触。
2007年,九牧王请来国际知名的战略咨询公司罗兰贝格,为其制定了具备国际化视野的发展战略规划。在这个战略规划的引导下,去年3月,九牧王与广告巨人奥美签署了品牌战略的合作协议,“睿变由我”的新品牌宣言正是出自奥美之手。同月,九牧王又与金蝶国际软件集团签署战略合作协议,全面启用金蝶EAS集团财务和供应链系统,进行精细化管理。5月,世界顶级终端形象顾问公司德国BBP公司开始为九牧王量身塑造终端店铺新形象。而出任首席设计师的德国籍国际知名设计师Salvatore Di Bella,为九牧王带来了全新风格的设计。
“2008年九牧王还投入2000万左右,用于技术改造和设备升级,生产效率也提高了30%左右。”陈加芽表示,目前,九牧王所拥有的整套服装产业流水线和吊挂系统,在国内服装领域堪称领先。
这一系列令人眼光缭乱的动作,陈加芽说:“品牌形象、品牌价值、人力资源强化、绩效考核、团队建设、后备人才梯度建设等,都是围绕品牌新战略来展开的。”
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蓄势待发
当然,在全球经济寒冬下,九牧王也并非完全没有受到影响。陈加芽坦言,2008年,九牧王只完成既定目标的90%多。而包括战略目标、广告投放预算等,在2008年中,也相应做了一些调整。“2009年,我们制订的增长目标是20%左右。但是,目前市场有太多的不确定因素,我们也同时做了几套方案,要看看环境具体变化,才能做出判断和选择。”
除此之外,业界曾有传闻,九牧王将于2008年第四季度,在香港联交所上市。然而,去年下半年来,全球资本市场全面低迷,九牧王的上市计划也因此被搁浅。“事实上,对于上市,九牧王并不着急。因为,我们的上市目的跟别人可能不太一样。”陈加芽说,九牧王计划上市的目的,是为了进一步规范企业内部管理,同时把产权结构明晰。“我们并不是为了融资而去上市,客观地说,九牧王目前的发展并不缺乏资金。”
“今年,我们会更加强化门店方面的管理,更加注重产品的改善、服务质量的提升,注重内控和管理两块。”陈加芽认为,过去几年男装品牌的发展,主要是抢占终端,靠终端的扩张来贡献增长,“规模扩张的时代已经过去,现在,需要通过精细化的管理,通过单店的增长,来贡献业绩。”
而对于目前市场较为低迷的市场行情,陈加芽更愿意把它看作是一个好的机遇。“虽然经济有一定的下滑,但对于好品牌来说反而是一个机会,好的企业可能会更好。因为会倒掉一批企业,我们的竞争对手可能会因此而减少,今后的市场会更加聚焦。”
“企业一直处于高速发展,会盲目的乐观。现在的市场形势,则可以给企业一些警醒,让他们也考虑一下,行情不好的时候,怎么办?这是市场的规律,要做一个百年品牌,不可能永远都是顺风顺水的。”陈加芽如是说。
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凡事没有不可能
采访陈加芽约的是上午9点,刚好他有急事要先处理,所以碰巧见识了他的工作风格。印象最深的是,与属下探讨到一个问题时,那位下属应了一句:“那是绝对不可能的事。”陈加芽立刻抬头正色下属:“凡事不能凭自己的臆断,什么都说不可能!”
认识陈加芽之前,就曾听同事说过,这是个很认真的人。原来,有一次在北京学习,趁着休息的间隙,陈加芽硬是走遍了京城所有的九牧王专卖店。在酒店里磨脚底水泡的陈加芽,正好被我的同事碰到。陈加芽是个地地道道跑市场跑出来的老板,17岁高中毕业便开始外出经商,在担任总经理之前,他几乎是个“空中飞人”。
与陈加芽的直接接触,则是缘于一次共同赴京出差。一路上,他的话不多,但是讲起品牌、营销之道,却是滔滔不绝。于是,对陈加芽的印象又多了个“沉稳”。
他的手下跟我讲过一个故事。一个外省的客户,买了九牧王的一条裤子,因为洗涤方式失误,裤子出现问题。在与当地专卖店协商未果的情况下,客户给九牧王总公司写了封信。陈加芽亲自批阅,要求专卖店给予调换。通过这件事,足见这位老总的“事事俱细”。
如今,服装行业的竞争早已过了单纯产品竞争时代,而是会越来越注重细节和人性化服务方面。显然,这也是九牧王正在努力的方向。
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