手机牌照放开之后一批山寨机金盆洗手，归顺下山。截止2008年11月底，已经颁发了196个手机牌照。再叫山寨机，那些寨主们已经不认同了，至少有两个“下山”后的营销负责人向笔者纠正：“我们不是山寨机，不是三、五码机，我们是品牌机！”下山为民，手执牌照就是品牌，这种对品牌的理解，笔者实难苟同，但称其为山寨机也确实不对，就叫“准品牌“手机吧。

　　“山寨”这个词是08年曝光率最高的词之一，这个词之所以火，溯源于山寨手机。山寨机在惹火了一个词之后，又正在擦亮娱乐界的颗颗星星，手机行业一时群星闪耀，影视明星纷纷代言准品牌手机。

 普莱达——陈道明

 亿城——何炅

深爱——孙俪

邦华——胡军

高科——范冰冰

赛博宇华——林依轮

科大圣龙——范伟

雅迅达——柳元龙

华唐——蒋勤勤

金果——汪涵

 ……

　　众多山寨机的成功在于跟风，双卡双待、超长待机、双输入、跑马灯、多喇叭，一阵又一阵风吹火这些企业。下了山，又是一阵风：左手手机牌照，右手形象代言人，摇身一变登堂入室成为“品牌手机”。遥想当年，张铁林与科健，李玟与波导、金喜善与TCL、周润发与康佳、梁朝伟与熊猫，星光夺目，无不显现国产手机的套路：用明星的星光耀亮品牌。但再看这些昔日的民族大军，一个个折戟沉沙。当年的“一窝蜂”，事过几年，又挪了个枝头，悄然挂了起来。

　　形象代言人的耀眼星光确实光鲜了脸面，开始沾沾自喜，标榜“品牌”。脸面光鲜了就能让别人对你刮目相看，高看一眼吗？扭过头，看看自己的臀部露出的几个窟窿。

　　被产品戳出的第一个窟窿：“准品牌”手机具备方案二次开发能力的寥寥无几。同一方案诞生下的产品除了外套（ID）不同以外，眼神、头发、牙齿都一样。而且这件外套也是借别人的版型，只是多加减了几个口袋、几个扣子，改了下领子。罩上大同小异的外套告诉消费者：我是与众不同的有知识涵养的淑女，你“娶”我吧！一件外套岂能蒙住所有消费者的眼神？哪怕是我们的农民兄弟。产品无系列，卖点同质化，差异化越来越小，就导致空间越来越小，臀部的窟窿越磨越大。

　　前段时间偶然机会服务于某家准品牌手机做终端导购培训，产品拿来后用“放大镜”翻来覆去看了半天，都没找出与其他品牌的差异化，和自己其他系列的产品相比较也仅是外套不同。绞尽脑汁终于做出一顿无米之炊，想出一句话术：这是一部顶两部用的手机！双卡双待相当于两部手机；按键输入、手写输入，相当于两部单输入的手机；2000毫安电池相当于普通两部手机电量，一部手机待机时间相当于两部手机；金属外壳，使用寿命是普通非金属外壳手机的两倍；水晶按键，永不褪色，相当于两部手机。此番话术经过强化培训后，销量果然翻了两番。笔者估计此句话术上市一月后，擅长跟风的其他准品牌马上就能学会。就此顾虑，建议该公司推出一些哪怕有一点功能差异的手机，也能让你翻三番，研发人员“呵呵”一笑：方案二次开发技术要求很高，投入也很大。巧妇难为无米之炊，真是难为我们这帮提炼卖点做培训的人了。

[NextPage]

　　山寨机鼻祖金立仅靠“语音王、好易用”，突破重围，变成民族之铁骑，攻城略地，扛起了国产第一品牌的大旗。OPPO对音乐手机的专注，已成国产品牌手机的一匹黑马。前文已经提到山寨机成功在于跟风，但目前跟风也找不准风向。双卡双待、超长待机、双输入、跑马灯、多喇叭，这些风已经刮绿了大片树林，目前手机行业已经进入了冬天，再刮globrand.com这样的风已经是寒风扫残叶，枯叶满天飞。会刮什么风？已经无法清晰判断。不能跟风就要创新，技术需要升级，不断推出新型产品。创新才能获得更大生存空间，才能有溢价能力。准品牌在产品卖点的创新，研发费用的投入与以数百万记的形象代言人费用相比，吝啬之程度“令人发指”。从光鲜的脸上扯下块金，补补被卖点磨出来的窟窿吧。

　　被渠道戳出的第二个窟窿：准品牌机出身是三、五码，下山后渠道基本沿用原渠道。匪有匪道，但“招安”之后再走老路，就有点像自欺欺人。深耕三、四级市场，仅是停留在口头上。三、五码机省级代理商资金实力、营销团队建设、分销网点、品牌意识、经营信心、忠诚度等，均无法支撑起整个品牌的成长。同时厂家对渠道几乎无掌控力，现款现货是道难以逾越的门槛，经营风险不断加重。一个省代旗下品牌无数，这种“负心汉”比比皆是；唯有些贫穷的“痴情汉”只经营一个品牌，但其分销渠道仅限于原三、五码机渠道，一个省开发五分之一的目标市场已是不错。笔者亲见某准品牌的营销总监向老板叫板渠道控制权，老板威风扫地，经销商只认营销总监，而不认老板。从渠道这个窟窿刮进的寒风冷入骨髓。

　　被利润戳出的第三个窟窿：准品牌机的销售渠道，层层都需要高利润支撑，环环都张着大嘴要利润。以往稳居山头时，不需要高空品牌投入的费用，不需要市场费用，但下了山，在这些费用及渠道商的挤迫下，同时为了自己现金流的正常周转，厂家利润降至微乎其微。为满足渠道对高毛利的要求，各品牌在各个网点都开始厮杀，群雄混战，其惨烈不忍多言。苍山如海，残阳如血。有些准品牌只有可怜的3、4条生产线，在生产成本上不具备优势。加之产品的溢价能力不足，微薄利润这个窟窿也灌进不少寒风。

　　进口洋品牌被经销商看做仙女，高高在上，但利润微薄，离自己很遥远，挂在墙上就够了；准品牌被经销商当做妓女，价格便宜，市场广阔，但自己利润丰厚。但当满世界都是妓女，随时都会抛弃、被唾弃！

　　被终端戳出的第四个窟窿：笔者在走访某终端的时候，一个导购员推荐某款带有模拟电视功能的手机，演示的时候废了九牛二虎之力抽不出天线，研究几分钟后才发现，该手机有两个型号，一个是可以抽出天线，带有模拟电视功能，一个是不具备模拟电视功能，天线只是模型抽不出来。得知后笔者愕然了。自己的产品都不了解，如何向顾客推荐？导购员都不专业，如何让顾客相信你的产品专业！

　　有品牌标示的专柜陈列的是其他品牌的产品、导购员不知道自己所卖手机的功能、终端物料的无序摆放等硬终端、软终端问题，在准品牌机的终端随处可见。对渠道的微弱掌控力，在终端建设上也被磨出的一个大窟窿。OPPO对终端的精耕细作，已为广大准品牌树立了标杆。

　　被售后戳出的第五个窟窿：售后服务是营销的保障，但这个保障对于准品牌来说无比羸弱。终端已经布局到乡镇，但服务网点却呆在省城的闺楼中不肯下楼。没有服务支撑的准品牌在寒冬只能瑟瑟发抖。

　　混乱的终端零售价格体系，又在臀部戳出了第六个窟窿。

　　左右牌照，右手形象代言人，每个人都这么做，都不审视自己屁股后面的窟窿，拼命的往一个空间里挤，空间越来越小，大家屁股的窟窿就会互相撕扯而变大大，经营越来越困难。就像在宠物市场看到的笼子里的小白鼠，把白鼠喂得肥肥壮壮，在笼子里跑得越来越快，带着轮子也转得飞快，看上去挺好看。现在的准品牌手机市场，看上去一片繁荣，星光耀眼。和那个装有白鼠的笼子一样，但是那个装着白鼠的笼子飞速旋转只是还停留在原地，并没有前进尺寸。

　　牌照加代言人的这个笼子，只会束缚整个群体的前进。突破这个模式，换一种思维方式，多审视自己的屁股，不要只顾脸上贴金。

　　笔者还曾向某位准品牌掌门人举过令其“雷”倒的例子：你们这个群体，就是一群穿着西装的农民，昂贵的形象代言人笔挺西装穿在身上，但双脚却沾满了泥！一群走在大街上招摇过市的赤脚西装农民，只会惹得别人笑话。

　　行业的严冬已至，满臀的窟窿加上光鲜的脸面岂能御寒？寒气逼人的严冬，冒昧指出准品牌手机屁股上的窟窿，只希望能够亡羊补牢，脚上的泥洗一洗，穿双保暖鞋，屁股上的窟窿能补一块是一块，挺过寒冬。
 
 

http://www.35176.com/shop/