馍片是西北地区的特色食品，以小麦粉、杂粮粉等为主要原料制作，口味多样、口感香酥，具备油炸类、膨化类食品无法比拟的营养丰富的特点。而这一传统食品正作为一种新兴的休闲快餐食品，逐步得到众多消费者的接受和认可。馍片市场前景广阔，暂时还没有领先的品牌。飞儿正是在这种情况下进入馍片市场，目标直指第一品牌。 

 
    ■飞儿要做第一馍片 

    2005年春季糖酒会上，江苏华晨食品有限公司生产的飞儿香馍片经著名策划人之手闪亮登场，一时间在业界引起了轰动。江苏华晨食品有限公司副总经理卜金余表示：“休闲食品行业是市场容量极大的朝阳产业，但是，目前馍片行业比较乱，质量不高，包装简易，缺少知名品牌，小作坊生产的产品长期占领低价位市场。飞儿就是要通过快速进入与运作，树立馍片行业的领导品牌形象。” 

    要做馍片第一品牌，飞儿采取了一系列营销措施。 

    定位高端 

    飞儿产品外观新颖、时尚，口味丰富，定位于中高档产品。目标消费群体定位为15到25岁的年轻人。据记者了解，经过两年的市场调研和产品开发，飞儿目前推出了咖喱牛肉、海苔、花生、芝麻等12种口味的香馍片。另外，由于该产品工艺的特殊性，再加上主要消费区域的回民较多，定位为清真食品。 

    高价政策  

    飞儿的系列产品一共有三种包装：50克装的终端价格为1.6元，110克装的终端价格为3元，6斤装的散装终端价格为每斤9元。这样的价格在目前的馍片市场上处于中高档价位。 

    主推卖场  

    飞儿的主要销售渠道为终端卖场，厂家还帮助经销商做产品形象展示，终端、堆头、促销等都在同类产品中做得较好。飞儿香馍片在山西长治地区的一级经销商岳丹告诉记者，目前产品在该地区已经进入其掌控的大、中、小型终端共80多家。另外，岳丹还针对该产品方便即食、包装时尚的特点，进入了当地20家有150台电脑的连锁网吧进行销售。他透露，经营飞儿香馍片不到1个月，已有10多万元的销售收入。 

    强势推广  

    经销商认为飞儿这个名字时尚，充满活力，好记又好听，还与当前受年轻人追捧的“飞儿乐队”同名，在年轻消费群体中形成了天然的品牌效应。同时，由时尚健康的范冰冰作为形象代言人，非常符合产品的定位。另外，在糖酒会之前，厂家首先在空中进行推广，在中央电视台打了两个月的广告，通过消费者对产品了解后的需求来拉动销售，巧妙地打了一个时间差，实现了从空中到地面的策略实施。 

    ■强势长存压力不小 

    飞儿香馍片冲击中国馍片第一品牌可以说是首战告捷，但是，第一品牌的位置不是仅靠短期的效益就可以占据的，飞儿香馍片是否具备实力继续发动新一轮的冲击呢？ 

    产品附加值不高，妨碍了高端优势。馍片自诞生以来，在消费者心目中的印象就是烤熟了的馒头，再加上馍片行业长期以来的不规范，许多作坊式企业生产的产品总是通过激烈的价格战来争夺市场，导致馍片整体价格在休闲食品中处于中低档水平。同时，在山西，飞儿馍片的主要竞争对手之一——伊利零售价比飞儿低，且经常搞各种促销活动，这也给飞儿香馍片造成不小的压力。 

    地域消费习惯的不平衡，将导致市场投入成本的上升。馍片的销售主要集中在山西、内蒙、山东等地区，这些地方竞争激烈，且以价格战为主要竞争方式。而其它地区的消费量小，需要大量的市场投入来打开市场。飞儿香馍片要做全国馍片行业的第一品牌，必然要做好打持久战的准备。 

    主要竞争对手具有其不具备的渠道优势。飞儿香馍片在西北地区的主要竞争品牌是伊利和锦林，一个是全国著名的乳制品企业的贴牌产品，一家是内蒙古知名企业——丰茂食品乳业有限责任公司的产品。他们进入市场的时间都比飞儿早，除了有成熟的商超销售网络之外，还根据当地消费者买奶时就买馍片当早点的习惯，将产品顺着遍布各地的奶点铺货到社区小店。而生产飞儿香馍片的泰兴长寿面粉有限公司，无论从营销团队还是销售渠道看，都有需要完善的地方。 

    另外，飞儿上市，从策划的效果上来讲是非常成功的。但是大笔的央视广告费用支出，到底能够维持多久？而这种支出的压力，必然层层转嫁到终端上，增加了收回成本的周期，不利于产品的持续发展。

(赵蕊阳) 

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