法式小面包，从蓝海到红海
2005年上半年，一种保质期长达6个月以上的新型工业面包——法式小面包从国外引进到国内，开始了其在国内市场的戏剧历程。在当时，法式小面包还是一只典型的丑小鸭，并没有多少规模品牌企业看得上眼。2005年下半年全国糖酒会有十余家企业都推出了法式小面包，但受制于法式小面包自身的口感干涩等先天弊端，各地前往参加糖酒会的代理商们反应并不强烈。如果没有后来引发的巨大的转折，法式小面包很有可能像大多数失败的食品新品一样中途夭折。
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三辉麦风成为第一个重点推广法式小面包的企业，投入行业内的第一支产品广告片，不遗余力的为法式小面包造势。但三辉麦风毕竟不是一家规模企业，其单薄的资金并不足以将这个新产品一炮打响，真正改变法式小面包的企业福建盼盼食品集团开始出现。与大多数企业对法式小包面的看法不同的是，盼盼食品集团从一开始就发现了法式小面包巨大的潜在市场。蛋黄派长达四、五年的流通一方面培养了大家消费便捷点心的习惯，另一方面又令喜新厌旧的消费者静极思动，迫切希望看到新的替代产品，盼盼食品集团认为，法式小面包将成为便捷点心的新主角，将接过蛋黄派的接力棒继续便捷点心的康庄大道。盼盼食品集团不惜投下重金，邀请最适合食品行业的女星蒋雯丽担当盼盼法式小面包的形象代言人，采用最易见效也是最耗资源的电视广告力推法式小面包。在巨额广告宣导的作用下，这个原本其貌不扬的“丑小鸦”便迅速的蜕变成“白天鹅”。
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特别是2006年下半年到2007年福建盼盼食品集团强势砸下上亿元广告费，在全国9大卫星频道以每天数百次的频率进行消费者教育和消费潮流造势之后，食品企业才发现消费者不喜欢单一的蛋黄派点心已经很久了，法式小面包作为替代产品，表现出了巨大的市场魅力。福建盼盼食品集团也成为掘到法式小面包最大一块蛋糕的食品企业，其营业收入高速膨胀超过300%，成功跻身国内一线食品企业阵列。由这一刻起，法式小面包就已经不再是食品企业向往的蓝海了。随着福建达利及其它一大批食品企业进军法式小面包领域，虽然法式小面包的全国消费量已经上升到超过50亿元，占膨胀食品1/20，但分粥的和尚多了，大家就不见得能吃饱了。市场发生了一些翻天覆地的变化，完全改变了法式小面包的发展趋势。
这种变化主要体现在如下两个方面。
1．从各自发展到贴身肉搏
明星产品最容易在短时间内引发行业资源的扎堆和大战，这一点不论是蛋黄派、沙琪玛还是糖果、薯片、法式小面包都未曾例外。
法式小面包在崛起之初，引发了一大批的企业进入这一领域，而一开始每个企业只典型的行为就是各自开拓着自己最强势的市场，忙于埋头耕作，自然就无暇它顾了。但是，随着各自市场布局基本完成之后，主要强势品牌开始谋求突破局限，进入其它竞争对手的“势力范围”谋求虎口夺食。譬如从KA渠道向流通渠道，从城市到城镇的相互渗透。
由于市场侵占的加剧，法式小面包的资源争夺战拉开序幕。无论是媒介传播还是终端网点，无论是堆头货架还是收银台，法式小面包品牌四面出击，寻找一切可以找到的资源，不计成本，只求广泛圈地。随着这种贴身肉搏战的升级，法式小面包很快从蓝海变成了红海甚至是“血海”。
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2．从一支独秀到三足鼎力
法式小面包从2006年开始崭露头角，这一年，这个出生不足两年的创新品项仅仅还是只有不到30亿元的市场总量的普通产品，2007年，这个数字上升了整整一倍，激增到60亿元。虽然现在距离2008年还有半年时间，但根据对主要几家法式小面包生产企业的统计和市场的观察，2008年法式小面包的市场总量预计将突破100亿大关，成为膨化食品领域2008年度最醒目的明星。
巨大的市场空间自然而然的激发了激烈的市场竞争，盼盼、三辉、达利、泡吧等强势品牌在广告投放、终端资源争夺、产品革新等方面展开了白刃战，一些中小品牌则在价格上一降再降谋取短期利润。由此，该品项市场由蓝海转为红海，乃至“血海”，市场份额也随着竞争的加剧也从盼盼一支独秀演变成盼盼、达利、三辉麦风三足鼎力，这三个品牌成为法式小面包的第一梯队，引导着这个品项未来的趋势、走向。
在上述两大转变背景之下，2008年将成为基本成熟的法式面包市场正式确定名次与排序的一年，也将是确定未来2-3年内市场格局的一年。那么，法式小面包企业在这么关键性的一年里，在决定未来其市场地位的战争中想要最终胜出需要重点关注哪些问题？明星产品引发的资源扎堆又将使市场竞争的重心转向何方？未来法式小面包的市场机遇又何在……？
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从蓝海到红海的竞争出路
虽然说法式小面包当前的竞争状况异常激烈，投入过大，回报甚少，看不到什么令人心动的前景。但对于已经进入这一领域的企业来说，都有其进入的野心和目标，未来的路还是需要继续走下去的，而且要走得更快、更好。如果要在未来的法式小面包领域有所建树，一个现实的宏观课题就是必须摆脱单纯的追随角色，探索出自己的创新之路，适应新的挑战，赢得新的竞争。
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1．从产品竞争转向口味竞争
目前法式小面包市场再谈产品竞争已经没有多大的意义。据调查，法式小面包项目从设备购买到产品上市最多只需要半年的时间，而当下法式小面包的繁荣已经持续了2年多，应该说对于几乎所有的企业，上马的生产线都已经开足了马力，成本控制也都基本做到了得心应手。这个时候，产品显然已经不再是竞争的重心，另一个意义上的产品竞争，也就是产品的深度竞争——口味竞争，则因其隐藏性而即将成为当下面包企业需要重点关注的问题。
虽然法式小面包已经发展了近三年，成为一个相对成熟的品项，但所有的企业似乎都有意无意地忽略了口味这个问题，繁荣了2年多的产品一直是一个口味——原味（奶香味或香奶味）。相比于100亿的天量市场，一个产品一种口味打天下显然是法式小面包企业思维集体滞后乃至集体缺失的典型表现。企业必须从当下这一秒开始立即补课，恶补已经老化了的“口味”课，推出譬如极具女性市场的“玉米味”、“水果味”等新的口味。口味开发的难度、成本低到了可以忽略不计的程度，但口味的变化却能够像推出新产品一样，有效的刺激已经腻烦思变的法式小面包消费市场，更能够带动更多的消费群体的扩展和延伸，带来更多的新的消费群体。“蛋黄派”辉煌了6年之后仍然具有顽强的生命力，与其口味的多样化（从原味到草莓味，从巧克力味到橙味等）有着密切的关联，这一点也将在法式小面包上得到体现。从某种角度来看，如果把原味小面包作为1.0代产品的话，口味小面包可以视为1.5代产品。推出新的口味法式小面包，是对全行业的一次升级。这一升级具有重要的意义。
据调查，法式小面包流行两年之后的今天，应该说已经成功的打入了家庭消费市场，成为许多家庭集体消费的新式充饥点心。然而，法式小面包另外两个重要的市场，一个是校园市场，一个是OL办公市场，法式小面包一直表现欠佳，从来就没有站稳脚跟。校园市场是一个追逐新潮和时尚的市场，法式小面包低档充饥点心的定位是对这个市场的一个挑战和心理阻碍，消费这种口味单一的产品无疑表现了消费者的低级需求，因此，长期以来法式小面包一直无法占据校园点心市场；另一个OL办公市场则因其消费更多的呈现女性化的特征而令法式小面包望之兴叹，这个市场一直被各式各样的高级糕点所占据，而高级糕点除了品牌上的优势之外，很大程度上是依靠丰富的口味来促成消费的。如果法式小面包能够在口味上推陈出新，提出一些更有特色、更女性化的口味如玉米味、果味，相信将成功的刺激校园市场和OL办公市场的大规模的尝试性消费，所带来的商机将更胜家庭市场。
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2．从价格竞争转向品牌竞争
愈演愈烈、越打越乱的价格战是法式小面包产业发展的另一个障碍。
经过2年多的激烈竞争，法式小面包的价格已经基本见底。目前，终端市场上已经出现了一些法式小面包小企业0．2元/粒、0．18元/粒的零售价格在出售产吕，这个零售价格甚至比品牌小面包的出厂价还要低，让人咂舌不已！价格战带来的是行业利润缩水近50%的苦果，大多数品牌无一例外的进入了成本高企、利润低靡、经营惨淡、骑虎难下的市场困局。简单、低级的价格战将引导法式小面包走向末路，当品牌企业因为无利可图而撤离的时候，就是法式小面包终结的时候。如何探索出一条低成本、高利润的发展道路，如何成功的实现从价格切割到品牌切割，对众多法式小面包品牌提出的严峻考验。
与价格竞争“没有最低，只有更低”相对应的，却是产品成本的持续走高，仅原料一项，面粉、食用油、调味料等都水涨船高，一路飙升，增幅大多在30%以上，某些原料甚至番了一番。更糟糕的是，随着竞争的加剧，营销成本更是呈几何级数的增长，广告的投放，终端竞争带来的资源使用、促销成本的上涨，还有渠道商回馈力度的增大就像是三座大山一样，压得法式小面包的企业们喘不过气来。此外，由于市场品牌的增加、价格和利润的降低、口味单一导致的消费分流也给企业争取更多市场份额、经营利润造成了巨大的难度。基于这些因素，法式小面包品牌要想在未来继续成为企业的金牛产品，就必须拥有自己的话语权，必须能够在渠道、终端按自己制定的规则经营，获取稳定的利益。而所有的这一切，都基于企业是否能够成为法式小面包的强势品牌，是否能够跻身一线品牌阵列（包括某一特定市场区域），这一课题将是2008年所有法式小面包品牌竞争的重心。据预测，法式小面包市场将在2008年进一步归集，市场领先的前6大品牌将占据超过50%的市场份额，余下的50%将为其它小型弱势企业所瓜分。
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在品牌竞争中，渠道结构和品牌传播将成为关键性的环节。渠道结构方面，从单一的KA市场、流通市场、城市市场、城镇市场向一体化、全系列的市场范畴的变革与完善是关键。法式小面包企业只有突破品牌在单一市场、单一渠道领域的优势，成功的进入其它的市场、其它的渠道领域，扩大优势竞争的市场区域范畴，在大多数市场成为主流品牌，才能成长为真正意义上的强势品牌；品牌传播方面，企业应当将资源倾斜于自己的根据地市场、潜在根据地市场，改变原来低效的“撒胡椒面”式的品牌传播策略，做到集中、集中再集中，只有globrand.com集中才能塑造品牌，形成优势，才能最后达到既降低营销成本，又提高品牌传播有效性的综合目的。在品牌传播的策略方面，应该结合市场不同阶段，不同对象的特征，进行相应的传播。摆脱单一的硬性广告特别是单一电视广告的简单传播，导入线上、线下互动传播的方式方法，配合大量的促销、公关活动，巩固、强化传播效果，以最小的成本建立最强势的品牌。
3．产品升级带动消费升级
在口味革新与品牌竞争的同时，对产品进行升级也是一个有效的市场策略。一个产品的升级往往可以带动品牌、渠道和消费的多重升级，促使品牌忠诚度的提高、终端陈列的丰富、消费者购买产品的持续性。法式小面包已经流通于市场大约三年了，企业此前因品项单一而无法把产品做大，特别是无法实现单一网点销售的最大化。毕竟品项单一，无论是从陈列规模，还是从陈列效果等各个方面，都无法做大产品。
如果企业改变思路，导入产品升级战略，积极开发关联性的产品，譬如开发出夹心的法式小面包，配合面包酱料、体积更小的法式小面包等等关联产品，通过这些关联性产品的升级，可以改变法式小面包产品线单薄的不利局面，扩大产品结构，扩大产品陈列，占据更多的终端资源，更快的做大单一产品项目，延长产品的生命周期，扩大产品的消费范畴；同时，产品升级也将因新产品的特色而适应更多的人群，通过扩大消费群体进而扩大市场总量。法式小面包最重要的三大市场——家庭市场、校园市场和OL办公市场也将因产品的升级而出现巨大的变化，法式小面包完全有机会在占据家庭消费的基础上，加快向校园市场和OL办公市场的渗透和延伸，超过1亿的OL办公市场和2500万的校园市场将带给法式小面包全所未有的商业机会。产品升级所带来的市场细分，除了能够扩大产业规模，更能从质上提升产业的竞争水平，提升法式小面包与其它糕点的竞争实力。
产品升级除了开发关联产品，也可以通过包装创新来实现。经过详细的市场调查。我们发现消费者在购买法式小面包后往往会与纯牛奶、酸奶、果汁、水等饮料一起食用，这也为产品在终端的升级提供了可发挥的空间，如果品牌能够应对于不同市场、不同消费群体而进行相应的一体化包装创新，也是大有文章可做的；此外，法式小面包干涩的口感如果能够搭配一些面包酱，不仅是从口感上，更能令法式小面包从形象、档次上得到大幅度的提高。
产品升级的好处是显而易见的，不仅能够有效改变单店销量长期徘徊不前的现状，更能够扩大消费群体，提升投入产出比率，做大一个产品。
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4．精耕细作带来发展机遇
市场的竞争往往经历一支独秀、品牌混战、寡头垄断等不同的阶段。很少有品牌能够完整的走完三个阶段，而走到最后一步的品牌，精耕细作无疑发挥了至关重要的作用。2008年既是决定法式小面包竞争格局与品牌未来的一年，也是法式小面包企业进入精耕细作的一年。
在此之前，法式小面包各大小品牌基本埋首于拼命圈地，进行网络布局，市场初步形成KA渠道有达利，流通市场盼盼为王的竞争格局。很明显，每个品牌都有继续向上的希望，依靠单一的市场要持续性的向上发展是不可能的，品牌市场容量的扩大更多的来源于市场本身的扩大，因此，从单一市场转变为综合市场就显得至关重要。从单一的城市市场到流通市场，从单一的KA市场到包括士多零售市场在内的全系列市场，将实现渠道的完整链接。巨人史玉柱在总结其成功经验时说过这样一句话：“中国市场是金字塔型的，塔尖部分是北京、上海、广州，往下是大中城市、小城市，塔基是广大的农村地区。其实市场越往下越大，下面消费者没有想象中那么穷，消费能力也不弱。一线城市你全占满了，也还不到下面市场的1/10。”对于法式小面包品牌来说，陌生的市场理论上都是下一个金牛市场，关系到是否能够可持续发展。这些工程，都需要企业的精耕细作。
企业的精耕细作将带来经营管理水平的提高，这一点，在当前市场竞争异常激烈的时刻异常重要。随着成本的抬高和单位利润的降低，法式小面包已经陷入了利润的陷阱，在“节流”低效的现实环境下，“开源”也就是实现单店、单区域globrand.com销售最大化成为最后也是最好的一条出路。提高投入产出比，才能赢得未来。而要提高投资收益，就必须推进企业的精耕细作。只有实施精耕细作，才能在资源购买谈判（零售卖场堆头等资源）、资源使用等方面，在发现隐藏销售资源（如细分市场）、发现隐藏成本漏洞等方面有所作为，实现竞争红海里的利润蓝海。
从粗放经营到精耕细作，从根本上来讲就是要改变法式小面包企业此前在营销中的“游击战”策略，开始打造出“集团军”、“正规军”，改变以往机会性成功、偶然性成功的不确定前景，将企业的成功带向必然成功的方向。
从上市到竞争，从竞争到防御，再从防御到内功的修炼，这个休闲类食品的铁律往往被企业所忽略。在2008年这个决定法式小面包未来市场竞争格局的转折年，究竟哪个品牌能够在激烈的红海大战中笑到最后，我们拭目以待……！
原载《销售与市场》食品版2008年08期
http://www.ppzw.com/ppzwzs/
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