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许志华战略赢家
作者： 转贴自：东南早报 点击数：1982
他让一个老品牌重新焕发青春的活力。从火箭与雄鹿主场醒目的企业标志，到NBA和WNBA国际篮球巨星脚上的运动鞋，再到与NBA官方结成中国市场战略合作伙伴关系，他是中国运动品牌在NBA赛事资源中拓荒的先行者。 作为泉州民营企业家第二代传承的代表人物之一，他一手推动了一个运动品牌国际化战略构想的形成与实施，在营销市场上纵横捭阖，体现了泉州民营经济界少帅一代的全球视野与勃勃雄心。 他就是匹克集团总经理许志华。 人物名片许志华 “中国体育营销标杆奖最具国际视野奖”获得者 福建省青年创业典型 泉州市十大杰出青年企业家 泉州市青年企业家协会副会长 福建匹克集团有限公司总经理 人物·创业故事 借力NBA实现品牌跃升 为让父辈创立的品牌基业能有传承，他放弃了自己喜爱的职业，来到企业担起了企业旧制革新的重担。凭其对市场的洞察与前瞻，他为企业提出了品牌国际化的战略构想；凭着对NBA等国际顶级篮球赛事资源的整合，他让老品牌成功地完成脱胎换骨的转变。 起步：从基层开始磨练 7年前，营销并不是许志华的第一爱好与职业首选。 2001年，刚从四川大学电子信息学院毕业的许志华对未来充满憧憬，此时的他面临着进入国家行政学院继续深造等机会，但最终他还是决定从事自己所喜爱的电子信息专业，接受了深圳华为集团作为工程师的高薪聘请。就在他准备去报到的前夕，父亲的一个急电把他召回来了。因为此时的匹克正值转型发展的关键时刻，董事长身边急需人才。从小就听话的他听从了父亲的劝留，开始走上接棒之路。 初到公司上班，父亲许景南并没有马上让他担任重要职位，而是让他当助手，先从接电话做起。随后他又被派到生产的第一线与工人们一起工作。在熟悉了公司事务基本运作的一年后，他被调往北京分公司，从一名“走门店”的业务员做起，从此，他开始了体验一线市场的独立成长。这段期间，他甚至有过拜访经销商却被轰出门的尴尬经历。“走门店”遭冷遇的经历，激起了他要把企业做强做大的更大决心。 这段磨砺对他来讲，不能不说是一笔宝贵财富。一年后，他接任了北京分公司总经理的职务，开始独当一面的历练。 力作：拓荒NBA赛事资源 2004年，他回公司被任命为集团副总经理，直接操盘营销部门。当时体育用品市场正是晋江系列运动品牌大肆扩张的时候，面对一大批新生品牌的快速崛起，此时的企业由于面临着旧渠道与体制的改革，增长显得有些缓慢。如何避开国内同行间同质化的竞争，去开辟一条新路子，这是他接手营销部门后，马上要面临的挑战。 次年春，经一个希腊代理商牵线，匹克成为希腊和乌兹别克斯坦国家男子篮球队的专用装备供应商。这次走出国门的成功，启迪了他拓展欧洲市场进而打开全球市场的思路。2005年初，他向公司董事会提出“匹克国际化战略规划”的蓝图。 2005年是匹克发展历程富有战略意义的一年，也是许志华在品牌国际化上大展拳脚的一年。是年4月，匹克成为欧洲篮球顶级联赛（全明星赛2005）装备赞助商；同年8月成为“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”战略合作伙伴；同年12月赞助休斯敦火箭队主场，成为国内首家进入NBA赛场的运动品牌，在业界引起轰动。这年还相继赞助了澳大利亚国家篮球队等国外球队。 2006年4月，匹克成为澳大利亚国家男、女篮球队装备供应商。同年8月，许志华再次让其企业成为“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”战略合作伙伴。随后，匹克签约美国NBA著名球星肖恩·巴蒂尔。 这一系列的举措，将中国体育用品产业的品牌实力展现在全世界人的眼前。 针对2008年奥运会，许志华还推动企业与伊拉克和塞浦路斯的国家奥委会结成战略合作伙伴关系。 突破：首开全球订货会 通过对国际体育资源的有效整合，老品牌重新焕发青春的活力。国际化的投入是巨大的，但是回报也是丰厚的。在经过一系列国际化品牌的形象塑造后，企业进入高速发展期，在与澳大利亚国家男、女篮球队签约两个月后，就接到一份300万美元的订单。从2005年以来，公司销售额每年都保持着高速的增长。 与此同时，企业的品牌影响力开始在国际市场上崭露头角。其意大利分公司以及澳大利亚、美国、新加坡等国的海外分销机构相继成立。今年三月，其在厦门国际会展中心召开了一场具有行业历史性意义的订货会——“全球2008秋冬新品发布会暨订货会”。此次订货会，匹克首次打出了“全球订货会”旗号，除以往国内代理商和经销商赴会外，还有来自亚洲、欧洲、大洋洲和美洲的十几个主要国家的40多位经销商到场参与。 其国际化的第一步毫无疑问是成功的。提起当初的决策，许志华备感欣慰。他说：“提出这个战略也是挺冒险的，当时很多人对此存在疑虑，认为中国品牌缺乏资源和能力，不可能打入国际市场。然而这两年市场的事实证明，我们的战略是相当成功的。” 这是一个艰难的转型决策，但是他坚持了下来。正如他说：“国际化需要眼光和魄力，更需要坚持。国际化战略很多人也尝试过，但很多人也放弃了。所以，关键是你有没有把它当做公司的发展战略在坚持，不能浅尝辄止。我们坚持下来，也为市场所接受。事实证明了中国品牌是有能力国际化的。” 进取：漫漫国际化征程 2008年2月，传统的新春佳节还未过完，许志华便已带上工作人员搭上前往美国的飞机。此行除了受NBA官方的邀请前往美国观看每年一度的全明星赛外，他还有一个更重要的任务行程——签约NBA新的合作项目。 在新奥尔良举办的NBA全明星赛新闻发布会上，匹克集团和美国女子篮球联盟(WNBA)共同宣布双方结成战略合作伙伴关系。当天，其还分别与两位WNBA球员签约。在WNBA赛场上，她们将穿上匹克的战靴。至此，匹克成为首次与WN－BA合作的中国品牌，亦是首次签约WN－BA球员的中国品牌。北京奥运会之后，其又签约美国男篮“梦八队”队长基德，开启“后奥运时代”的品牌国际化新征程。 “NBA只是匹克国际化战略中的一个子策略。进军NBA，我们既不是从美国的市场来计算，也不是从中国市场来计算，而是从全球的市场来衡量的。因为NBA不是美国的，而是世界的，所以作为企业来说，要以世界的眼光和全球的战略来考虑。”许志华说。 [NextPage] 人物·印象 乐于冒险 大学时代，登山是许志华喜爱的运动之一。利用假期，他曾爬完了四川周边的20多座高山，其中包括以险峻著称的海拔6000多米的四姑娘雪山。对于登山，他说探险是动力，而登山的艰苦过程更是对毅力与意志的磨炼。 即便走出校门，他这种乐于冒险的性格依然没有改变，对新鲜事物他总是充满好奇和强烈的求知欲望。为亲睹台风下的山海“风”景，他曾在台风来临之际背上相机，独自驾车往泉州崇武海岸，近观惊涛狂澜的壮观，随后又立马驾车直奔清源山顶，亲临怒啸狂风的惊险。在听说有位佛学大师来泉讲法后，他可以兴致勃勃地放下工作，心诚意实去倾听法音教导。他认为自己并不迷信，但由于年轻气盛，做事时少不了会鲁莽与急躁，而禅的思想可以令人学会平静与宽和，处事时多一份淡定与从容。 从走出大学校门入主企业至今七年的历程，他完成了从一个学子到一个公司总经理的成长。七年的历练，让原来血气方刚的青年逐步走向练达与成熟。少了棱角的他，更多了份沉稳与霸气。 他说，刚开始踏入公司的时候，有着太多的冲动和想法，总是激情有余，冷静不足，工作上总是少不了会因意见和观念的不同而与父亲冲突，而父亲丰富经验的引导与提醒让他避免了很多的陷阱。 “小时候父亲总是很忙，难得与我们说上几句话，因此父亲对我来说既亲切又陌生。对父亲的真正认识与理解，大部分是来到公司上班以后。”他说。所以他很感谢父亲和企业，父亲给了他机会，匹克给了他舞台。在与公司一起成长的七年，他将大部分的精力都投入到了工作中，剩余的时间修完了北京光华管理学院工商管理专业。对此，他父亲在接受记者采访时毫不掩饰对自己儿子的心疼。 “我有时也常感觉孩子们压力太大了，他们牺牲了很多，别人的孩子这个年龄还没有这样的压力。但想到当初我也是二十出头就开始艰苦创业，为了这个品牌，为了这个企业的未来，现在不给他压力，未来的担子更重！”许志华的父亲说。 虽然年方而立，但生活中的许志华依然是个玩兴不减的大男孩。扛上自己喜爱的摄像机，去尼泊尔、去喜马拉雅山……让自己畅游在大自然中，他常常有许多浪漫畅想。当然，对于如今重任在肩的他来讲，那些畅想在眼前还只能是一种奢望。 人物·对话 “中国的品牌属于世界” 关于国际化 不只是一句口号 记者（以下简称“记”）：提出国际化战略以来，我们看到你在NBA及其他国际赛事上已经投入不少，这一系列的投资是不是很大的开销？投资与回报比例是否理想？ 许志华(以下简称“许”)：我们的每一项赞助，都是有明确的目标的。其实我们每年花的宣传费相比同行并没有更多，但是为品牌追加的影响力我却更大。参与国际活动花的钱不会比参与国内的多。比如赞助欧洲全明星赛，我们花的成本并不算太高，而且国际赛事往往是国内和国外电视台都会进行转播。 我们在提构想、下决策时遵循着科学规律，每一个动作，都有特定的市场目标，而不是心血来潮拍脑门的决策。另外，品牌运营与终端促销是不一样的，它并不是要求你今天投入，马上就要有回报，而是一个细水长流的熏陶过程，它追求的是“随风潜入夜、润物细无声”。 还有，我们的回报和计算，不是从美国的市场来计算的，也不是从中国市场来计算的，而是从全球的市场来计算的。所以，我们的投入是非常值得的。像赞助了澳大利亚国家篮球队，马上有澳大利亚的经销商和我们签约，这些都是赞助NBA带来的连锁效应。国际化不会只是我们的一句口号，从提出的那一天起，就应该以全球的视野考虑问题。中国的品牌，同时也会是世界的品牌。 记：提出国际化战略后，你们的体育营销投资大部分都针对国外资源，针对国内的相对较少，这对国内市场的促进是否会显得不足？ 许：我们在大力推动国际化战略的同时，国内市场仍然是主战场。这里有两层含义，从国内市场的角度来讲，国际化只是策略性的迂回和突破，这种“围魏救赵”的策略，目的主要还是针对国内战场。对品牌未来的发展来讲，放眼全球趋势，国际化又是一个必行的战略，我只是先行一步。 关于市场定位 专业优势化为整体优势 记：在你们所有体育营销的投资中，篮球资源一直是主打，而你们也把自己定位在“打造专业篮球第一品牌”这个目标上。然而，最近你们开始尝试在其他运动领域的投入，那么原先的定位是否有变动？ 许：1989年，第一双运动鞋上市的时候，我们便已提出了自己的定位。多年积累下来，我们的市场地位已十分稳固。但是，单一的篮球运动产品已经不能满足市场需求了，如果已经确立了自己在专业领域的领先优势，不把这种优势转化成整体优势，那就是对资源的巨大浪费。所以我们提出了“品牌专业化，产品系列化”新规划，扩大产品线，将品牌延伸到其他运动领域。 关于公益 企业做大要作贡献 记：能否谈谈你们对企业参与公益活动的看法？ 许：企业小的时候看效益，做大了看贡献。1998年当我还在学校读书的时候，我父亲就交给我一个任务，代表他将厂里千方百计筹集来的200万元洪水赈灾捐款交给政府，那是我第一次走进人民大会堂，代表捐款的那一刻我感到无比自豪，而父亲的责任感亦让我感动，同时也加深了我对企业回报社会的认识。 长期关注公益事业将是我们未来的必然举措，除了你提到的公益活动，我们还成立“丰泽区总商会助学奖学金”、“许景南先生助学基金”，加入“千万慈善基金会”等活动。
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