我国是世界上最大的鞋类生产国，但自去年以来，受人民币升值、原材料涨价、能源紧缺、国外贸易壁垒等因素影响，鞋类产品出口严重受阻。众多鞋企提出转战内销以摆脱严峻的出口形势。转内销，成为众多外贸鞋企的共识。晋江瑞兴（瑞宝）有限公司，就是其中的一家。

    1993年，该公司成立，主产雪地棉鞋、休闲鞋为主，50%产品销往韩国、俄罗斯等国外市场。经过两年的发展，凭借其良好的品质，瑞兴雪地棉鞋在海外地区已小有名气。1995年，瑞兴推出品牌“瑞宝”，并加大力度生产、研发“瑞宝” 雪地棉鞋，在国外的市场份额进一步扩大。然而受出口形势恶化的影响，瑞宝在今年忍痛停止了所有外贸业务，开始主攻内销。而在今年中国南方的冰雪灾害中，瑞宝棉鞋一度受到了消费者的追捧，这也奠定了瑞宝进军国内市场的信心。

    由于国内市场和国际市场的众多差异，外贸企业如何平稳顺利的转内销呢？尽管瑞宝鞋业也同样感觉困惑，但是该公司的“三戒”做法，对同行企业来说颇具借鉴意义。

    戒“急”

    面对国内运动休闲鞋市场激烈的竞争，一个新品牌如何生存发展？瑞宝鞋业总经理黄友成经过冷静思考之后，决定先从批发做起，不急于求成开专卖店。“前面两年，瑞宝运动休闲鞋主要求量，先从量开始做，先以合理的价格、产品的品质打开销路，也先不大规模的做广告，第三年，我们定义为瑞宝的品牌转型期。在这个期间，我们在拥有稳固的市场基础下加大品牌的宣传度和推广度。晋江有些企业一开始就狂轰乱炸的投广告，结果效果非常差，到后来经营都成问题。所以我们一定不能急，一步步来做，这样才能长久。”

    瑞宝的品牌发展策略让我们不禁想起一些运动品牌在没有打牢基础的情况下就大肆请明星代言、开品牌专卖店。也许他们取得了成功，但就像没打牢根基盖房子一样，摇摇欲坠。

    戒“贪”

    在前不久举行的09春夏新品订货会上，瑞宝推出男女休闲鞋、滑板鞋、运动鞋等，尽管参加订货会的只有25个代理商，但是黄友成介绍说25家已经超过预计的数量，“我们现在就只需要这个数量的代理商，我们先要让他们赚到钱，现在最需要的就是要让代理商对瑞宝有充分的信心，为将来推品牌、推专卖店奠定基础。”黄友成解释说，以目前公司的实力来说，代理商越多，越难管理，生产线也跟不上，而且目前国内市场还处于饱和状态，过分求多，只会拖垮自己，现在瑞宝只想在国内市场分一小杯羹。

    尽管瑞宝主推的产品运动休闲鞋，但是棉鞋仍然占主要地位。据黄友成介绍虽然棉鞋是瑞宝的强势产品，但是由于棉鞋的消费每年只有3至4个月，所以必须以运动休闲鞋为主打产品，这样不至于出现过长的生产淡季。“我们将根据订单生产产品，订多少生产多少，这样可以避免过多库存，造成材料、资金的浪费积压。” 黄友成坦言，出口型企业在转内销前期一定不能贪，想一口吃成个大胖子，就很容易导致企业灭亡。

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    戒“浮”

    顾名思义，“浮”就是浮躁，浮夸。黄友成介绍说，一些外贸鞋企在没有考察市场的情况下，代理国外的所谓的知名品牌，然后铺天盖地的打广告，但是消费者根本不买账。也有些企业一开始就定位中高端产品，一心想挤进一线市场，并不惜代价，结果碰壁碰得头破血流。说到这些企业黄友成流露出惋惜之情。

    有了前车之鉴的瑞宝，将内销的消费群体定位为工薪阶层，甚至是普通的打工者。“在经过市场的考察中，我发现运动休闲品牌定位为中高档的比较多。他们由于高额的品牌宣传费用、开专卖店费用，产品价格也相当高。这对于工薪阶层的普通消费群来说，只能是望而止步。”瑞宝的鞋子跟其他品牌的同类产品相比，价格上每双要便宜4至5元，黄友成说“不管是休闲鞋还是棉鞋，我们都要任何一个普通老百姓都买得起。我们就把自己的产品定位为大众化产品，我们现在也只能算是三四线品牌。做企业首先要清楚自己的实力和所处的位置，踏踏实实的来做，才能渐渐做大、做强。”

    同时黄友成也强调，不管把自己定位在哪里，产品品质是一点都不能含糊的，“毕竟我们卖的是产品，不是垃圾，所以产品质量容不得胡来。随着，国内运动休闲鞋的品牌越来越多，‘品牌’对消费者来说已经不是决定其购买的唯一动力，产品品质起到越来越重要的作用。”

    从瑞宝雪地棉鞋外销转内销，再到推出瑞宝休闲运动产品以及瑞宝的品牌发展策略，我们看到了黄友成的稳扎稳打，亦步亦趋的经营手法。但也正是这种踏实的态度让瑞宝在整个鞋行业都处于低迷时开拓了新的发展空间，在这个危机时期，企业更应该像安踏一直秉承的经营理念一样“安心创业、踏实做人”这样才能创百年品牌。

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