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北美平板电视日韩品牌围剿美新兴品牌

作者:鹭森弘 端…    转贴自:中国营销传播网    点击数:8118


    美新兴电视品牌VIZIO半价杀入日本市场

  日本媒体报道:价格仅为日本国内电视制造厂商半价以下42英寸液晶电视成为新兴电视制造厂美国VIZIO(加利福尼亚州)进军日本市场的第一粒子弹。基于距离2011年7月14日日本数字电视全面切换日期临近,日本市场对低价格平板电视的需求日益高涨的市场判断,美VIZIO所推出的该款42英寸液晶电视零售价格仅为9万8000日元(约合人民币6280元),约为日本国内同等机型市场均价的50%以下。目前,把低价格作为竞争武器的美VIZIO在北美地区市场增长迅速,目前市场份额高居前三,因此专家认为不排除随着VIZIO在日本平板电视市场份额的逐步扩大,将对日本国内制造厂商的价格战略带来影响的可能性。

  目前该款VIZIO液晶电视已在美国会员制仓库型门店零售巨头好事多•仓储店(Costco•Wholesale)日本川崎市8处的店铺开始销售。尽管,目前采取限量450台限制销售的方式,但VIZIO、好事多双方均表示将根据销售的情况决定是否进一步增加数量及降低价格,以满足日本市场消费者低价格液晶电视日益增长的需求。

  另一方面,在北米连锁零售巨头沃尔玛百货会员制店铺「山姆俱乐部」里则是另一番场景。如果您走进沃尔玛新泽西州山姆俱乐部店铺的话,您会看到一大排大屏幕平板电视展示在卖场货架上方,而在货架贴近地面的最下一层则漫漫堆码着各品牌还带有包装箱的平板电视机。这就是与日本展示品与商品分区存放的模式完全不同所谓的仓储式卖场,也给人以强烈的战场紧迫感视觉冲击。

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  在卖场入口附近格外突出的展示货架边,新兴品牌美国VIZIO的畅销商品跳入眼帘。37英寸液晶电视价格仅为678美元(约7万4000日元,折合人民币:约5200元)。尽管不是Full高保真显像,但是1英寸=2000日元则是破格的便宜。一位看到这个价格的某日本家电制造巨头的员苦笑着说:“这么便宜的价格是无论如何也不能仿效的。”

  作为北美新兴电视品牌的VIZIO和其他新兴品牌一样本公司并没有实体工厂,而是地地道道的品牌营销From EMKT.com.cn公司,即通过全球比价采购的方式大量订购低价平板电视面板及半导体零部件,再交由台湾地区的平板电视加工厂生产,贴上本公司的品牌商标,实现「超低价格机型」的产品化;而本公司负责北美市场营销网络开拓、价格策略及品牌营销策略推广。由于新兴品牌VIZIO等价格策略及产品策略贴近北美市场中、低收入者层的需要,因此在平板电视战争的“激战区”-北美市场迅速崛起。在北美市场,美国VIZIO, Inc.、Polaroid(宝丽莱) Corp.、Westinghouse(西屋) Electric Corp.以及Syntax-Brillian等4间公司作为新兴彩电品牌一度占据了相当的市场份额并给各大彩电巨头制造了相当多“麻烦”,后起之秀的势头也曾经令业界非常看好他们的发展前景。即便是从目前来看,上述4家新兴彩电品牌在北美市场的销售台量占有率接近整体市场份额的20%。其中VIZIO的市场份额曾自2005年至2007年两年内市场份额即从1.4%一口气提升至10.4%,夺取亚军宝座。

  采取主动进攻的价格竞争策略,大张旗鼓地扩大地区品牌影响力,持续提升销售份额的生存模式成为使之新兴电视品牌的代表。因而追随「VIZIO旋风」的新兴电视品牌营销企业不断的涌现,新兴品牌阵营在北美市场势如破竹的进攻态势,令那些全球平板电视巨头们不寒而栗,恐怖不已。

  后院失火VIZIO北美市场份额让出亚军宝座

  可是最近,日本家电制造巨头干部们的看法改变了。「新兴势力品牌感到相当痛苦——」某家电制造巨头干部透露。更多的日本家电巨头的干部们认为北美平板电视市场暖寒流分水线正在发生着“逆转性”的变化。

  究竟发生了什么样的非常事件呢?答案非常简单,但对缺乏技术研发能力的新兴品牌电视而言无疑是一场厄运。对,您可能早就已经猜到了,那便是数字高清(FullHD)。美国Display Search调查显示:韩国三星电子较1季度环比增长4.9点以18.9%的占有率高居北美平板电视市场份额首位;VIZIO则从12.7%的市场占有率急剧下降为9.5%,丢掉了亚军的宝座。索尼尽管环比下降1.3点市场占有率减少至10.4%,不过由于VIZIO退出前三而侥幸坐上了亚军的宝座。

  而发生这一系列份额逆转的契机则是索尼的攻势。索尼自6月份在沃尔玛门店投放700美元售价32英寸廉价版液晶电视以来,利用贯彻始终的成本削减优势将同等产品价格削掉2成以上,从而摧垮VIZIO赖以生存的“低价堡垒”。

 

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  另外,韩国三星电子立即发起第二轮冲击。在北美市场退出同等价位的低价产品,从而将北美平板电视市场价格战争夺的主角“变阵”为三星和索尼两家全球性平板电视巨头。

   当然,现在价格依然最便宜VIZIO也并非“完败”,从消耗战的角度而言,索尼三星两虎相争对新兴品牌而言也并非完全是一件坏事。但是,三星、索尼等平板电视巨头与和VIZIO等新兴品牌液晶电视的价格差从前期的50%左右收缩到20~30%左右,品牌影响力相对劣势的VIZIO 、Polaroid(宝丽莱)、Westinghouse(西屋)等品牌的相对价格优势正在弱化。其中VIZIO市场份额下降让出亚军宝座之外, Polaroid(宝丽莱)、Westing House、Syntax-Brillian等3家公司自2008年以来市场份额急剧下降,给人一种底气不足缺乏后劲的强烈印象。 

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   内忧外患:家电连锁推波助澜掀起北美平板电视战争升级

  在北美市场人们称呼以低价格大量销售的产品为「Fighter Model」,被当作提高集客力,提升销售额的起爆剂。不过,美国某家电零售巨头的干部则认为:“对于家电连锁店来说,低价产品正在失去吸引力。”

  首先是家电连锁店资金实力问题。新兴电视品牌营销公司由于自身并不具备生产能力,同时也不具备雄厚的资本实力,更多的情况下依赖家电零售商的预付资金全球范围内低价采购零部件,再利用帐期付款的方式委托台湾地区平板电视整机组装生产工厂瑞轩科技等加工生产,其资金链存在着极大的不稳定性。通常情况下,新型电视品牌为了大量供给1个战略产品,需要家电连锁店一次性准备大量的进货资金。但是,由于消费低迷以及金融机关信贷资金收缩,新兴品牌电视企业生存环境面临着严峻的考验。另外,据悉家电连锁店利用低价产品快速周转所获取到差额利润也日渐恶化。

  其次,新兴彩电品牌的运作模式特点是活用台湾OEM电视制造厂和LSI半导体零部件制造厂的力量,低成本“生产”产品。同时,由于他们选择销售保证金远低于家电专业店的会员制仓储商店和自选商场集中销售的渠道模式,因而相对于彩电巨头而言另辟蹊径,寻求到边缝中生存的避风港。正是由于简化了流通环节,大大削减了流通成本,这种超低的成本模式使得新兴电视品牌能够以面板2倍左右的价格低价“倾销”平板电视成为可能。而大众市场上平板电视的整机销售均价高达面板价格的3~4倍。

  但是,目前新兴彩电品牌赖以生存的独特运作模式,正在受到来自于新兴品牌阵营内部的相互冲击和挑战。对于新兴品牌阵营而言,品牌营运公司数量越多营业额越大,那么,由于信贷额度的因素对于台湾家电制造商和OEM制造工厂的资本要求就越高。然而,营运这些新兴品牌的公司的企业规模,相对于全球性家电制造巨头而言显然小的多,蚂蚁与大象的角力中新兴品牌的资本张力显然相形见绌,无法与家电巨头们抗衡。在没有零部件和整机库存的情况下资本的要求显然不是问题;但是,一旦新兴品牌运营公司无法妥善的解决库存和资金周转问题的话,零库存与低迷市场低动销率的矛盾一旦激化,那么就意味着新兴品牌运营公司延期支付OEM工厂和零部件供应商货款的情况就会频频出现。尤其是大屏幕平板电视主要零部件由于原材料价格上涨和制造成本相对提高的因素,台湾配套厂商财务压力逐步接近“游戏规则”的极限,甚至部分厂商财务体制已经出现恶化的情况。那么,对于新兴品牌营运公司而言,他们不得不面临台湾合作伙伴的集体施压,原有的游戏规则失衡的情况下,新兴品牌阵营内部相互倾轧,挤兑成为一种必然的生存手段。

  最后,仅依靠1~2款低价机型冲击市场的模式,对于消费者的吸引力也正在下降。松下电器产业北美销售公司社长北岛嗣郎先生更是一针见血地指出:“由于另外合乎价值逻辑帐单的产品使得超低价产品变得对消费者不再那么有吸引力,也是令家电连锁店烦恼的地方。”

  尽管VIZIO等新兴品牌电视在沃尔玛、西尔斯那样的折扣连锁零售店业绩仍保持着较为顺利的增长势头,不过,在业绩日渐困顿的家电连锁店中的境遇则每况愈下。

  目前北美家电连锁巨头们采取几乎与新兴品牌相同的OEM运作模式推出自有彩电品牌。特别是北美最大的家电零售公司「Best Buy」,近年来持续强化该公司的自有品牌「Insignia」,目前该品牌销售量已经接近百思买电视销售系统的20%左右,几乎成为百思买近千家卖场最畅销的彩电品牌。百思买自有品牌战略的直接后果是曾经在家电连锁运营体系中担负着“低价排头兵”重要角色的新兴品牌,譬如Westinghouse(西屋) VS BestBuy,正在被迫减少出样数量,销售份额也随之逐步缩小。家电零售店当然乐意增强自身可以完全控制的自有品牌,以强化对抗会员制仓储超市和自选商场的竞争力,而对于新兴品牌而言无疑面临着生存空间进一步萎缩的严重问题。

 

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  2008年7月份廉价品牌「Orebia」的营运公司美国Syntax-Brillian公司依据美联邦破产法第11条之规定申请破产。同样以低价格做为武器的美Polaroid(宝丽莱)、Westinghouse(西屋)两家新兴电视品牌市场份额急剧下降。

  由此可见全球性彩电巨头的降价举动对于新兴品牌运营公司带来的影响非常之大。尤其是进入2008年之后,全球性彩电巨头推出大量的超低价机型,甚至40英寸级FullHD产品也加入降价阵营,新兴品牌运营公司正在受到全球性彩电巨头强大的价格攻势的影响,而不得不考虑“更新,更快、更高”的生存模式。 

  与此同时,全球性彩电巨头LG、夏普等也在活用台湾OEM、LSI厂商委托生产加工本公司中低档产品,尤其是近来全球性彩电巨头持续调高对台湾LSI制造厂商合作费用标准,让新兴品牌雪上加霜。当然,目前来看全球性彩电巨头由于Overhead(盘子大费用高)大,其台湾版产品与新兴品牌电视价格比较的话,略显偏高。可是,相比较以前新兴品牌50%左右的价格优势,目前双方的价格差异已经缩小到20~30%左右。譬如,Non品牌的42英寸FullHD液晶电视的价格为999美元(折合人民币6800元)左右,全球性彩电品牌40~42英寸FullHD液晶电视均价只有1199美元(折合人民币8200元)左右,而且进一步降价的趋势明显。

  三星、索尼低价格战略也许一把双刃剑。不过,负责索尼平板电视业务的吉川孝雄FTV事业部长如此反驳说:“我们并不是胡乱进行价格竞争。而是一边保持质量和技术力,一边思考如何解决人们对低价高质量产品的需求问题。当然,我们正在强化高附加值产品的销售。今后也将扎扎实实全方位提升索尼品牌的市场活力。” 

    圣诞节商战,谁将是最后的胜者?

  全球性平板电视家电巨头们在品牌影响力、商品丰富度、技术研发能力等方面相对于新兴电视品牌而言具有绝对的优势;同时在市场范围、市场规模、生产成本控制、海外工厂设点等方面也具备新型电视品牌所无可比拟的优势。实际上,FullHD(数字高清)风暴正在席卷北美市场,即便是家电连锁店,也不得不考虑高附加值产品推广的问题,以获取更多的市场收益,逆转目前困顿的经营格局。

  “去年(松下)VISIO风靡北美市场,而今年液晶电视商战的台风中心必将是索尼(BRAVIA)。”日本某家电制造厂商干部表示。

  2008年5月下旬,索尼在北美市场推出超低价机型液晶电视向松下公司VISIO品牌发动猛烈的攻势,继在日本本土和中国市场之外,北美市场正在成为日系家电内部与日韩家电品牌争夺市场份额,重排全球座次的重要战场,其重要性也排列在欧洲市场之前。 

  目前,在美国零售巨头沃尔玛百货商场。索尼公司所出品的32英寸「BRAVIA」新品,正在以686美元 (约合7.4万日元;人民币:4800元)超低价销售。而去年秋天开始发售的索尼公司同等规格新品的售价则是899美元(约合人民币6300元)。索尼公司以200美元左右的降价幅度,以咄咄逼人的态势表现出其对北美市场志在必得的决心。

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  美国市场调查专业机构iSuppli 9月9日所发布的北美市场30~34英寸液晶电视市场调查报告显示:将高级感做为产品卖点的全球性品牌市场份额急剧扩大。其中:韩国三星电子,08年2季度市场占有率环比增长9.09个百分点,达到17.59%,由07年4季度末的第三位跃升至首位;市场份额第2位索尼市场占有率较去年同期增长7.94个百分点增长至12.84%。飞利浦、夏普、LG电子等全球性品牌市场份额则保持了较为稳定发展态势,依次占据着市场前五位的座次。加上东芝、松下两大全球性品牌4.39%,2.4%的市场占有率,2008年2季度全球性品牌30~34英寸液晶电视累计市场占有率达59.19%,而2007年2季度这一数据则为50.07%。

  另一方面,把低价格作为卖点的新兴电视品牌美国VIZIO市场份额锐减。2008年2季度市场占有率较去年同期减少11.34个百分点,下降至6%;市场排名也由07年2季度的第一位下降至第6位。同样把低价格作为卖点的新兴电视品牌美国Westinghouse Electric(西屋电子)及美国Polaroid(宝丽莱),则由于全球性高级品牌平板电视制造厂商市场份额的抬头,在北美32英寸液晶电视市场中的市场份额大幅减少。需要再次提醒的是美国新兴电视低价品牌Orebia 的运营公司Syntax-Brillian则直接申请进入破产重组程序,正式退出了北美平板电视大战的历史舞台。

    2008年2季度北美市场30~34英寸液晶电视占有率变动对比表

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  8月28日索尼公司则宣布,自10月开始将在北美市场全球同步推出该公司厚度仅为9.9 毫米的“世界最薄”的「BRAVIA」液晶电视新品,该款机型更具备240帧/秒动画再现的超强功能。此举进一步证明索尼公司为了迎接圣诞节商战,采取低价机型加高端机型的“上攻下逼”的战术,誓在北美市场掀起“索尼风暴”的决心。

  日本大和总研美国市场分析师佐藤弘康先生表示:“由于同时在铺面大公司的高级机种排列的事,价格差成为跟收缩了的新兴势力的技术力的差时候过去的形式。”

  另外,韩国三星、日本索尼、韩国LG电子、日本松下电器等日韩家电巨头,正在强化采取家庭剧院套餐销售的模式,将蓝光影碟机(BD)、音响等AV设备与平板电视搭配销售的联合销售战略。在不分品牌简单展示甚至展示品与仓库品混放在一起的北美家电连锁卖场内,日韩家电巨头正在将本公司产品线店中店式展示,给来店顾客以强烈的视觉冲击,从而也大大提升的品牌影响力和销售业绩。然而这无疑是产品线单一依靠低成本运营的新兴电视品牌们所无法模仿的“把戏”。

  VIZIO等新兴品牌在1年前撒出对全球平板电视巨头们的包围网,正在被一层层撕裂;而一张由全球性家电巨头所编织的巨网,正在缓缓笼罩在新型电视品牌们弱小的身体上。但是,“困兽犹斗”,VIZIO等新兴电视品牌并不甘心“束手就擒”,他们正在极力反抗,意图突破重围,冲出生天。以VIZIO为例,为了应对全球性彩电巨头液晶电视降价战略,VIZIO采取了扩大等离子电视产品线的应对策略。近期VIZIO推出日本市场难得一见的32英寸等离子电视等,以通过反大屏幕操作的方式降低单品售价。另外,尽管目前全球性彩电厂商42英寸FullHD液晶电视价格已低至1199美元,而新兴品牌同等规格功能的产品价格为999美元。两者价格仅相差200美元,价格差异区间已经缩小至20%左右,似乎说明新兴品牌液晶电视产品领域的价格竞争力正在持续下降。但是, VIZIO以749美元低价推出的42英寸HD等离子电视,尽管不是FullHD(数字高清)产品,但是相对于全球性彩电厂商同等尺寸的液晶电视取得了60%左右价格优势。另外749美元的价格比起全球彩电巨头37英寸的液晶电视还便宜,甚至接近32英寸液晶电视的价格。因此,对于新兴品牌来言缺少跟进性降价能力的情况下,也许非常规小尺寸平板电视产品将成为新兴品牌的生命线吧。

  不过,由支票退还税所带来「返还减税」需求刺激效应正在衰减同时金融危机及通胀情况也并未好转的因素,今年的美国圣诞节商战一切都还是“未知数”。如果北美市场形势更加严峻,平板电视市场增长势头放缓,那么今年的圣诞节商战对于新兴电视品牌而言将是一个非常难熬的冬季。对于实力雄厚的日韩全球性家电品牌们来说则更加充满胜算!

 

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