——搜索引擎营销最佳实践

　　7.扩大你的细分覆盖：来，选好关键词

　　在搜索营销中，最为重要的莫过于选好关键词，并对关键词建立良好的关联管理。由于广告主未来关键词的购买量还会加大，特别是大品牌广告主和零售行业广告主可能会有上万级的关键词投放，因此选取关键词的工作应该按照一定顺序有条例有步骤的展开。

　　第一，广告主应寻找与自身品牌和产品相关的“主题词”。包括企业专有品牌、企业所的行业特征、产品线（包括产品型号和名称）和产品特性以及相关的营销活动和促销活动等等，广告主应首先将“主题词”进可能的详细罗列，并采取穷举的方式列出所有的词组排列组合。

　　第二，在“主题词”的基础上根据用户行为和搜索请求进行比较。首先要在“主题词”的基础上扩展关键词范围，主要的手段包括将罗列出的关键词与目标受众的搜索习惯进行对比，与目标受众交流的第一原则就是用他们的语言，而不是用自己的语言。例如，以北美地区的热门搜索“手机”为例，根据MSN Live Search的搜索结果看，“Mobile phone”这一专业的关键词每天有6.1万次搜索，而口语化的“Cell Phone”则每天有860万次搜索，如果广告主只选用“Mobile phone”，则意味着每天错失800万个搜索请求，虽然“Mobile phone”看起来更专业，但显然不能体现用户的习惯。其次，还应有效的利用搜索引擎运营商和第三方搜索营销公司提供的关键词请求量统计工具，查看关键词的历史绩效，例如应用Google Keyword Suggestion考察相关关键词在过去一年甚至一个月的搜索请求变化。最后，还应考察不同关键词在目标受众不同购买周期的影响力，以此罗列出各个关键词的优先级，这需要对目标受众进行跟踪调研，考察其决策前提的关键词输入情况才能发现。

　　第三，对成型的关键词进行分类组织。良好的关键词分类，能使广告主在海量关键词面前从容应对。建议能根据不同营销目标和阶段采用不同分组的方式，可以灵活把握营销的进度和效果。以全美最大的在线旅行预订服务商Expedia为例，该企业在北美四大搜索引擎（Google、Yahoo、MSN、Ask）上共有三百万的关键词投放，这些关键词主要是全球目的地词汇、酒店名称词汇和航空公司名称词汇，而Expedia则按国家、地区、城市、航空公司、酒店级别等等信息进行详细分组，目前已经对这三百万个关键词形成了上万级的分组，能够根据目的地的天气、人文、环境等各种影响因素随时调整关键词策略。试想一下，当机票目的地的关键词包含四川等地时，一旦自然灾害发生，虽然四川等地区关键词的搜索请求量有大幅提升，但不代表用户是因为出行意愿提升而带来点击量上升，因此旅行预订公司能即时把所处“四川”这一分组的关键词投放全部暂停，以节省成本。因此，多维度、多层次的关键词精化分组是搜索营销的重要基础，同时需要计算机辅助才能自动实现。

　　第四，根据竞争对手的词汇选择关键词。广告主还应时刻了解在搜索引擎上的行业竞争状况如何，自己的竞争对手是否选择了相同的关键词，而竞争对手在结果列表中处于什么位置，能否通过搜索营销降低竞争对手的地位，提升本企业的地位。当广告主认真思考以上问题后，就能对关键词选取做出最后的决断，取长补短。

　　当关键词选取的工作完成后，就要将备选的关键词实际投放到搜索引擎中去，并根据用户的搜索请求反馈、点击率、转化率反馈实时优化关键词投放，反过来重新审视关键词的选取和关键词投放的时间段。

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