客户心中确立的价格—价值关系是：

　　价值=利益—成本

　　利益是对客户面临问题的解决。对不同的客户，他们面临的问题也千差万别。客户心中的价值期望值就是依赖于他/她问题的解决的效果以及取得解决办法的成本之差。

　　如何提高客户心中对服务价值的感觉，有时候最简便的方法是减少顾客支出的成本。顾客的成本不仅仅是金钱成本，它还包括以下其他的成本：

　　1、感官成本。去看牙医时，病人可能更担心的是治疗带来的肉体的痛苦而非是金钱成本。除了金钱以外，外科整形手术的成本还包括痊愈后给病人遗留下来的身体上的不适。专业服务机构应当尽可能使病人在接受服务的过程中感到舒适愉快，减少病人或顾客的感官成本。

　　2、时间/便利。本杰明*富兰克林说过：“不要浪费时间，因为他是生命的组成部分”。在很多情况下，购买专业服务的顾客实际上是在购买时间。根据美国的一个调查显示，病人愿意在医生的诊所等待的平均时间是20分36秒。如果病人经常需要等待的时就爱你超过了这个平均时间，他们会考虑更换医生。专业人士应当努力节省客户的时间。

　　3、麻烦。客户面临的另一种潜在成本，是在购买服务的过程中经历的种种麻烦。这可能是由于服务程序的过分复杂繁琐，要求客户采取很多步骤才能获得服务。如果这些步骤每次都需要完成充分的话，这种麻烦更明显。

　　4、机会成本。选择一间专业服务机构意味着放弃其它公司，这就是机会成本。当随后的顾客发现其他专业服务机构本可以提供更好的服务时，机会成本就产生了。

　　5、心理成本。每次当一个人做出决定时，他们很可能经历一次“心理冲突”，也就是说他心里会感到焦虑。潜在的去考虑自己的决定，并且四处寻找支持他们所作决定的信息。理解这一点的专业服务机构可以寻找减少顾客焦虑的方法。公司可能及时向客户增援信息，巩固他们的决定；可以向他们提供保证，或者向客户清晰的解释服务程序以及可能的后果，调整顾客的期望值。

　　6、社会成本。当公司指派某些人员负责一家专业服务机构时，这些负责人可能考虑他们的选择会给他们在机构的形象造成什么影响。如果负责人选择的专业机构难以相处，或者工作很糟糕，那么负责人很可能遭到公司上下的批评，它的决策能力也可能受到质疑。因此，负责购买专业服务的人倾向做“安全的”决策。专业服务机构必须努力减少决策负责人心里潜在的社会成本。“我的工作就是让那些聘请我们的人看起来非常能干”。

　　7、身体成本。最后，客户的另一种潜在成本是身体成本，这在医疗服务领域尤其明显。是否使用某个医生以及是否做某个手术，这些问题可能直接给客户带来身体上的其他伤害。由于客户可能遭受这些真实存在的或者可以想象到的身体成本，医疗服务提供者必须拿出必要的时间回答病人的担心和疑虑，打消他们心中的潜在恐惧。

　　增加客户心中对价值的印象值。按照价值的公式，价值等于利益减去成本。有3种方法可以增加客户对服务价值的印象值。第一是成本不变增加利益；第二利益不变降低成本；第三是增加利益同时减少成本。这三种方法都会导致价值印象值的净增长。

　　需求导向型定价带来的问题。按照需求导向型方法制定价格存在两个困难。

　　第一，确定潜在的客户会付出多少钱购买某项特定的产品或服务很困难，特别是对于最新推出的产品或服务。

　　第二是对于一个痛失亲人而血压升高的客户，降压药有很高的价值。理论上，降压药在客户心中的价值越高，对药品的定价就越高。但这时的供应商通常会低价出售药品给这位客户，因为企业负有广泛的道德上的义务.

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