北京奥运尘埃落定，各家企业的奥运营销之战也告一段落。奥运比赛激烈，四大啤酒巨头青岛、燕京、百威、雪花也在进行着一场没有“硝烟”的战斗。身为官方合作伙伴的青岛、燕京、百威三方，营销主张各具特色，似乎占据先机，没想到中国啤酒市场的黑马雪花确出奇制胜，使出“非奥运营销”的绝活，目前看来，啤酒巨头们的营销战还难分胜负。

    北京的燕京，预占地利

    与洋品牌不同，作为一家相对比较正统的中国本土啤酒企业，燕京奥运营销的总体风格给人的印象是务实和稳重，它没有采取一种高高在上的方式，而是采取一系列具体的活动去贴近消费者，走一条亲民路线。

    在燕京啤酒举办的2006燕京啤酒节开幕式上，李福成就曾宣布，燕京在全国重点市场的奥运营销战略全面启动。并提出了感动世界、超越梦想的品牌主张，而且高调打出了新北京、新奥运、新燕京的口号。然而，这次开幕式上燕京并没有提出一套奥运战略的明确理论和概念，事实上，在燕京举行的各种与消费者互动的活动中，可以看出燕京正在走一条亲民路线。

    最典型的例证，燕京啤酒拿出了1300万元，给北京的社区志愿者定做了多达70万套的服装。于是，整个奥运期间，北京的大街小巷包括地铁沿线都布满“燕京啤酒”的流动广告。同时，燕京啤酒还推出了升级版的央视奥运品牌营销广告。据悉，燕京啤酒2008年的广告营销预算达到1.4亿元。

　　老牌赞助商百威，抢占天时

    来自美国的百威啤酒号称世界上最大的啤酒公司，北京奥运会是百威公司首次赞助美国本土以外的夏季奥运会。百威大中国地区总裁程业仁表示：奥运是一场超国界的聚会，百威意在通过高品质、国际化、全方位的娱乐体验，真切拉近消费者与盛大奥运之间的距离。对于北京奥运会这样一场盛况空前的体育赛事，百威认为应该有它的声音。而全球如一的卓越品质加上百威一贯的欢庆主题成为2008年百威奥运营销的主要标志。

    百威将奥运营销的主题定为欢庆一刻，奥运一刻，为推广欢乐奥运，精心打造了啤酒花园。在百威啤酒花园，消费者可以享受到百威高品质的啤酒，趣味的奥运表演及游戏，为普通人释放奥运激情提供了平台。同时，为将奥运会的欢乐主题推向极致，百威凭借它的王者之位，计划在奥运期间，在“百威俱乐部”（BudClub）举办八场盛大派对。

    作为一个跨国品牌，百威啤酒无疑是体育营销的深度研究者，它通过赞助各种体育赛事，不断地将品牌形象深入人心，与消费群形成一种心理上的共鸣。百威不遗余力地赞助体育运动，让球员以及消费者能够感受到百威是与他们在一起的，进而喜欢上这个啤酒品牌。同时，百威啤酒显示了一个奥运赞助商的中规中矩的营销策略，推出专门设计的奥运系列纪念易拉罐，将所有户外、电视、平面广告也陆续在今年换成奥运主题，赞助美国奥委会和参加北京奥运会的美国之队以及百威万人骑行迎奥运活动等。

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    激情青岛，谋取人和

    在北京奥运营销过程中，青岛啤酒在定位上提出了奥运公民的新概念。青岛啤酒总裁金志国曾解释道：奥运的核心是全民传播奥运精神和全民健身，我们要做的，就是站在青啤公司自身的位置上倡导一种全民奥运精神，青岛啤酒愿意做奥运公民。

    彰显出青啤营销功底的，是其奥运公民的理念。早在2003年，青岛啤酒就提出激情成就梦想的新品牌口号，这一主张与后来揭晓的2008年奥运会主题口号同一个世界，同一个梦想不谋而合，这使青岛啤酒的奥运亲和力迅速提升。为将这股新鲜的亲和力迅速扩散出去，并收获最大效果。

    青啤在全民奥运的原则下，制定了一项连续四年的奥运营销策略。2006年是青岛啤酒奥运营销的第一年，这一年青啤的营销主题被定为点燃激情。为此青啤赞助了厦门马拉松，打造青岛啤酒---我是冠军等，在全民健身的活动中，点燃激情。2007年到2009年青啤的奥运营销主题顺次被定为传递激情释放激情演绎激情。青岛啤酒CCTV倾国倾城、奥运全国行大篷车路演活动，奥运花园的设立，都围绕激情主题相应展开。

    青岛啤酒的这一系列营销举措，显示出作为一家大企业的社会公益性与良好的奥运公民形象，而且凭借活动的东风将体育赛事诉求和品牌主张有机地结合起来，使自己的品牌形象和产品形象深入人心。

    黑马雪花，出奇制胜

    中国的雪花并非奥运赞助商，却通过网络创新媒体的成功运用，获得了与很多巨资投入的奥运赞助商同样甚至更好的宣传效果。

    奥运期间，面对奥运赞助商燕京与青岛啤酒的大规模宣传，雪花啤酒避其锋芒，使出了四量搏千金的妙招。众所周知，营销大战往往成为眼球争夺战，这次雪花将目光锁定中国上亿的网民，并以与被命名为WEB3.0的视频网站的全面合作，打了一场漂亮的眼球争夺战。

    于是，在奥运比赛期间，从搜狐、新浪、网易、腾讯等门户网站的视频频道；到酷六，悠视、优酷、我乐四大当红的视频网站，雪花啤酒的身影随处可见，成为当之无愧的网络眼球杀手。

    相比于奥运赞助商的全面出击，雪花啤酒“情有独钟”的网络战役也打得有声有色，并最终以流量的直线上升，宣告眼球争夺战的完胜。

    诚然，四大巨头的奥运营销，最终的投入产出比，我们无从知晓，至于消费者又将在未来的日子里偏向那家，似乎也无法全面调查，唯一能够肯定的是，奥运让中国的啤酒企业一跃登上世界营销舞台，无论是燕京的稳健，青啤的激情，还是雪花的创新，都是中国啤酒业宝贵的市场财富，并将给未来的中国啤酒业带来深刻的影响。

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