广告商最青睐的中国体育明星──跨栏选手刘翔周一折翅鸟巢，因伤黯然退出北京奥运会。

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　　刘翔在做热身运动时就已经非常痛苦刘翔在雅典奥运会上勇夺男子110米栏项目金牌，一举击碎了亚洲选手无法在径赛项目出类拔萃的说法；过去四年，他已经成为很多中国人在北京奥运会上的最大希望。

　　随着刘翔的成功，广告商们也纷至沓来，给刘翔带来了数百万的赞助费；除了NBA篮球明星姚明，这方面中国运动员无人可望其项背。目前刘翔已出演了可口可乐 (Coca-Cola)和联想集团(Lenovo Group)的广告。他还为中国乳品巨头伊利(Yili)拍摄了广告片，片中由两位演员饰演刘翔的父母。中国许多耐克专卖店中都立有真人大小的刘翔塑像， 身着耐克的运动服装。Visa在奥林匹克公园附近布置了展台，醒目位置就是刘翔作出胜利姿势的大幅照片。

　　但意外的伤病葬送了刘翔的北京奥 运金牌梦；周一他因伤退赛后，只留给鸟巢数万名观众和电视机前成百上千万中国观众一片愕然。刘翔退赛带来的震惊程度足以与美国游泳天才迈克尔•菲尔普斯 (Michael Phelps)创纪录地独揽八金相提并论；本届奥运会上中国军团一路摘金夺银，表现卓越，但刘翔退赛却是迄今为止最大的遗憾。

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　　Xinhua/Landov; Getty Images

　　教练孙海平在新闻发布会上多次泣不成声刘 翔退赛后，有关方面迅速召开了新闻发布会；他的教练孙海平向国家表示了歉意，因情绪激动多次泣不成声。孙海平解释道，刘翔受的是老伤，数年来他的教练组本 已经控制了这一伤病，但上周六伤病突然再次发作。另一位教练对刘翔退赛之前的情况作出了解释，他表示刘翔参加比赛的决心很大，但周一早上热身的时候，伤处 始终剧烈疼痛，以致于准备出场的时候痛得浑身发抖。

　　拥有大笔赞助合约的运动员遭遇失利或受伤并不稀奇。但刘翔在中国拥有特殊的地位，因为如此众多的广告商都在他身上下了大赌注。

　　运动营销公司IMG Consulting的亚洲董事总经理马尔克斯•约翰(Marcus John)表示，赞助单个运动员就好像在一只股票上投入了血本。

　　WPP Group旗下智威汤逊(JWT)的北亚首席执行长唐锐涛(Tom Doctoroff)表示，刘翔退赛给那些在他身上投资的品牌造成了“大问题”。智威汤逊为伊利制作了刘翔出演的乳品广告。

　　唐锐涛说，刘翔是个偶像，但这次未能成功；中国更看重结果，而不是体育精神。

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　　唐锐涛的员工聚集在公司观看了刘翔的出场亮相，当看到刘翔走出赛道后，办公室里一片哗然。他指出，把宝全押在一个承受整个国家重任的选手身上，从一个品牌的角度来看，这绝对不是个明智的选择。

　　刘 翔代言的许多品牌都表达了对他的关心，并表示会继续支持刘翔。运动营销专家表示，广告商在这种时候终止赞助协议可能会被看作落井下石。可口可乐和联想集团 的发言人都表示，他们没有把刘翔撤出广告活动的计划。唐锐涛说，伊利在刘翔受伤之前就已经将广告重心转移到更广泛的奥运主题上了。

　　与其他品牌相比，耐克在刘翔身上的投资可能更为巨大；刘翔退出奥运也给耐克带来了挑战，该公司正努力把刘翔受伤演绎为他个人经历中的一个闪光点。

　　耐克发言人迪安•斯托耶尔(Dean Stoyer)表示，胜利并不是体育的全部，表现更为重要，应该努力去表现。事实上，刘翔花费了所有时间去准备这一时刻。这正是耐克广告要传达的信息──你不能放弃，你必须继续下去。

　　一些运动营销人士事后表示，对那些在北京奥运期间将营销重心对准中国日益壮大中产阶级的广告商来说，更为多样化地赞助运动明星是更为可靠的手段。IMG Consulting的约翰说，问题是中国没有多少可以与刘翔相提并论的体育明星，你只能选择姚明和刘翔。在中国的社会主义运动体制中，国家控制着运动员 的生活和商机，运动员没有多少自主权；这一体制也无法制造出众多商业化体育明星。

　　没人知道赞助协议和公众期望带来的压力在多大程度上影响 了刘翔的伤病。中国田径队总教练冯树勇在新闻发布会上承认，刘翔处在巨大的期望和压力下。他表示，这对他一方面是很大的鼓励和促进，副作用就是刘翔不管走 到哪里都能看到这些东西，这给他带来了很大压力。但冯树勇说，刘翔是个意志品质非常坚强的运动员。

　　他认为，中国人是可以理解现在所发生情况的，会鼓励刘翔尽早恢复状态，重返赛场，取得好成绩。

　　中国的体育迷们周一对刘翔表示了关心，但是他们中的很多人在刘翔退赛后就纷纷离场，全然不顾场内还有其他比赛。

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　　Reuters

　　看到刘翔离场许多观众都非常伤心刘翔退赛后，16岁的北京学生Henry在鸟巢外表示，太遗憾了，刘翔今天受伤完全是个意外。我会继续支持刘翔。我想对他说，你还是最棒的；希望他能尽快恢复。

　　甚至中国高层领导人也罕见地就赛事发表了言论。新华社报导，中国国家副主席习近平致电国家体育总局，“希望刘翔放下包袱，安心养伤，伤病痊愈后，要继续刻苦训练，增强斗志，为祖国争取更大的荣誉。”

　　东京慈惠大学(Jikei University)运动医疗专家Minoru Shiraishi表示，如果刘翔带伤比赛，不说难以想像的痛苦，还会非常危险。如果他进一步受伤，跟腱断裂，可能会威胁到整个运动生涯。刘翔退出可能是明智的。

　　但作为一个广告明星，刘翔可能会经历比其他运动员更艰难的一段时期。今年早些时候中国另外一个超级明星姚明宣布左脚受伤，阿迪达斯(Adidas)旗下的锐 步(Reebok)发起了球迷支持姚明的活动，其中球迷可以登录一个网站表示对姚明的支持。姚明的脚伤及时痊愈，并在奥运男篮比赛中表现出色。

　　不过，田径明星出现在公众眼中的机会要少得多。刘翔能够重振雄风的下次重大国际比赛是明年的世界锦标赛，下一届奥运会还要再等上四年。

　　广告商们已经从刘翔身上获得了回报，过去四年刘翔的形像频繁出现在他们的广告中。运动营销公司Helios Partners China的总裁克里斯•雷诺(Chris Renner)表示，广告商们很好地利用了公众对刘翔的期待，他们未能收获的是人们期待成真时涌现出的商机。

　　对广告商或中国体育迷来说，值得高兴的是中国在本届奥运会上表现出色，目前高居金牌榜首位。

　　IMG的约翰说，由于中国现在有更多的体育英雄，我们可以有更广泛的选择。

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