在2008北京奥运会开幕式上，李宁围绕鸟巢上空跑了3分多钟，最后在全球40亿观众的眼前点燃了奥运圣火。敏锐的商界人士无不承认，“李宁”品牌已经成为北京奥运会的最大赢家。

    不过，阿迪达斯是北京奥运会的合作伙伴，付出的代价是13亿元。但是一项最近的调查报告显示，45%的中国消费者误将“李宁”认为是奥运赞助商。“很多消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运”———资深营销策划人和品牌管理专家叶茂中说。

    同样，耐克、百事可乐、肯德基、蒙牛等企业并非奥运官方赞助商，也在奥运期间把广告打得震天响，然而，是否所有为奥运营销投入巨额开支的商家，都能得到获得成功呢?

    运动品牌博弈的奥运会

    北京奥运会进行得如火如荼，虽然中国代表团领奖服是阿迪达斯，但很多中国运动员比赛服仍是“李宁”；而国产品牌鸿星尔克成为了朝鲜队的服装赞助商；浩沙成为国家游泳中心水立方指定供应商……所以当你看到中国运动员的阿迪达斯的领奖服里面包裹着李宁或者耐克，不要觉得奇怪，因为这是北京奥运会上一场“没有硝烟的商战”。

    阿迪达斯：中国代表团领奖服

    奥运会前，阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康在接受记者的采访时表示：“我们在2008年专卖店将达到5000家，覆盖国内从一线至六线的市场，阿迪达斯将在奥运开幕之前成为中国市场排名第一的运动品牌。”

    为此，借助作为北京奥运会官方合作伙伴的身份，阿迪达斯从奥运前到奥运会开幕做出了一系列的品牌战略活动，而且强调了其在北京奥运会的专有性：获得的特许经营产品权利，能够在产品上使用北京奥运会的相关标识；将为北京2008年奥运会、残奥会所有工作人员、技术官员和志愿者提供运动装备；还将为中国奥运体育代表团提供包括领奖服在内的所有体育服装。

    耐克：用“明星战略”加入竞争

    作为阿迪达斯的老对手，耐克在北京奥运会的路子似乎与阿迪达斯和李宁都不同，耐克赞助了网球巨星费德勒、美国男篮“梦八”，甚至德国男子篮球队。对于中国代表团，耐克为刘翔、郑洁、晏紫、李娜、中国篮球队等提供比赛服（鞋）。

    除此之外，加入到奥运品牌竞争的还有鸿星尔克等国产品牌。作为福建泉州的家族企业，鸿星尔克2005年在新加坡上市。2008年女足亚洲杯，2比1战胜中国的朝鲜队身着鸿星尔克，如今它又成为了朝鲜队的服装赞助商，此外，中国女子48公斤级举重金牌选手陈燮霞在奥运赛后也被鸿星尔克“抢走”，做了产品形象代言人。

    “李宁”：四川销售额提升40%

    作为2008奥运主火炬手，李宁在一飞冲天的同时，李宁牌体育用品销售额也随之拉升。“今年李宁在全川的销售额将会达到6亿元，同比去年保守估计也会增长40%，而在全国范围内销售额同比将上升60%，而李宁作为主火炬手点火对销售额提升的贡献值是功不可没的。”昨日四川劲浪体育用品公司的总经理何明明在接受记者采访时说。

    何明明称，目前在国内销售市场上，耐克、阿迪达斯每年销售额大约在90亿元左右，而李宁品牌大约在60亿元左右，而其他国际知名品牌如茵宝、彪马等都在10亿元左右。如果从国产品牌来看，李宁是排名第一，而接下来就是安踏和特步以及361度等。

    这次李宁品牌营销已经早早全面渗透了各奥运军团。2008年6月，李宁公司发布了包括中国乒乓、跳水、体操、射击四支国家队、阿根廷篮球队、西班牙奥运代表团及瑞典奥运代表团在内的2008北京奥运会比赛装备及官方装备，无疑昭示着本届奥运会的竞争正式展开。在开幕式上作为点燃主火炬台的火炬手，李宁本人无疑也将李宁品牌在奥运会上的传播推到了登峰造极的程度。在随后的奥运会比赛中，人们能看到中国奥运代表团一些队伍比赛服都是李宁品牌，而当他们一离开赛场到场边之后，都会用阿迪达斯的领奖服把自己包裹起来，这显然是对北京奥运会官方合作伙伴阿迪达斯的尊重，但另一方面也看出了品牌之间较量的激烈。

    品牌营销 ；谁能笑到最后？

    奥运会从另一角度看也是著名品牌企业较量的大舞台，甚至可以这样说，奥运会期间竞争最激烈的地方，除了赛场就是市场！然而，在这一场较量中，牵手奥运会的企业却是有喜有忧。

    名人效应正在逐步减弱

    借助名人效应创办企业，李宁是最成功的人物。不过有专业人士分析认为，这种名人效应推动企业发展的力度随着社会发展正在逐步减弱，李小双品牌和邓亚萍品牌的市场表现就可以证明。据了解，目前这两个品牌全年的销售额大致就在2000万元~3000万元，而目前这两个品牌在成都的专门门店已为数不多。

    李小双和邓亚萍创办的企业业绩为何落后于李宁品牌呢？业内人士表示，李宁的成功有特速的社会背景，以前的消费者对于品牌的忠实度很高，一旦认定品牌就会一直选择。而随着社会发展，消费者追求时尚和新奇的消费观念在增强。在体育品牌很多，产品更新换代加快的同时，名人的轮换频率也在加速。比如今天流行这个明星，可能下一个月人们就关注其他人了，因此想用名人效应来锁住消费者是很困难的，不过名人效应在产品在开发初期还是有一定推动作用的。

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