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08上半年国产平板漂亮翻身洋品牌

作者:萧萧    转贴自:投影时代    点击数:5506


    国产平板军团08上半年漂亮翻身

    近日,工业和信息化部、中国电子视像行业协会和奥维咨询联合发布的“2008年上半年彩电行业调查数据”。据该报告显示,08上半年国内彩电市场国产品牌取得了不错的销售业绩。并成功扭转了06年底以来市场占有率持续下滑的颓势。国内品牌在CRT、液晶和等离子电视三类主流产品上均对洋品牌形成了一定的市场占有优势。

     “2008年上半年彩电行业调查数据”显示,08年上半年国内彩电总销量为1783万台。其中液晶电视仍是增长主力,销售数量占整体彩电市场比重高达近1/3,销售金额接近60%。而等离子产品08年上半年也获得了同比增长202.7%的销售佳绩。此外,CRT产品依然是市场销售数量最多的产品,但是在销售金额上其主导地位早已不复存在。

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    国内彩电市场的CRT产品上国内品牌保持有绝对统治地位。依靠产品的技术进步,宽屏化、超薄化的CRT产品价格进一步走低。在这些产品在性能和价格上,国内品牌均保持有较大的市场优势。CRT产品是国内彩电企业最主要的销售额来源之一。

    在平板产品上,08年上半年国内彩电品牌也打出了一场漂亮的翻身仗。液晶电视市场国内品牌合计市场占有率达到55%,销量超过300万台,领先于外资品牌军团。在等离子产品上,08年上半年的销售数量超过80万台,已经超过了07年全年的销售数量。其中,国内彩电企业的销售比重超过55%。另据著名调研机构中怡康推总数据显示,等离子市场国内品牌在一级市场的占有率为51.8%,在二级市场的占有率为60.9%,在三级市场的占有率仅为64.8%。

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    国内彩电企业在08年上半年的市场竞争中表现出的市场优势与此前国内品牌彩电产品在国内市场的销量持续下滑形成鲜明对比。特别是在等离子和液晶主导的平板市场,这是国内彩电企业近两年来首次获得超过外资军团销售业绩的优势。分析认为,凭借奥运会商机的促进作用,以及外资品牌价格战潜力的不断耗尽,国内彩电军团已经从与外资品牌的对抗的战略防守阶段转入张略相持阶段。此消彼长之下,国内彩电品牌已经迎来了反戈一击的机会。

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   洋品牌平板价格战潜力耗尽

    在平板电视电视产品普及的早期阶段,国内彩电企业凭借制造优势、渠道优势和技术先进性,一度成为国内平板市场的领导者。在03年到06年的三年间,国内平板市场保持翻番的增长速度,国内彩电军团的贡献功不可没。这一时期,国内品牌在国内市场的占有率一度高达70%以上,成为了整个产业的领导者。

    分析认为,在平板普及早期,国产军团能够获得如此骄人战绩的主要原因不仅仅在于,国产产品相对合理的价格,更在于国内彩电产品丰富的功能的出色的性能。

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    数据表明,03、04年外资彩电品牌的平板产品价格普遍比国内彩电企业高出一半甚至几倍以上。同时,国内彩电企业率先开发出流媒体功能、可录功能、六基色技术等优势的产品功能和技术。这使外资产品不仅仅表现出虚高的价格,甚至在基本的性能上也处于劣势。这种巨大反差在05年底、06年初达到最大程度。

    处于市场竞争劣势一方的外资军团也不会轻易放弃国内数以万亿计的平板市场的巨大蛋糕。06年初开始,再认识到自身产品的性能水平不足以和国产产品来开差距,进而征服消费者的处境之后,洋品牌悍然举起价格屠刀,以前所未有的力度向国内彩电市场发动了价格突袭。

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    外资家电产品在国内市场的策略通常采用大品牌、高品质配合高价格的高利润策略。在平板市场上,包括索尼等国际高端品牌及其发起的价格战可谓前所未有。专家认为,外资军团的价格战举措不仅表明了外资企业急于夺得市场的急迫心态,更是说明了外资军团平板产品在于国内企业同类产品比较中并不具有“传说中”的性能优势的事实。

    但是,价格战并不能在最终的市场较量中为外资军团赢得永远的优势。虽然在价格战的早期,消费者看到外资产品,特别是原来价格很高的产品的大举降价,能够吸引起足够的购买欲望。但是随着外资产品降价空间的压缩,甚至消失,以及消费者认识到外资产品能够大幅降价的秘密后,这种价格战的消费引导力量则会最终消失。

    进入08年以后,外资阵营的平板产品纷纷表现出“价格降无可降”的局面。据统计数据显示,08年五一节期间外资平板产品部分产品的价格已经低于国内彩电企业的类似产品。专家指出,外资品牌牺牲利润,甚至是赔本抢市场的行为已经不能再长久的持续下去。价格战的策略即将走向末路。相比较之下,国内彩电企业的价值战威力即将迎来爆发。

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    08年国产军团平板价值竞争成焦点

    在外资平板军团发动价格战的同时,国内彩电企业并未采取“鱼死网破”的价格对攻策略,而是转而采用以积极的产品创新为先导的“价值战”来应对外资品牌产品的犀利价格攻势。

    外资军团价格战的起因之一就是其产品在市场竞争,特别是功能丰富性竞争上的弱势地位。国内彩电企业看准了自己的市场优势,依托先进的系统集成和二次开发能力,在平板电视产品上集成更多的功能,以满足不同消费者的应用需求。并通过自身健全的全国性售后服务体系,给消费者营造出最出色的消费体验。从根本上保障消费者买着放心、用着舒心、售后放心。

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    在提升产品附加价值的同时,国内彩电业创造出了例如流媒体电视、“RMVB”电视、“TV2.0”电视、“自然光”电视、“可录”电视、“120Hz”电视、“屏稳屏变”电视、“BT影院”电视、全模式数字电视等无数个崭新的应用模式。并成为了国内数字家电产业“3C”融合、“4C”融合的趋势的领导者,也在很大程度上改变着消费者对电视机产品传统的认知和应用观念。

    在售后服务能力上,国内彩电企业更是全盘领先。国内平板军团率先承诺了普遍高于业界1年标准的3年主要部件的保修承诺,并为消费者提供最出色的产品调试安装服务。同时,国内彩电企业更把售后服务的细节作为产品“价值”建设的关键。努力提升自身售后服务队伍的专业水平。在全国率先建立起来具有广泛富覆盖能力的平板产品保修员队伍。

 

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    据国务院发展研究中心家电课题组的调查数据显示,国内平板企业的售后服务质量明显高于外资同行。其售后服务质量、保修期限、客户投诉情况均保持较高水平。国务院发展研究中心统计表明08年前两个月,平板电视投诉率与2007年同期相比提高两倍,其中进口品牌彩电的投诉率同比增长约三倍,65%的被调查者在平板电视售后服务过程中多次遭遇责难与推诿。分析认为,外资品牌在急速的市场扩张中并没有同步建立起强大的售后服务体系,甚至把售后服务工作外包给其它公司,以降低运营成本。这些必然造成消费者的利益损失。

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    消费者在消费体验上的巨大差异必然导致外资平板阵营价格攻势的失灵。尤其是当08年,外资军团产品的价格虚高部分已经被降价至底的时候,价值战的巨大魅力必然会显现出来。08上半年,包括TCL、康佳、长虹、创维、厦华、海信等民族彩电的标志性巨头纷纷推出了一批更具特色、性能更出众的平板产品,并迅速在市场走红,成为市场追捧的宠儿。

    以价值战为主体的竞争策略在洋品牌的价格战遭遇“潜力危机”的时候成为了助推08年上半年国内彩电企业获得市场翻盘的主要动力。除此之外,奥运经济对整个市场的带动作用也对国产品牌的市场翻盘战的胜利功不可没。

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    奥运激情,强国之民助国货平板翻身

    08年北京奥运会的到来,给本已经火爆的平板市场又添上了一把柴。而这把火无疑对国产品牌更有利。

    分析指出,奥运会的召开势必会加快国内平板电视产品的普及进程。其对市场扩张作用影响渴望一直持续到08年底。在奥运会的带动下08年国内平板彩电市场将出现接近翻番的增长。其市场增长率将显著高于07年的水平。08年也将是国内平板彩电市场最后一个增速渴望接近一倍的年份。

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海信液晶模组项目

    奥运平板商机给国内彩电军团的翻盘战添上了又一份成功的砝码。作为中华民族的一件百年盛世,奥运会的召开充分体现了中华民族强大的实力。在民族情怀的感召下,选择奥运平板的消费者自然会更钟情于国产品牌的产品。加之国内平板军团对奥运商机的恰当把握,以及对国家奥运代表团队的大力赞助、倾力支持,令国内消费者对民族彩电品牌充满有好感。感情分的获得和奥运营销的成功,使得奥运商机的天平更多的垂向了国产彩电品牌。

 

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    在诸多有利因素的影响下,08年上半年,国内彩电企业终于迎来了市场翻盘的机会。在CRT、液晶电视、等离子电视三个细分领域的全面领先,标志着外资品牌依托价格战获得市场优势的战略已经开始衰退、瓦解。但是,这仅仅是中外彩电企业平板大战的一个阶段性成果。分析认为,在以后的竞争中内外资军团的较量还将逐步升级。

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长虹PDP项目一期工程鸟瞰图

    支撑外资品牌价格战的实力实际上是外资企业产业链上下游贯通的格局。掌控整个产业链的外资平板企业无疑具有更高的综合成本控制能力。专家指出,在价格战的过程中外资平板企业一直采用以面板利润补贴整机亏损的做法来保持整个产业链的盈利。正是这种特殊的利润方式,令国内军团在没有产业链资源的条件下,不具有和外资品牌进行价格抗衡的实力。

    但是这种上游资源片面分配的状况已经逐渐改变。8月长虹的等离子屏项目一期工程即将量产。这是现了国产平板军团在屏幕资源上的产业化层面的零的突破。不仅如此,TCL、海信、创维等企业还纷纷加强了在液晶面板的模组项目上的投入,并期望通过扩充产业链长度获得更多的竞争实力,并提高产品的差异化水平。

    综合来看,目前国内平板产业正处于一个由低谷到上升期的拐点。在这个转折点上,每一步战略决策都至关重要。08年上半年,国产军团已经迎来这场历史性转折的开门红,相信在接下来的市场竞争中,民族彩电企业依然能交出优异的答卷。


 

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