梦想，比战略更锋利的刀锋

　　2004年6月28日，已经是中国最知名、规模最大的国产体育用品公司的李宁集团在香港联合证券交易所上市。开盘当日，开盘价即上涨了8%，在香港公开发售的认购数量为暂定发售股份总数的132.2倍，国际配售也出现了约11倍的超额认购。李宁家族控制着46%的公司股份，其身价高达16亿元。那天，他面对媒体淡淡地说道：“我不是一个明星偶像，我只是一个拥有十几年企业经营史的企业家，一个商人。”

　　而在与李宁并肩同行12年的张志勇看来，除了企业家和商人的身份之外，他更像是一个永远都不会停止梦想的梦想家。因此，由张志勇亲自拍板的广告语“Anything is possible”更像是李宁这个造梦者赋予李宁品牌最根本的基因。

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　　1997年，亚洲金融危机，制造业极度萎缩，李宁集团身陷囹圄，公司高层不得不开始思考从制造为先向品牌为先的整体布局。在一次会议上，李宁说道：“我们不是一家做鞋做服装的公司，我们要做一家推动运动文化发展的公司，因为没有一个消费者是因为一个品牌而喜欢一项运动的，都是因为喜欢某项运动而喜欢某个品牌的。”在采访中，他这样向我解释这句话的含义，“做运动服运动鞋的工厂会越来越多，但做工厂不是我的梦想，我希望做一个品牌，一个体育品牌，当然，品牌中也包括产品，但这都是针对体育运动的，体育运动是一种游戏，更是一种文化，能给每个人带来物质以外的收益，这就是运动的价值，我希望自己的品牌能够推动这种体育文化的发展。”

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　　对品牌的发展，李宁的描述很像平衡木项目的动作要领：“中国本土企业要保证先站稳，然后再从中学习，再在学习中提高，在提高的过程中创造，创造的同时还要保持平衡，继续站稳，因为你随时都可能倒下，只有生存才能发展，而只有发展了才能够生存。”然后他继续说道，“很多企业家认为战略是最重要的，但我觉得梦想比战略更重要，因为产品的形态是可以调整的，各个领域的专业公司也可以聘请，优秀的人才可以吸纳，这些构成了企业发展的战略，而它们都是为品牌的梦想而服务的。”

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　　为了实现这个梦想，李宁加快了进军国际市场的步伐，为了让李宁品牌在国际上更广泛地被人所知，除了赞助4届中国奥运体育代表团之外，还拿下了包括中国体操队、跳水队、乒乓球队等几乎所有吸金大户。而越来越多的国外运动队也纳入进“李宁”的视野：2000年签约法国体操队、2004年签约世锦赛冠军西班牙国家篮球队、2005年初签约NBA并成为NBA官方合作伙伴、2006年初成功签约NBA克里弗兰骑士队后卫达蒙•琼斯，随后又与大鲨鱼奥尼尔签约，李宁的品牌logo开始在NBA的赛场上频繁亮相。而李宁合作的版图依然在扩张，2007年与阿根廷篮协约定，今后的6年，雅典奥运会冠军阿根廷国家男篮与女篮都将身穿李宁战袍征战国际赛场；两个月后，“李宁”又成为瑞典奥委会官方合作伙伴，为其设计、制作该代表团参与北京奥运会的各项装备……

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　　“在国际市场的推广策略上，李宁愈发显的稳健而又成熟。”在《财富》杂志“最具竞争力的中国本土公司”的文章中，商业评论家这样形容。而在产品研发上，李宁“中国元素的巧妙运动同样显得精准而又老辣。”从3年前开始，李宁开始在篮球广告中打出中国功夫的符号，在轻质跑鞋广告中使用水墨色调，在香港回归十周年时推出了“I Love Hongkong”的纪念版球鞋，而前些日子推出的限量版的“雷锋鞋”更在淘宝网上被炒到了天价。

　　对此，张志勇的理解是：“我们是中国本土的品牌，我们成长的环境和氛围应该成为我们汲取营养的基础，尽管中国元素在市场调研中并没有排进消费者关注度的前三位，但我们要做的是用国际化的手法重新展示中国元素。”

　　这一切，让“李宁”在一步步成为国际品牌的同时也在继续巩固着自己在本土的地位。但同时，他们也正接受着一场最残酷的竞争。在2008年，一场李宁与耐克、阿迪达斯的狙击战，在中国市场上打响了。

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　　新的起点，2008

　　奥运会，自始至终都是李宁和他的品牌最根深蒂固的情结。

　　当2001年7月13日，北京拿到了2008年奥运会的主办权之后，几乎所有人都把“李宁”与北京奥运会的合作视为水到渠成、顺理成章。但后来的事实却证明，现实并不像人们想象得那样风花雪月。

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　　在北京奥运会赞助商的竞争中，李宁的对手是强大的阿迪达斯，为了打赢这一仗，李宁的核心竞标团队在奥组委旁边租下一个房间，数十人每天工作十几个小时策划赞助方案，直到最后一刻张志勇才在金额一栏填上了那个成败在此一举的数字。

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　　但结局却是阿迪达斯凭借着雄厚的财力优势胜出了。面对这个结果，团队中许多人难掩心中的悲伤与遗憾，当场落下泪来。但是这次挫败并没不意味着李宁的奥运战略走进了死局，事实上他们在后来使出的一系列组合拳充满了中国式的智慧。

　　其实早在2006年，李宁便与中央电视台奥运频道签约，为所有主持人、记者量身打造专业服装。在2006年多哈亚运会上，这种合作便已出现。因此，在北京奥运会期间，李宁品牌的logo也将再一次通过央视奥运频道的转播出现在亿万电视屏幕中。这是一个精彩的擦边球，足以视为奥运经济中最为经典的案例之一。

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　　2008年3月20日，一辆黑色奔驰拉动着一个足有600平米的黑色车厢从北京朝阳公园出发，开始了穿越中国版图的奥运旅行。这个庞然大物的名字叫“李宁大篷车”，它是李宁奥运行销创意的一部分，在沿途90多个城市中，人们可以看到体操运动员上场前用的绷带，可以知道足球项目是在哪一年才被列为奥运会比赛项目，甚至还可以亲自走上平衡木……

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　　这辆承载着李宁“运动文化”的大大篷车将在中国的土地上穿越4万公里，正如李宁和他的品牌一直所信奉的“Anything is possible”。在我看来，这4万公里的里程更像是李宁所走过的24年漫长而又短暂的岁月。

　　2008年，一切包括所有伟大的梦想又回到了起点。

　　这条通往伟大的道路依然坎坷而又漫长……

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