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一个城市的“去地震化”营销
作者：谢良兵 转贴自：经济观察报 点击数：1113
忙，已经成为在这里上班的人们的一个常态。 “朝九晚五”原以为是件不错的差事，不承想，这里的“朝九晚五”，指的是从早上9点忙到第二天凌晨5点，到了9点又继续上班的“连轴转”工作。“这里”就是成都市政府的“成都城市形象提升协调小组”。 这个因地震之后而专门成立的 “危机公关”机构，如此“忙碌”的目的，就是想摆脱“汶川大地震”给成都所带来的阴影，向世人传达这样的信息：成都是安全的，成都依然是美丽的，成都还是那个“来了就不想离开”的中国“第四城”…… 化危机为机会 每一次的灾难性事件之后，“危机公关”对于受灾地区形象的提升至关重要，南亚海啸、美国飓风等无不如此。对成都而言，地震最大的负面影响，其实就是对旅游业和投资环境的损伤。而基于此的“危机公关”成功之后，才能让成都的整个城市形象得到提升。 “一夜之间，全世界的目光都集中到了这里。”6月中旬，亚太旅游协会(PATA)的资深旅游专家bertvanwal-beek来成都参与“成都营销”建言工作时说，成都旅游业应该利用这次机会，增加曝光率，把危机变成机会。 Walbeek是一位有着40年旅游从业经验的专家，曾参与过巴厘岛爆炸案、香港“非典”等事件的危机公关。他建议，成都旅游业界要团结起来，旅行社要重新组合自己的产品，政府部门要向外界传递正面消息，改革传统的营销方式。 随后，成都市市委、市政府成立了“成都城市形象提升协调小组”，下设综合组、城市组、旅游组、投资组、都江堰组、国际民间组织联络组、本地宣传组等七个工作部门，希望减小汶川大地震对成都城市形象造成的影响，进一步加快城市形象提升。这显然是成都市未曾有过的大手笔的“城市公关”行动。 除了亚太旅游协会，联合国工业发展组织中国投资与技术促进处、毕马威、麦肯锡等国际知名的咨询机构，均被当地政府邀请成为公关智囊团成员。而国际知名公关公司英国WPP公司，更是成为当地政府海外形象宣传的“御用”公关公司。
请进来，走出去 “我来成都之前，我太太非常担心，害怕我会遇到危险。”Walbeek说。但他来了之后，发现成都不仅很安全，城市也非常干净。而当时他的同事们都是携带了口罩、矿泉水、药品前来的。这其实是地震之后每一个来到成都的外地人的本能反应。 当地官员称，这种内心对于来成都的恐惧，源自信息的严重不对称。而媒体前期报道的过度悲情渲染，也让成都这个轻受灾地区，在外人的心目中俨然成了一座不再安全的城市。“灾区”开始成为成都不愿背负的沉重帽子。 很多成都人都有过这样的体验，地震之后，许多不常联系的朋友不断地打来电话或发来短信询问情况，进行慰问，一开始这让人感到温暖和感动，但一个多月之后，还是仍有不少人这样询问，就让成都人开始觉得有些厌烦和担忧了。 事实上，当地政府的心理也有一些矛盾。一方面，希望把成都定位成灾区，这样可以获得一些优惠政策或项目的支援，事实上成都也的确是灾区;但另一方面，又担心这种定位，长期会影响到成都的整体形象，会让成都的旅游业和投资环境等恶化。 于是，“灾区”一词让当地政府变得敏感起来。 一个未经证实的例子是，中央电视台有地震灾区天气预报节目，之前的灾区都会有成都，但当地政府并不希望成都还戴着“灾区”的帽子，于是希望央视把成都去掉，据说这个请求最后得到了同意，天气预报中，成都被改成了都江堰。 “成都是救灾的后方基地，不是灾区。”本报记者接触的一些官员如此强调。事实上，在成都的宣传上，当地政府也尽量使用“汶川大地震”，而非海外媒体报道所用的“四川大地震”，“事实上，包括成都市区，四川绝大部分地方都是安全的。”一位官员说。 “在一些境内外游客心理上还存在整个四川都是灾区不能旅游的误区，所以我们应该把安全的信息传递出去，让大家把‘四川遭灾’的概念缩小到‘汶川遭灾’的概念。”亚太旅游协会中国区主任常红对记者说。 不管是旅游局还是投资促进委员会，都把“请进来，走出去”作为危机公关的一个重要手段。“请进来”是指邀请外地人前来成都旅游参观，邀请企业前来实地考察;“走出去”则是指旅游局和投促委的人组团，奔赴全国各地和海外进行宣讲。 成都市旅游局近日推出了“感恩之旅”，在北京、上海、重庆、福建四地中给了每省市30个免费来成都旅游的名额，只要为地震灾区捐赠过或献过血的人都有机会。另外，从7月开始，成都将赠送100万张感恩金卡给那些直接参与过救灾的人，凡拥有感恩金卡的人士将终身享有成都部分景区免费旅游权，并在景区进口处还特设置“迎恩门”。 当地政府希望，这些人来到成都进行实地体验之后，会将成都安全、美丽的形象传递出去。就在近日，成都市政府办公室还将对外发布《旅游安全白皮书》，以政府权威机构发布的信息，来增强外人对成都安全的信任感。
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